PINTO!株式会社PLAN-Bの情報発信メディア

2017.04.18

五十嵐 和希

INTERNET ADVERTISING

目次
    1. クライアント社内にも知見が貯まる取り組み
    2. PLAN-Bを選んだ理由とリスティング広告運用のポイント
    3. リスティング広告運用で成果を出すための細かなトライアル
    4. ディスプレイ広告の成否を分けたバナークリエイティブ
    5. まとめ

技術革新のスピードが早く、移り変わりが早いリスティング広告。企業の中だけで技術やクリエイティブに対しての研鑽を進めることは非常に手がかかります。お客様とのコミュニケーションや事業の成長を考えるのが本分の、ECなど事業を運営する企業であればなおさらです。

そこでPLAN-Bでは、実務のみにとどまらず、ノウハウの提供までを含めたSEO対策やリスティングの広告運用のサービスを提供しています。

PLAN-BのSEO対策やリスティングの運用がどんな実績を上げているか、実際にサービスを導入していただいているお客様のインタビューを通して紹介していきます。今回は、株式会社ライズアップの増井に導入の背景や効果についてお話を伺いました。

株式会社Rise UP(ライズアップ)

カラーコンタクトレンズを主力に、インターネットをメインとしたコンタクトレンズの販売事業を展開する。 一般消費者をターゲットにしたB2Cでのインターネット直販、小売店をターゲットにしたB2Bの卸の2本柱で事業を展開。独自ドメインでのEC運営が急進し、ライズアップの成長を牽引。


クライアント社内にも知見が貯まる取り組み

カラーコンタクトレンズは参入企業が多く、値段やサービスも横並びになり、商品の圧倒的な差別化は難しい商品です。その中でどうやってユーザーの集客を高めていくのかが課題でした。

増井様「PLAN-Bとのお取引は、もう6、7年になります。PLAN-Bと出会う前は、SEOや広告は自社内ですべて私が担当していました。事業が急成長して、手が足りなくなりリスティング広告運用をお願いしたところからお取引が始まりました」

インターネット広告は技術の進歩に合わせて、媒体情報や競合の動きをキャッチアップすることが重要なもの。しかし、事業の急成長により商品登録・会員のフォロー・メルマガに加えて、広告やSEOまで一人で対応することは困難だったといいます。

増井様「全て自分たちでやっていたので、リスティング広告の知識のキャッチアップも追いつかなくなって、専門の会社にお願いすることにしました。ただ、外部にお願いすると社内に知見が貯まっていかないことがネックでしたが、その点PLAN-Bは社内でも知見が貯まるように気を使っていただけるので本当にありがたいです」

情報の開示に加え、ライズアップ様とPLAN-Bで月2回以上の定例会も実施し、知見がクライアントのライズアップ様の社内にも蓄積していくような取り組みを実施しています。

増井様「定例会を含め、詳細なレポートもいただくので、それを読み込むのも大変なくらいです(笑)。『こういう事象が起きているので、何をしました』と吉田さんに細かく報告していただいて、取り組みと結果が明確にわかることも助かっています」


PLAN-Bを選んだ理由とリスティング広告運用のポイント

リスティング広告からPLAN-Bとの取り組みが始まり、現在はディスプレイ広告や一部SNS広告まで含めてご依頼をいただいているライズアップ様。それらを任せていただけたきっかけは何だったのかお伺いしました。

増井様「幅広くお願いするようになったのは、Yahooの広告の運用がきっかけでした。Googleやその他の広告は社内で対応していたのですが、とにかく手が回らなくて……。ディスプレイ広告が中心でクリエイティブに力を入れるあまり、リスティング広告はキーワードを登録しておけばOKという運用になってしまっていたのです。おまかせしてすぐにYahooで結果を出していただいていたので、GoogleAdwordsやGDN(※1)、YDN(※2)含め全てお任せしたいと考えました」

広告の中でも、効果を出すために特に手間の掛かるリスティング広告。カラーコンタクトレンズの扱いが法改正によって難しい時期だったことも重なり、ライズアップ様の社内での細かい運用は難しい状態でした。そこで白羽の矢が立ったのがPLAN-Bです。

増井様「カラコンは、『雑貨』から、法改正により『高度管理医療機器』に該当するようになりました。PLAN-Bにお願いしたのは、ちょうどその時期。広告媒体のガイドラインもまちまちで、媒体の審査担当者次第で入稿が弾かれたりと、一番手間が掛かる時期でした。また、リスティング広告の分析は、数多くのキーワードがあり、それぞれにインプレッションやクリック率、広告文などのクリエイティブ要素などがあり……本当に膨大になっていました。一人では絶対に無理な状況で、専門のチームをつくりたかったのですが、社内での構築はできなかったんです」

吉田「確かにリスティング広告は本当に手間が掛かります。実際、カラコンでリスティング広告を出稿する場合、数多くのキーワードが存在しますが、ここは押さえなければならないというキーワードも存在しているんです。『カラコン』や『カラコン 通販』がまさにそれです。このようなキーワードは徹底的に広告文やタイトルのA/Bテストを重ねて品質を良くします。合わせて、ものすごく細かいキーワードも徹底的に網羅して運用するんです。全てをユニークなクリエイティブで。僕の持論なんですけど、ECはユーザーの検索クエリに対して全てユニークなクリエイティブになることが成果の肝です。そこはかなり意識していました」

  • ※1 GDN:Google ディスプレイ ネットワーク
  • ※2 YDN:Yahoo!ディスプレイアドネットワーク

リスティング広告運用で成果を出すための細かなトライアル

リスティング広告の運用で効果を高めるには、さまざまなトライアルと、分析、仮説の検証が必須です。効果にこだわり、普通のマーケティング企業や広告代理店では達成できないようなKPIも、これまで培ったノウハウと知見で達成させられることがPLAN-Bの一番の強みです。

増井様「当社では、ROAS目標を300〜350%で設定しています。私自身が広告の運用を担当した時期もあるので、この数値が無茶な数字だとわかっています。実際に他の代理店には『厳しいですね』と断れた数値でもあります。それが、PLAN-Bの場合は『こういう施策で、こうすればいけますね』と具体的な方法や裏付けと合わせて提案していただけます。正直最初は、『本当に達成できるのかな?』と思っていた部分もありますが、それを上回る効果を出し続けているので、すごいのひとことしかありません」

日常的に使用するため、比較的季節に需要が左右されないのがカラーコンタクトレンズです。それでも夏休み・クリスマス・ハロウィンには需要が高まり、検索数も伸びます。大々的な季節のイベントに加え、細かいチューニングやトライアルの実施も成果を出せる秘訣です。

吉田「近年需要が拡大しているは、ハロウィンですよね。ライズアップ様は複数のトライアルを許してもらえるので、各地で行われる音楽フェスの名前をキーワードに盛り込んだり、大学名と学園祭のキーワードで試したこともありました。両者で『こういうのはどうだろう』と出し合える良好な関係性も効果を出し続けられる一因だと思っています。」

増井様「こちらこそ感謝しています。シーズンが近づくと必ず吉田さんから面白い提案が飛んでくるんです。企みが失敗することも多いですが、成功した時は競合の穴をつけるので非常に効果が出ます。そういったトライアルの意気込みには本当に不満がなくて。これからも良い提案と効果をお願いします(笑)」


ディスプレイ広告の成否を分けたバナークリエイティブ

GDNやYDNに代表されるバナー広告は、バナークリエイティブのクリック率が成否をわけます。作りきりのバナー納品ではなく、社内にクリエイティブの部隊を保有した運用代理店を選定し、緻密にA/Bテストをしながら運用することが成果につながります。

増井様「リスティングの他にも満足しているのがGDNやYDNなどのディスプレイ広告のクリエイティブです。弊社のスタッフの写真でもなく、モデルさんの写真でもなく、PLAN-Bに制作してもらったクリエイティブが一番クリック率が高く、効果が出るんですよ」

吉田「バナーの素材には弊社の女性社員の写真を使わせてもらってます…(笑)」

増井様「そこがまたびっくりですよね(笑)しかもそれをPLAN-Bにおまかせしてるディスプレイ広告だけじゃなく、LINEのフィード投稿とか他のDSP広告とかでも使用させてくれるので非常にありがたいです」


まとめ

リスティング広告の運用は、手間が掛かる上に知見が必要となるものです。

お客様の社内の手間を減らし、成果を出しつつも、知見は一緒に貯めていくのがPLAN-Bのサービス方針。そこがライズアップ様がPLAN-Bを選んでいただいたポイントでした。

成功のポイント

  • できるだけアカウント運用状況を開示し、顧客にもノウハウが貯まるような仕組みで運用
  • 細かな検索クエリに対して、全てユニークな広告文クリエイティブを出す運用
  • チャレンジキーワードへのトライアルにも挑戦できる、双方の理解と挑戦心
  • バナークリエイティブや広告文クリエイティブに対する、徹底的なA/Bテストのこだわり

増井様「ライズアップのEC事業ビジョンは、お買い物を通じてお客様と喜びを分かち合う『エンターテイメントコマース』の実現です。PLAN-Bにお願いしたおかげで、そういうことに頭を使うことができています。満足度は高いですね。今後は自社で持っているユーザーの購買データや他社提供のビッグデータをかけ合わせて、よりよい購買体験を目指していきたいですね。」