PINTO!株式会社PLAN-Bの情報発信メディア

2020.08.31

五十嵐 和希

INTERNET ADVERTISING

【2020年最新版】Twitter広告の種類とクリエイティブの作り方

WRITER

五十嵐 和希

株式会社PLAN-B システム開発本部 PDMチーム

大手広告主企業での広告宣伝部、総合広告代理店でのプロモーション部を経験し、PLAN-Bへ入社。
企業のオウンドメディア立ち上げ支援や自社開発DMP「Juicer」のマーケティング責任者を担う。
現在は自社開発プロダクト「SEARCHWRITE」のプロダクトオーナーとしてPMFに向けた活動を担当している。Twitterを見る

目次
    1. Twitter広告とは?
    2. 若者しかいないんじゃないの?Twitterターゲットの特徴
    3. Twitter広告のフォーマットとターゲティング
      1. 運用型Twitter広告の配信フォーマット
      2. Twitter広告のターゲティング手法
      3. ユーザーの枯渇を防ぐ配信設計
    4. 継続的に成果を出すためのTwitter広告のターゲティング
      1. 01 : カラーコンタクト通販の成功事例
      2. 02 : シルバーアクセサリーの成功事例
      3. 03 : ターゲットが狭すぎる場合のユーザー拡張の考え方
    5. Twitter広告 クリエイティブの種類
      1. テキストのみのツイート
      2. 画像付きツイート
      3. 動画付きツイート
      4. Twitterカード
        1. ウェブサイトカード
        2. アプリカード
        3. カンバセーショナルカード
    6. 成果を出すクリエイティブTIPS
      1. 01: 1秒でユーザーの共感を得る
      2. 02:商品メリットを整理して納得させる
      3. 03: クリック後に起ることの明示
    7. twitter広告の作成と出稿方法
      1. 01: 広告アカウント開設の準備
      2. 02: 配信目的の選択
      3. 03:キャンペーン詳細の設定
      4. 04: 広告グループの設定
      5. 05: ターゲティングの設定
      6. 06: ツイートの選択と作成
    8. まとめ

「天空の城ラピュタ」がTV放送されるときに有名な「バルス祭り」や江崎グリコ株式会社の「ポッキーの日(ポッキー&プリッツの日)」などの社会現象や、企業のお硬いPRではなく人間味のある面白い投稿をする「中の人」の登場など、企業がTwitterを活用するシーンが日本国内では増えてきました。

それに伴って、Twitter広告も発展を遂げてきており、大企業だけではなく中小企業も広告を出せるようにする”セルフサーブ型広告”や、正規広告代理店の充実が進められてきました。

そこで今回の記事ではTwitter広告の紹介から実際にどのように企画してどのように運用していくべきかについてご紹介します。


Twitter広告とは?

Twitter広告は、タイムライン・検索結果に広告を配信することができます。また、配信された広告は「いいね」や「リツイート」されることで、その広告に反応した人のフォロワーにも情報を届けることができます。

Twitter広告の課金方式は、ユーザーのアクション「閲覧、返信、リツイート」などがあります。課金の対象となるのは1次拡散のみになるので、リツイートが繰り返され2次拡散以上されたアクションに関しては課金が発生しません。つまり、2次拡散以上されることで広告効率が高まり、広告費を抑えることが可能です。広告がリツイートされれば低コストで多くのユーザーに情報を拡散することができるのがTwitter広告の特徴です。

若者しかいないんじゃないの?Twitterターゲットの特徴

Twitterといえば若者がよく使っているイメージを持つ広告主様も多いのではないでしょうか。

しかしながら実際にマクロミルが調査したデータを見ると、若年層の多さもさることながら、半分以上は30歳以上という幅広い方々が利用しているSNSであることがわかります。

また、日本の月間アクティブユーザー数は約4,000万人とLINE(約7000万人)に次ぐSNSとなっています。(Facebook:約2,700万人、Instagram:約1,600万人)

追記:2018年10月時点では月間アクティブユーザー数4,500万人となっております。(参考:https://jp.techcrunch.com/2018/12/26/twitter-2/)

このTwitterアクティブユーザー数は世界的に見てもアメリカに次いで2番目となっており、世界的には下火のTwitterですが日本国内では大きく成長し続けている市場で、Twitter社は日本を最注力市場として定めています。

引用:「twitter広告媒体資料2017q3ver1.pdf

ある広告主の場合では、他媒体での新規顧客へのリーチは40%程度に対しTwitterでは70%の新規ユーザーへ接触できたという実績や、別の広告主では他媒体での新規リーチが50%程度に対し、Twitterでは92%が新規へのリーチと、他ではリーチできない新規顧客層へアプローチできる媒体であることが伺えます。


Twitter広告のフォーマットとターゲティング

魅力的なターゲットが多くいるTwitterの広告について、フォーマットとターゲティングについてご説明します。一般的な内容ですのでご存じの方はおさらいとしてご覧ください。

運用型Twitter広告の配信フォーマット

今回はTwitter広告での配信フォーマットについてご説明します。プロモ商品と呼ばれる広告は下記の3つのフォーマットがあります。

運用型Twitter広告の配信フォーマット

引用:「twitter広告媒体資料2017q3ver1.pdf


プロモツイート(inタイムライン、inサーチ、inプロフィールページ)

プロモツイートとは、プロモーションを目的として、広告主が様々なTwitterのユーザーにリーチし、情報やメッセージを届けることができる広告です。他の2つの広告方法と異なり、通常のツイートと同様にタイムラインや検索画面に表示されるので、ユーザーに自然にリーチしやすいのが特徴です。
投稿には「プロモーション」という表記がされ、いいねやリツイート、返信などもできます。

プロモツイート

引用:「twitter広告媒体資料2017q3ver1.pdf

また課金形態も様々あり、リスティング広告と同じ、ユーザーがいいね!やコメント、リンククリックなどのような広告に反応しなければ課金されない仕組みもあるので、安心して出稿が可能です。

引用:「twitter広告媒体資料2017q3ver1.pdf


プロモアカウント

プロモアカウントは、自社アカウントのプロモーションやフォロワーの獲得に適したTwitter広告です。
ユーザーの興味関心や特定のTwitterアカウント、自社データを使って作成したリストなどでターゲティングしたユーザーに対して、自社のアカウントをプロモーションできます。

広告に表示される「フォローする」のボタンの他に、アイコンやアカウント名をクリックした後に「フォローする」ボタンのクリックでフォローすることもできます。

プロモアカウント

引用:「twitter広告媒体資料2017q3ver1.pdf


プロモトレンド

プロモトレンドはトレンドトピックの一番上、ユーザーのタイムライン上部、ユーザーのプロフィールページ、に表示されます。1日買い切り型の広告で、日本時間0時~24時までで国単位でのターゲティングのみ可能です。Twitterの利用者が「いま」起きていることを見つける場であるトレンドは、出稿場所として大きなインパクトを持たせることができます。

1日800万円以上の費用が必要な商品ですが、大量リーチが見込めるため日本国内では半年以上前から枠が埋まってくることも多々あるような人気商品となっています。

プロモトレンド

引用:「twitter広告媒体資料2017q3ver1.pdf


Twitter広告のターゲティング手法

Twitter広告は、特徴的なターゲティングが存在し、その手法を正しく理解して駆使することで継続的に成果を出すことができます。まずはどのようなターゲティングがあるのかをご説明します。

Twitter広告のターゲティング手法

引用:「twitter広告媒体資料2017q3ver1.pdf

まず特徴的なのは、ダイレクトレスポンス系の広告主に効果的なフォロワー(ハンドル)ターゲティングです。

@◯◯のことをTwitterではハンドルと呼んでいますが、個人や法人など様々なハンドルを指定すると、そのハンドルをフォローしているユーザー、または似たユーザーへ広告を配信することができます。

例えばダイエットに特化した情報のみをツイートしているアカウントのフォロワーはほぼ100%ダイエットに興味を持っています。すると、ダイエットサプリを販売したい広告主にとってはバッチリのターゲティングとなるのです。

また、ダイレクトレスポンス系の広告主様にはキーワードターゲティングも効果的です。キーワードターゲティングとは、直近1週間以内に指定のワードを”検索している”、もしくは”ツイートしている”ユーザーに対して広告を出すことができます。

例えば”ゼミ”や”再履修”、”サークル”などのワードでターゲティングすると、これらのワードを検索やツイートするユーザーはほぼ大学生と想定できますので、大学生をターゲットとしたアルバイト求人の広告主にとって効果的なターゲティングとなります。

それ以外ではテレビ番組に連動した広告や、広告主の保有しているメールアドレスを基にした広告など様々な効果的なターゲティングがあります。


ユーザーの枯渇を防ぐ配信設計

能動的なアクションを行う多くのユーザーと広告主のターゲットへ的確にターゲティングを行うことができるTwitter広告は大変魅力的な媒体であると感じられたのではないでしょうか。

しかしながら、このような的確なターゲティングができる反面、欠点ももちろん存在します。それは、”ユーザーの枯渇”です。

Twitter広告を始めて数ヶ月間は成果も良くいい調子だと思っていると、徐々に同一ターゲティングでは成果が悪化していくといった経験をした広告主の方も多いのではないでしょうか。

特に、リスティング広告で成果が出たキーワードで広告配信をされている企業はその傾向が顕著になります。

そこで下記からは、継続的に成果を出し続けるためのターゲティングの考え方とクリエイティブの改善についてご説明します。


継続的に成果を出すためのTwitter広告のターゲティング

”転職活動”というキーワードで転職の求人広告、”温泉に行きたい”というキーワードで温泉施設の広告というのはもちろん一定の成果も出ますが、このような単純なターゲティングだけでは成果を最大化することはできません。

Twitterは、”趣味嗜好”について発信するユーザーが多いことからそのユーザーの趣味嗜好を考えてターゲティングすることが必要となります。

キーワードやハンドル(@◯◯)名を通じて、”ユーザーの興味関心”にターゲティングすることで長期的に成果を出すことができた実際の成功事例で具体的にご説明します。

01 : カラーコンタクト通販の成功事例

考え方

カラコンへの興味は、カラコンを使って実際に「何をするか」「どこに行くか」「どうなりたいか」に興味があるのではないか。

ターゲティング

コスプレアカウント、ビジュアルバンドアカウント、美容アカウントのフォロワーターゲティングで大成功!


02 : シルバーアクセサリーの成功事例

考え方

シルバーアクセサリーを新規購入するユーザーは、シルバーアクセサリーについてツイートするよりもシルバーアクセサリー好きのアーティストをフォローして情報収集するユーザーのほうが多いのではないか。

ターゲティング

EXILEアカウントのフォロワーターゲティングで大成功!


03 : ターゲットが狭すぎる場合のユーザー拡張の考え方

考え方

(例)ヘアケア商品顕在層へのターゲティングだけではユーザーが枯渇してきた。近いニーズを持っているユーザーへのターゲティングはどのようにしたら良いか。

ターゲティング

「ファッション系」「体型・変身系」「化粧品・装飾品系」「サラサラヘア追求系」といった様々なターゲット軸へ拡張し配信。またそれぞれのターゲットインサイト毎にクリエイティブを変更して成果を最大化。

ユーザー拡張の考え方

引用:「最適化するための6パターン.pdf

Twitter広告 クリエイティブの種類

またTwitter広告には大きく4種類のクリエイティブがあります。

「テキストのみ」「画像つき」「動画付き」「Twitterカード」の中からビジネスの目的に合わせてクリエイティブを選択できます。

テキストのみのツイート

英語で280文字、日本語で140文字以内の文字のみのツイートです。
最も手軽に作成できますが、文字情報のみでユーザーの興味関心を引くことは非常に難しいので、画像や動画などを使ったクリエイティブがおすすめです。

画像付きツイート

文字通り画像をツイートに組み込んだ広告です。
テキストと画像がセットで表示され、通常1~4枚の画像をツイートに入れることができます。

画像を入れることにより、テキストでは伝えきれない情報をユーザーに伝えるだけでなく、
ユーザーの目に止まりやすくなり、エンゲージメントを高める効果が期待できます。

また、デスクトップとモバイルによって画像の表示のされ方が変わります。
Twitterユーザーの多くがモバイルでアクセスしているので、モバイルの仕様を意識することをおすすめします。

GIF画像を組み込むことができますが、GIF画像の場合は1枚しか表示ができないため注意が必要です。

引用:「twitter広告媒体資料2017q3ver1.pdf」

動画付きツイート


動画付きツイートは、ツイートに動画を入れ込んだクリエイティブです
画像付きツイートと同様に、テキストと動画がセットになって表示されます。

画像よりも多くの情報をユーザーに伝えられる点が特徴です。

動画はユーザーのタイムラインで自動再生され、長さが60秒未満の場合はループで再生されます。

また添付できる動画のファイルサイズは最大1GBで、動画の長さは最大2分20秒です。
一部の広告では最大10分まで延長申請可能であり、Twitterに問い合わせることで確認ができます。

引用:媒体資料|Twitter広告ホワイトペーパー

Twitterカード


Twitterカードとは、テキストとイメージ画像や動画のみでなく、ユーザーがアクションを起こしやすくした独自の掲載方式を指します。

通常のクリエイティブよりも、リッチなコンテンツを表示させることができ、髙いエンゲージメントが期待できると言われています。

以下ではそれぞれのカードの種類について紹介します。

ウェブサイトカード

ウェブサイトカードとは、画像のカードをクリックすることでWebサイトへ飛ぶことができます。

Twitterの広告管理画面で設定することができ、ツイートの文章・画像・動画をカスタマイズできます。

アプリカード

カード内に「インストール」というボタンが表示される点が特徴的なカードで、
モバイルアプリをTwitter上で紹介することに適しています。

インストールやアプリエンゲージメントを促進することが期待でき、
管理画面からApp IDなどを設定することでカードの作成ができます。

カンバセーショナルカード

動画または画像と、ハッシュタグを含んだ選択肢としてのコールトゥーアクション(CTA)ボタンを活用できるカードです。

最大4つのボタン設置が可能であり、ユーザーに対して選択肢を用意するができます。

タイムライン上では、カードの表示幅が広いため、ユーザーの目に止まりやすいだけではなく、選択肢によってユーザーの興味を引くことが期待できます。


引用:媒体資料|Twitter広告ホワイトペーパー

成果を出すクリエイティブTIPS

ここでは、基本的な広告クリエイティブの作成方法を簡単にお伝えします。

01: 1秒でユーザーの共感を得る

あなたの作成したバナークリエイティブや動画クリエイティブは、1秒でユーザーの共感を得られているでしょうか。Twitter広告は何の広告なのかが瞬時にわかることが必要です。

ユーザーの共感を得るクリエイティブ例

引用:「クリエイティブの作り方.pdf


02:商品メリットを整理して納得させる

競合優位性、価格、商品価値、実績など具体的な情報を入れましょう。作り手のこだわりや具体的でない広告をユーザーは求めていません。

商品メリットを整理して納得させるクリエイティブ例

引用:「クリエイティブの作り方.pdf


03: クリック後に起ることの明示

クリックしたらいきなり購入させられるのでしょうか。もしくは詳しく情報が掲載されているのでしょうか。これがわからないとユーザーは不安になります。しっかりとクリックしたらどのようになるのかを記載しましょう。

クリック後に起ることを明示するクリエイティブ例

引用:「クリエイティブの作り方.pdf

twitter広告の作成と出稿方法

これまで、Twitter広告について様々な情報をまとめてきました。

最後に上記の内容をもとに、実際に広告を出稿するには、どのような手順が必要かについてご説明します。

01: 広告アカウント開設の準備


Twitter広告を利用するためには、事前に広告として使用するツイートを投稿しておく必要があります。

事前のツイートの段階では広告ではなく、通常のツイートとして扱われますが、
初回の広告作成では過去に投稿したツイートを使用する形になるため、
あらかじめ広告に使用するためのツイートを作成し、投稿しておきましょう。

またTwitter広告アカウントを開設するには、Twitterプロフィールを完成させてから、2~3週間ほど時間が必要です。

アカウント開設して間もないと広告アカウントを開設できないので注意しましょう。

ここまで準備ができたらPCで広告を作成していきます。

まずPCでtwitterにログインし、メニューから「Twiter広告」をクリックします。

続いて遷移先のページで「Twitter広告を設定する」をクリックします。

02: 配信目的の選択

次に広告配信の目的設定を行います。

Twitterでは各目的ごとに複数のタイプの広告キャンペーンが用意されているので、
自社にあったキャンペーンを選択しましょう。

03:キャンペーン詳細の設定

目的を選択したら次はキャンペーンの詳細を設定します。

キャンペーンの名前や配信期間、予算、支払いの設定などが必要になります。

キャンペーン名は、自社で管理しやすい名前をおすすめします。

配信期間では、開始日時と終了日時の設定が行なえます。

特に期間を設定しない場合は、キャンペーン予算に達するか、手動で管理画面からキャンペーンの中止設定するまで配信されるので、注意が必要です。

日別予算の設定では、1日あたりの広告費用の設定が必要となります。

設定した金額が上限となり、毎日0時に使用した金額のカウントはリセットされます。

総予算の設定ではキャンペーン全体の上限予算を設定できます。

キャンペーンで使用できる金額の上限となるので、この金額を超えるとキャンペーンは停止されます。

04: 広告グループの設定

次は広告グループの設定になります。

広告グループの設定画面で、広告グループごとの予算・配信期間が設定できます。

こちらは任意で設定するものなので、未設定の場合はキャンペーンと同じものが反映されます。

また「入札タイプ」では広告の入札タイプを設定します。
基本的には「自動入札額」が推奨されますが、「目標コスト」を設定すると、入札単位あたりの平均コストが維持されます。

05: ターゲティングの設定


次に配信ターゲットの設定を行います。
目的によって様々な項目から配信するターゲットを絞り込むことができます。


言語や地域だけでなく、興味関心やユーザー名でのターゲティングなど豊富なターゲティング方法があるので、配信したいユーザーに合わせて設定を行いましょう。

このように様々な項目でターゲットを絞り込むことができるのがTwitter広告の特徴となっています。

06: ツイートの選択と作成

最後に配信するツイートを選択します。

1回目の広告は、事前にツイートした投稿から選択します。

2回目以降は、新規でクリエイティブを制作することができます。

広告用ツイートの作成画面から、通常のツイートと同様にテキストと画像を入力して、「ツイート」というボタンを押すことで完了になります。

この際、「予約投稿する」と「下書き保存する」の選択ができるので、自社のスケジュールに合わせて設定を行いましょう。

最後に確認画面で「キャンペーンの開始」をクリックすることで配信ができます。

予算や期間、ターゲティングは配信途中でも変更可能なので、運用を行いながら調整することで効率のよいTwitter広告の運用が可能になります。

まとめ

Twitter広告についてはほとんどの企業がまだ情報を開示していません。弊社では他にも記載できないほどの様々なTIPSを保有しております。

Twitter広告を大成功へと導くためには「Twitterについて深い理解があるかどうか」が重要です。Twitter広告の出稿をご検討されている場合には、ぜひ正規代理店の弊社にご連絡ください。