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【徹底解説】Twitter広告の配信種類やターゲティング、クリエイティブのポイントまで!

Writerライター

福田 侑也

株式会社PLAN-B インターネット広告事業部 マネージャー

2014年に新卒としてPLAN-B入社。営業部を経験後、ネイティブ広告運用ユニットの新規立ち上げを経て今に至る。 現在はインターネット広告事業部の東日本エリアマネージャーとして、リスティング広告を中心としたインターネット広告運用チームを率いる。

目次
    1. 若者しかいないんじゃないの?Twitterターゲットの特徴
    2. Twitter広告のフォーマットとターゲティング
      1. 運用型Twitter広告の配信フォーマット
      2. Twitter広告のターゲティング手法
      3. ユーザーの枯渇を防ぐ配信設計
    3. 継続的に成果を出すためのTwitter広告のターゲティング
      1. 01 : カラーコンタクト通販の成功事例
      2. 02 : シルバーアクセサリーの成功事例
      3. 03 : ターゲットが狭すぎる場合のユーザー拡張の考え方
    4. 成果を出すクリエイティブTIPS
      1. 01: 1秒でユーザーの共感を得る
      2. 02:商品メリットを整理して納得させる
      3. 03: クリック後に起ることの明示
    5. まとめ

「天空の城ラピュタ」がTV放送されるときに有名な「バルス祭り」や江崎グリコ株式会社の「ポッキーの日(ポッキー&プリッツの日)」などの社会現象や、企業のお硬いPRではなく人間味のある面白い投稿をする「中の人」の登場など、企業がTwitterを活用するシーンが日本国内では増えてきました。

それに伴って、Twitter広告も発展を遂げてきており、大企業だけではなく中小企業も広告を出せるようにする”セルフサーブ型広告”や、正規広告代理店の充実が進められてきました。

そこで今回の記事ではTwitter広告の紹介から実際にどのように企画してどのように運用していくべきかについてご紹介します。


若者しかいないんじゃないの?Twitterターゲットの特徴

Twitterといえば若者がよく使っているイメージを持つ広告主さまも多いのではないでしょうか。

しかしながら実際にマクロミルが調査したデータを見ると、若年層の多さもさることながら、半分以上は30歳以上という幅広い方々が利用しているSNSであることがわかります。

また、日本の月間アクティブユーザー数は約4,000万人とLINE(約7000万人)に次ぐSNSとなっています。(Facebook:約2,700万人、Instagram:約1,600万人)

このTwitterアクティブユーザー数は世界的に見てもアメリカに次いで2番目となっており、世界的には下火のTwitterですが日本国内では大きく成長し続けている市場で、Twitter社は日本を最注力市場として定めています。

ある広告主の場合では、他媒体での新規顧客へのリーチは40%程度に対しTwitterでは70%の新規ユーザーへ接触できたという実績や、別の広告主では他媒体での新規リーチが50%程度に対し、Twitterでは92%が新規へのリーチと、他ではリーチできない新規顧客層へアプローチできる媒体であることが伺えます。


Twitter広告のフォーマットとターゲティング

魅力的なターゲットが多くいるTwitterの広告について、フォーマットとターゲティングについてご説明します。一般的な内容ですのでご存じの方はおさらいとしてご覧ください。

運用型Twitter広告の配信フォーマット

今回はTwitter広告での配信フォーマットについてご説明します。プロモ商品と呼ばれる広告は下記の3つのフォーマットがあります。


プロモツイート(inタイムライン、inサーチ、inプロフィールページ)

プロモツイートは、タイムライン・検索結果画面・プロフィール画面にツイートが表示されます。通常の投稿に馴染んだ形で広告を出稿することができるので、ユーザーの反応率が高くなることが特徴的です。

また課金形態も様々あり、リスティング広告と同じ、ユーザーがいいね!やコメント、リンククリックなどのような広告に反応しなければ課金されない仕組みもあるので、安心して出稿が可能です。


プロモアカウント

おすすめユーザーやアカウント検索画面、スマートフォンアプリのタイムラインにプロモアカウントが表示され、広告主のTwitterアカウントのフォロワーを集めることができる広告手法です。

広告に表示される「フォローする」のボタンの他に、アイコンやアカウント名をクリックした後に「フォローする」ボタンのクリックでフォローすることも出来ます。


プロモトレンド

プロモトレンドはトレンドトピックの一番上、ユーザーのタイムライン上部、ユーザーのプロフィールページ、に表示されます。1日買い切り型の広告で、日本時間0時~24時までで国単位でのターゲティングのみ可能です。

1日800万円以上の費用が必要な商品ですが、大量リーチが見込めるため日本国内では半年以上前から枠が埋まってくることも多々あるような人気商品となっています。


Twitter広告のターゲティング手法

Twitter広告は、特徴的なターゲティングが存在し、その手法を正しく理解して駆使することで継続的に成果を出すことができます。まずはどのようなターゲティングがあるのかをご説明します。

まず特徴的なのは、ダイレクトレスポンス系の広告主に効果的なフォロワー(ハンドル)ターゲティングです。

@◯◯のことをTwitterではハンドルと呼んでいますが、個人や法人など様々なハンドルを指定すると、そのハンドルをフォローしているユーザー、または似たユーザーへ広告を配信することができます。

例えばダイエットに特化した情報のみをツイートしているアカウントのフォロワーはほぼ100%ダイエットに興味を持っています。すると、ダイエットサプリを販売したい広告主にとってはバッチリのターゲティングとなるのです。

また、ダイレクトレスポンス系の広告主様にはキーワードターゲティングも効果的です。キーワードターゲティングとは、直近1週間以内に指定のワードを”検索している”、もしくは”ツイートしている”ユーザーに対して広告を出すことができます。

例えば”ゼミ”や”再履修”、”サークル”などのワードでターゲティングすると、これらのワードを検索やツイートするユーザーはほぼ大学生と想定できますので、大学生をターゲットとしたアルバイト求人の広告主にとって効果的なターゲティングとなります。

それ以外ではテレビ番組に連動した広告や、広告主の保有しているメールアドレスを基にした広告など様々な効果的なターゲティングがあります。


ユーザーの枯渇を防ぐ配信設計

能動的なアクションを行う多くのユーザーと広告主のターゲットへ的確にターゲティングを行うことができるTwitter広告は大変魅力的な媒体であると感じられたのではないでしょうか。

しかしながら、このような的確なターゲティングができる反面、欠点ももちろん存在します。それは、”ユーザーの枯渇”です。

Twitter広告を始めて数ヶ月間は成果も良くいい調子だと思っていると、徐々に同一ターゲティングでは成果が悪化していくといった経験をした広告主の方も多いのではないでしょうか。

特に、リスティング広告で成果が出たキーワードで広告配信をされている企業はその傾向が顕著になります。

そこで下記からは、継続的に成果を出し続けるためのターゲティングの考え方とクリエイティブの改善についてご説明します。


継続的に成果を出すためのTwitter広告のターゲティング

”転職活動”というキーワードで転職の求人広告、”温泉に行きたい”というキーワードで温泉施設の広告というのはもちろん一定の成果も出ますが、このような単純なターゲティングだけでは成果を最大化することはできません。

Twitterは、”趣味嗜好”について発信するユーザーが多いことからそのユーザーの趣味嗜好を考えてターゲティングすることが必要となります。

キーワードやハンドル(@◯◯)名を通じて、”ユーザーの興味関心”にターゲティングすることで長期的に成果を出すことができた実際の成功事例で具体的にご説明します。

01 : カラーコンタクト通販の成功事例

考え方

カラコンへの興味は、カラコンを使って実際に「何をするか」「どこに行くか」「どうなりたいか」に興味があるのではないか。

ターゲティング

コスプレアカウント、ビジュアルバンドアカウント、美容アカウントのフォロワーターゲティングで大成功!


02 : シルバーアクセサリーの成功事例

考え方

シルバーアクセサリーを新規購入するユーザーは、シルバーアクセサリーについてツイートするよりもシルバーアクセサリー好きのアーティストをフォローして情報収集するユーザーのほうが多いのではないか。

ターゲティング

EXILEアカウントのフォロワーターゲティングで大成功!


03 : ターゲットが狭すぎる場合のユーザー拡張の考え方

考え方

(例)ヘアケア商品顕在層へのターゲティングだけではユーザーが枯渇してきた。近いニーズを持っているユーザーへのターゲティングはどのようにしたら良いか。

ターゲティング

「ファッション系」「体型・変身系」「化粧品・装飾品系」「サラサラヘア追求系」といった様々なターゲット軸へ拡張し配信。またそれぞれのターゲットインサイト毎にクリエイティブを変更して成果を最大化。


成果を出すクリエイティブTIPS

ここでは、基本的な広告クリエイティブの作成方法を簡単にお伝えします。

01: 1秒でユーザーの共感を得る

あなたの作成したバナークリエイティブや動画クリエイティブは、1秒でユーザーの共感を得られているでしょうか。Twitter広告は何の広告なのかが瞬時にわかることが必要です。


02:商品メリットを整理して納得させる

競合優位性、価格、商品価値、実績など具体的な情報を入れましょう。作り手のこだわりや具体的でない広告をユーザーは求めていません。


03: クリック後に起ることの明示

クリックしたらいきなり購入させられるのでしょうか。もしくは詳しく情報が掲載されているのでしょうか。これがわからないとユーザーは不安になります。しっかりとクリックしたらどのようになるのかを記載しましょう。


まとめ

Twitter広告についてはほとんどの企業がまだ情報を開示していません。弊社では他にも記載できないほどの様々なTIPSを保有しております。

Twitter広告を大成功へと導くためには「Twitterについて深い理解があるかどうか」が重要です。Twitter広告の出稿をご検討されている場合には、ぜひ正規代理店の弊社にご連絡ください。

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