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2019.11.20

五十嵐 和希

MARKETING

今さら聞けない基礎知識!インフルエンサーマーケティングとは?

WRITER

五十嵐 和希

株式会社PLAN-B システム開発本部 PDMチーム

2013年中途採用でPLAN-Bに入社。東日本エリアの営業マネージャーを経て、2017年にビジネス開発ユニットを立ち上げ、オウンドメディア運用と事業開発を行う。その後、2018年よりJuicer事業部へ異動。自社開発DMP「Juicer」の販売戦略を中心としたマーケティング活動に従事。現在はPDMチームにてプロダクトオーナーとして新規事業の立ち上げを行っている。

目次
    1. インフルエンサーマーケティングとは
      1. インフルエンサーとは
      2. インフルエンサーのプラットフォーム
      3. 誰がインフルエンサーなのか?
    2. 具体的な仕組みは?
    3. なぜインフルエンサーマーケティングなのか
      1. 日常的に利用されているSNS
      2. SNS上のインフルエンサーは、”身近”で”リアル”に感じる
      3. 直接的な広告は嫌われていることも
    4. 拡大するインフルエンサー市場
    5. インフルエンサーマーケティングのメリット5つ
      1. ターゲティングがしやすい
      2. 情報が拡散されやすい
      3. 商品やサービスのイメージがわきやすくなり、購買行動を促せる
      4. ブランド、商品の評価・知名度が上がる
      5. 外部リンクが増え、SEOの強化にもつながる
    6. インフルエンサーマーケティングのデメリット3つ
    7. インフルエンサーマーケティングで重要なこと
      1. 「認知」目的の広告を投稿してもらいたい
      2. 「購買促進」目的の広告を投稿してもらいたい
    8. まとめ

日常的にインターネットを利用する人々が増加し続け、ネット上の市場が広がる現代。

企業にとってWebマーケティングは必須のものになっており、広告手段もWeb広告を利用するケースが増えてきました。そうした中で、“テレビの向こうの有名人“ではなく、SNSで台頭する「インフルエンサー」と呼ばれる人々を起用してのPR活動に取り組む企業が、近年増加しています。

インフルエンサーマーケティングとは

企業が”インフルエンサー”と呼ばれる人々に対して広告発信を依頼し、自社製品やブランドの知名度を高めたり売上を伸ばそうとする取り組みのことを「インフルエンサーマーケティング」といいます。

インフルエンサーとは

インフルエンサー(influencer)とは、語源の「Influence(影響、感化)」の通り、世の中に大きな影響(特に購買行動)を与える人のことを指します。

テレビに出演する芸能人や専門家、スポーツ選手などいわゆる「有名人」が、”従来”からのインフルエンサー代表格です。 インターネットやSNSが発達してきた現代では、一般人でネット上に多くのフォロワーを持つ存在が、インフルエンサーと呼ばれることが多くなっています。

インフルエンサーのプラットフォーム

インフルエンサーが活躍するのは主にSNSです。

  • Twitter
  • Instagram
  • YouTube
  • Facebook など

<Twitter>

テキストベースで、「リツイート」というシェア機能による拡散性が非常に高い特徴があります。メインユーザーは10代~20代と比較的若い層。リアルタイムで話題になっている情報の検索性に優れており、トレンドの変化が激しいSNSです。

<Instagram>

写真・動画をメインに投稿するSNS。男女問わず幅広い人気を集めており、最近は30代~40代の利用も増えているとか。写真映えするグルメ、ファッション、美容、インテリア、旅行などのジャンルと相性がよい特徴があります。「ショッピング機能」や「ブランドコンテンツ広告」が実装され、どんどん自社広告に使えるように進化しています。

<YouTube>

動画配信型のSNSです。メインユーザーは10~20代。最近は子育てに利用するユーザーも増え、低年齢向けのコンテンツも増加しています。投稿者の感情や雰囲気など、文字では表すことが難しい事柄が視聴者に伝わりやすいことが大きな特徴。動画中に自社サイトへ遷移させるボタンを追加することができます(例:商品の説明動画の後にECサイトにつながるボタンを設置し、ユーザーを誘導)。

<Facebook>

イベント集客や商品販売など、ビジネスページとしても活用できるため多くの企業が利用しているSNSです。ユーザーが実名登録しているので安心感があり、PRには使いやすいものの、気軽なSNSを求める10代~20代に対しての効果は低くなります。

これらのプラットフォームのなかでも、近年InstagramYouTubeは特にPR効果が見込め、それらに影響力を持つインフルエンサーは、非常に注目を集めています。

誰がインフルエンサーなのか?

インフルエンサーの評価基準は「フォロワー数」です。一般的に、フォロワー数が1000人を超えてからインフルエンサーの定義に入るとされています(1000人未満は「一般ユーザー」)。

さらにその数に応じて、インフルエンサー内にカテゴリ分けが存在します。分け方や呼び名は様々ですが、ここでは下記の4つで理解しておきましょう。

  • ナノインフルエンサー…フォロワー数:1000人~
  • マイクロインフルエンサー…フォロワー数:1万人~
  • ミドルインフルエンサー…フォロワー数:10万人~
  • メガインフルエンサー…フォロワー数:100万人~

具体的な仕組みは?

インフルエンサーマーケティングの仕組みは、企業が起用したインフルエンサーに自社製品やサービスを利用してもらい、彼らがその様子をSNSに紹介文とともに投稿することで、”拡散”されて多くの認知を獲得したり、購買行動に影響を与えたりします。

特徴は、従来の広告マーケティングのように企業側が直接消費者へのPR方法を決めるのではなく、インフルエンサーが自由な発想でメッセージを発信する傾向が強いです。

なぜインフルエンサーマーケティングなのか

企業のwebマーケティングは、リスティング広告やアフィリエイト広告など他にも手段があります。しかしなぜインフルエンサーマーケティングが注目されるのでしょうか。

それは、消費者の意思決定が「有名人」よりも「身近な人」に影響されること、そしてSNSの存在がその傾向を加速させているからです。

日常的に利用されているSNS

株式会社ICT総研の調べ(2018)では、日本のSNS利用者は7,523万人(普及率75%)。元々多かった10代~20代の若年層に加えて40〜60代以上の年齢層にも拡大しており、登録者数・利用者数ともに増加傾向といいます。

同社が行った 4,022人のネットユーザーに対してのアンケート調査では、Twitterが42.8%、Instagramが35.8%、YouTubeが34.0%とかなりの利用状況が伺えます。

つまり日本人の多くが日常的にSNSを使い、意見や情報を発信したり、ほかの人の投稿を見たりしているんですね。そのため、SNS上で影響力をもつ人々が現在の世の中に与える影響が非常に大きいだろうことは、容易に想像がつくでしょう。

SNS上のインフルエンサーは、”身近”で”リアル”に感じる

SNSが普及する前から企業が広告に起用していた、いわゆる”有名人”のようなインフルエンサーは、テレビなどのメディアを通じて幅広い層への宣伝効果が期待できました。しかしあまりにも宣伝範囲が広いために、伝えたい情報とターゲットが定まりにくく、商品の購入を促すにはあまり向いていないというデメリットもありました。

しかしSNS上のインフルエンサーは、彼らの投稿ジャンルに興味がある人々がフォロワーにいるため、伝えたい情報とターゲットを一致させやすいメリットがあります。また、インフルエンサーはフォロワーにとって直接会話を交わせる「身近な憧れの人」であり、彼らの使う商品には信頼が付加価値としてついていきます。

例えば消費者にとって、特に購買に関しては、企業の情報より知人や消費者目線の「口コミ」が好まれる傾向があります。お店の人や知らない人から商品をおススメされるより、実際に買ったことのある友人からおススメされるほうが、信頼しやすく、リアルに感じますよね。

SNS上のインフルエンサーはフォロワーにとって「身近で知っている人」、そして「憧れ」の対象でもあります。そのため、インフルエンサーを通じた広告は、フォロワー(消費者)に購買行動を促すには非常に効果的なのです。

直接的な広告は嫌われていることも

インターネットの利用者の中には「頻繁に出てくる企業広告が嫌い」というように広告に対して不快感や不安感を抱く方もいます。企業側からのダイレクトな広告発信は、やり方によって集客どころか正反対の効果を出してしまう可能性があるんですね。

しかしインフルエンサーマーケティングでは、インフルエンサーに自由にPRしてもらうことで、彼らの通常投稿と違和感なく、消費者(ターゲット)は閲覧します。

「あの人(インフルエンサー)が言うなら、買ってみようかな……」とインフルエンサーを通じて好感を持たせたまま、消費者に対して効果的に商品やブランドの認知や購買意欲の向上を実現することができるのです。

拡大するインフルエンサー市場

2019年3月28日に発表された株式会社デジタルインファクトの調査では、インフルエンサーマーケティング市場の規模は拡大を続ける見込みであるようです。具体的には、

2018年:219億円
2023年:509億円
2028年:933億円

と年々大幅な増加が予想されています。

2018年のインフルエンサーマーケティング市場規模219億円のチャネル別内訳は

  • YouTube:85億円(39%)
  • Instagram:59億円(27%)
  • ブログ・Twitter:50億円(23%)
  • その他:25億円(11%)

となっています。

(参考・出典:インフルエンサーマーケティングの市場規模、2018年は219億円と推定、2028年には933億円に|Digital InFact

インフルエンサーマーケティングのメリット5つ

インフルエンサーマーケティングのメリットを5つまとめてみました。

  • ターゲティングがしやすい
  • 情報が拡散されやすい
  • 商品のイメージがわきやすくなり、購買行動を促せる
  • ブランド、商品の知名度・好感度が上がる
  • SEOの強化にもつながる

それぞれ詳しく解説していきますね。

ターゲティングがしやすい

インフルエンサーのフォロワーは、インフルエンサーが発信する情報ジャンルに関心を持つフォロワーであることがほとんどです。そのため、起用するインフルエンサーの得意分野によって、商品やサービスを届けたいターゲットを絞り、的確に情報を届けることが出来ます。

例えば、インフルエンサーの中でもフォロワーが少ないナノインフルエンサー。フォロワー数が少ないから影響力も少ないかといえば、全くそんなことはありません。フォロワー数が少ない分、アクティブユーザーが多く、インフルエンサーとフォロワー同士のコミュニケーションが活発だからです。

さらにニッチな分野をコンテンツ化しているナノインフルエンサーの場合、フォロワーからは専門家的な信頼を寄せられているため、彼らの投稿には非常に高い信頼性があります。そのため、ナノインフルエンサーがフォロワーに与える影響力は非常に強力なものになります。

ある分野で広告開拓をしたい企業側にとって、専門性のあるインフルエンサーを起用することは、広告効果を大きく出せるメリットがあるでしょう。

情報が拡散されやすい

企業が直接発信する従来型広告は、消費者にしてみると、かなり興味を惹かれなければ自分から閲覧したり拡散したりすることはありません。そのため、ただネットに露出しただけでは広告の拡散力は低いでしょう。

しかし何万ものフォロワーを持つインフルエンサーに投稿してもらえば、一気に閲覧されることはもちろん、SNSのメリットである”拡散力”の速さを利用して、非常に多くの人に情報発信をすることが出来ます。

商品やサービスのイメージがわきやすくなり、購買行動を促せる

インフルエンサーが実際に使用している写真や映像、テキストを見ることで、より消費者に購買後のイメージを湧かせることができます。インフルエンサーは”消費者目線のリアルな発信者”のため、広告として嫌煙されにくく、受け入れられやすいのです。

インフルエンサーの中には同年代の友達のように感じられる人もいます。そのため共感が生まれ、友人からのおススメと同じ感覚で購買意欲が掻き立てられる消費者は多いです。

ブランド、商品の評価・知名度が上がる

インフルエンサーをフォローするほとんどのフォロワーは、彼らに好意や信頼があります。そのため、インフルエンサーが好んで使っている商品やサービス自体にも、「あの人が使っていたから、きっと良いんだろうな」と、高い評価を示す傾向があります。 また、「○○ちゃんが使ってた商品だ!」というように、インフルエンサーへの好感度がそのまま商品の知名度にも繋がっていきます。

フォロワー同士で高い口コミが拡散されあうことで、企業のブランドや商品の評価・知名度はアップしていくでしょう。

外部リンクが増え、SEOの強化にもつながる

インフルエンサーが投稿するSNSのプラットフォームに関連URLを付けてもらえば、外部リンクを増やすことができ、SEOの強化につながります。また直接購入ページへのリンクを貼っておけば、ユーザーの購買行動をより早く促す効果もあります。

インフルエンサーマーケティングのデメリット3つ

インフルエンサーマーケティングのデメリットは

  • 企業側が投稿する内容をコントロールできない
  • インフルエンサーとのコミュニケーションコストがかかる
  • 依頼しすぎると「ステマ」と思われ、イメージダウンのリスクがある

インフルエンサーマーケティングは企業側が細かく指示を出すとインフルエンサー“らしさ”がなくなってしまいます。あくまでもインフルエンサーによっての投稿でフォロワーが共感し、PR効果を得られるため、内容をコントロールすることはできません。

また「ステマ(ステルスマーケティング)」と思われた場合、インフルエンサーのイメージが下がるだけでなく「ステマ企業」として商品・サービスの信頼度も失われるというリスクがあります。インフルエンサーマーケティングは対策としてハッシュタグに「PR」をつけるなど施策を取ることで、ステマと違うことを明確にする必要があります。

インフルエンサーマーケティングで重要なこと

インフルエンサーマーケティングでもっとも重要なのは、企業側の目的にあったインフルエンサーの選定です。では、どのようなインフルエンサーを起用したらよいのでしょうか。

それは、企業側の広告目的が「認知」「購買促進」かによって異なります。

「認知」目的の広告を投稿してもらいたい

例えば、ネット上での検索数が伸び悩み、サイト流入が少なかったり、新しいブランドや商品名を認知させたいといった「認知目的」でインフルエンサーマーケティングを行う場合。

インフルエンサーのカテゴリの中でも、たくさんのフォロワー数をもつ「ミドルインフルエンサー」「メガインフルエンサー」を起用すると良いでしょう。情報拡散力が非常に大きく、消費者に広く認知させることが出来ます。

「購買促進」目的の広告を投稿してもらいたい

もっと商品やサービスを利用してもらいたい、と実際の購買行動を促したい場合。 フォロワー数が1万人の「マイクロインフルエンサー」を起用すると、拡散力はミドルインフルエンサーやメガインフルエンサーには劣りますが、いいねやコメントをもらえる割合であるエンゲージメント率が高くなる傾向があります。また、ニッチな分野での購買行動促進には、さらにフォロワー数の少ない「ナノインフルエンサー」にPRしてもらうと、より絞ったターゲットに有効です。

マーケティングの目的が「認知」なのか「購買促進」なのかによって、フォロワー数を通じた影響力を考えたインフルエンサー選定をしましょう。

まとめ

SNSの普及により、一般人でありながら消費者にとって身近な憧れとなった「インフルエンサー」。ユーザー目線のリアルな情報発信は、消費者の心を大きく動かします。

彼らの強みである影響力を活用した「インフルエンサーマーケティング」は、今後も注目を集めていくでしょう。

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