リスティング広告のやり方｜Google・Yahoo!でそれぞれ解説

執筆者

市原亜希

監修者

福田龍幸

更新日：2025.01.30

公開日：2025.01.30

リスティング広告運用ガイド

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目次

リスティング広告のやり方
リスティング広告の予算と費用
1. 予算の決め方
2. 費用の決まり方
リスティング広告の戦略・戦術設計
入稿のやり方～Google広告編～
入稿のやり方～Yahoo!広告編～
リスティング広告を始める前に確認したい5つの注意点
リスティング広告運用のコツ
まとめ：代理店による運用代行も一つの手

本記事では、リスティング広告を始めたい方に向けて、Google広告とYahoo!広告それぞれの入稿方法を解説していきます。

リスティング広告を成功させるためには、入稿作業の前にしっかりとした戦略設計を行うことも重要です。入稿前にすべきことと入稿後の運用のコツも合わせて解説していきます。

※編集部注：この記事は、2024年12月に公開された記事を加筆・修正したものです。また、記事内で紹介されている管理画面は2023年5月のものであり、現在の管理画面とは異なる場合があります。

リスティング広告のやり方

リスティング広告の「やり方」と言われたとき、大きく分けて3つのステップがあると考えます。

準備、入稿、運用の3ステップです。

準備では、予算の決定や3C分析などを基にした戦略設計、アカウント構成などを決めていく戦術策定などを行います。入稿では、実際に広告の管理画面で細かい設定作業を行います。最後のステップとして運用があり、PDCAを回しながら広告の配信を行っていきます。

分析を行い、仮説を立てて次の施策を打ち、また分析・・・ということを繰り返していきますので、「広告を回す」などと表現されたりもしますね。

特に、「やり方」が気になる方は入稿の部分が知りたいかと思います。入稿のざっくりとした手順を示します。

アカウント開設：Google/Yahoo!で自社の広告アカウントを発行します
↓
支払い設定：クレジットカードや、銀行振り込みなどの支払い方法を選択します
↓
入稿内容の作成：キーワードや、広告文、バナーなどを準備します
↓
入稿：設計した入稿物を、実際に管理画面に入稿していきます
↓
初期設定：予算や入札戦略、エリア・曜日など事前に細かく設定を行っておきます
↓
計測タグの設置：運用改善の指標となるコンバージョンを計測するためのタグ、訪問ユーザーのリストを蓄積するためのタグを設置します
↓
GA4などの計測ツールとの接続：流入元やキャンペーンの判別、他チャネル間の比較などを行うため、計測ツールとの接続を行います
↓
開始&運用改善：配信結果を見ながらチューニングを行います

詳しい設定方法などについては、「入稿のやり方～Google広告編～」と「入稿のやり方～Yahoo!広告編～」で解説します。

リスティング広告の予算と費用

リスティング広告を始める際、必ず重要になってくるのはどのくらいの予算をかけるのかという問題です。

本章では、どのように予算を決めたらよいのか、また費用はどのように決まるのかを確認しましょう。

予算の決め方

予算を決定する場合には、得たい利益から逆算して考えていきます。

例えば、広告で得たい利益を1,000,000円とします。

のような式になりますので、自社の売りたい商品の価格を埋め、CPAとCV数を考えていきます。

仮に商品の価格が20,000円だとします。

この場合、以下のようにCPAとCV数を求めていきます。

また、これらの値の妥当性を確認するためにも、リスティング広告のシミュレーションを行いましょう。

ECサイトなどで、利益が異なる商品が多い場合には、CPAは平均購買単価×平均粗利率で求めるとよいでしょう。

費用の決まり方

リスティング広告ではクリック単価×クリック数で広告費が決まります。

広告費　＝　クリック単価　×　クリック数

クリック単価は広告オークションによる順位、入札価格、広告ランクの3つによって決まり、以下の3ステップで確定します。

- STEP 01：ユーザーが検索をするたびに、関連する広告がオークションに参加
- STEP 02：入札価格ｘ広告の品質によって広告ランクが決まる（広告ランクは6つの要素から算出される）
- STEP 03：広告ランクの下限値を満たし、かつ掲載順位が 1 つ下の競合相手の広告ランクを上回るために最低限必要な金額のみが請求される

リスティング広告の費用に関して詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。

リスティング広告の費用について完全網羅！予算や費用対効果も

リスティング広告の費用の決まり方リスティング広告の予算や費用について話すには、まず費用の決まり方を理解しておく必要があります。本章ではどのようにリスティング広告の費用が決まるのかを解説します。クリック課金方式リスティング…

リスティング広告の戦略・戦術設計

さて、リスティング広告の予算が決まったところで、入稿前には念入りな戦略設計をすることが重要です。

具体的には、3C分析により、自社のリソースで勝てる領域を探します。さらにアカウント設計では、その領域でより効果的な広告配信をするための戦術を策定します。最後に、その戦術の成果（費用）をシミュレーションして入稿へと移ります。

より具体的な施策（クリエイティブの検証やキーワードの調整）はPDCAを回しながら行います。一方で、戦略設計の部分は最初にある程度固めておく必要があり、おろそかにしてしまうとリスティング広告の成功確率を大きく減少させてしまいますので、必ず取り組むようにしましょう。

戦略設計～目的設定と3C分析～

戦略設計では、広告を配信する目的（ゴール）の設定と3C分析を行います。

目的の設定

まずKGI（最終目標）やKPI（中間指標）に紐づいた明確な目的を設定することが重要です。

最終的な目標が売上を伸ばすことであっても、そのための具体的な指標や短期的な目的を定めておくことで、広告運用の方向性がブレるのを防ぐことができます。

たとえば、次のような目的が考えられます：

売上を直接伸ばすこと（例：ECサイトでの購入促進）
サイトへの流入を増やすこと（例：トラフィックを増加させ、将来のコンバージョンに備える）
問い合わせやリードを獲得すること（例：フォーム送信や資料請求の数を増やす）
ブランドや商品の認知を拡大すること（例：見込み顧客へのアプローチや市場内でのポジション強化）

目的を具体的に設定することで、広告文やキーワード、ランディングページの設計方針、さらには配信ターゲットや効果測定の指標を明確にすることができます。

3C分析

3C分析とは、市場・顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の分析を行うことです。

リスティング広告においては、それぞれ以下のようなことを調査します。

市場・顧客

まずは、市場と顧客を理解しましょう。最低でも以下の点は押さえておくとよいでしょう。

市場規模
市場規模推移
顧客のニーズ
顧客の購買行動・能力

競合

続いて競合の分析を行います。競合が大きな予算を用いている場合には、競合のいない領域を探す戦略をとったり、同等以上の予算を投下する等の戦略を立てることになります。

マーケティングにおける施策は競合に左右されることも多々あるため、しっかり調査しましょう。

競合の特定
競合のリスティング広告の結果そのもの
競合のリスティング広告の結果を出した要因
その要因で結果が出た仕組み

自社

最後に自社の分析です。基本的には、市場・ユーザーが抱える悩みやニーズに対して、競合がやっていなくて自社ができることをやるのがセオリーです。

自社の経営理念・戦略
自社の強みと弱み、提供できる価値
自社のリソース
リソースが結果を出せる仕組み

詳しくは以下の記事をご覧ください。

３C分析とは｜具体的な事例で解説―その目的とやり方

ビジネスフレームワークの代表格、３C分析はよく目にすることがあるかと思いますが、“どのような目的”で、“どのように用いる”のか理解されていますか？今回は具体的な事例をもとに、３C分析について解説していきます。３C分析とは…

戦術策定～アカウント設計～

続いて、アカウント設計を行います。

リスティンング広告のアカウントの内部構造はアカウント>キャンペーン>広告グループ>キーワード＋広告文の4階層でできており、それぞれに役割があります。アカウント構成の作成と言われる作業は、「キーワード+広告文」という最小単位をどのようにグルーピングしていくかを考えていく工程です。

おすすめの方法は、下層から考えていくやり方です。

最初に訴求を決め、その訴求が刺さった人に見てほしいLPを設定し、そのニーズがあるユーザーが検索するクエリを洗い出し、登録するキーワードを決めていきます。このように、実際にユーザーが目にする部分から逆算的に考えていくのです。

こうして洗い出したキーワードをまとめていくと、自動的に広告グループが完成します。

次に、広告グループをターゲットとなるユーザーごとにグルーピングしていきます。想定しているユーザーが同じ広告グループは、同じキャンペーンにまとめることができます。

ユーザー、競合、予算などを加味し、「配信ネットワーク」「予算」「エリア」「配信期間」「曜日・時間」「入札戦略」などをキャンペーン単位で決めていきます。

これでアカウント設計は完成です。

より詳しくアカウント設計について知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。

リスティング広告のアカウント構成｜正解はないが”意図”を持て

リスティング広告やWebマーケティングについて語られるとき、「ターゲットをいかに理解しているか」であったり、「いかにユーザー心理を突いたクリエイティブを作れるか」のような、ある種の正論にたどり着くことがしばしばあります。…

成果のシミュレーション作成

戦略と戦術を考えた後、そのまま入稿・配信をするのは危険です。必ず成果のシミュレーションを作成し、今立てた戦略・戦術が妥当なものかを確認しましょう。

詳しい広告シミュレーションの方法は以下の記事を参考にしてみて下さい。

数値がズレないリスティング広告のシミュレーションの作り方

本記事では、リスティング広告の効果を事前に算出し、適切な予算や目標を設定するための「広告シミュレーション」の作り方を解説します。こんな方におすすめシミュレーションを行って、広告による成果の見込みを立てたい方売上目標達成の…

入稿のやり方～Google広告編～

入稿のやり方はGoogle広告とYahoo!広告で異なります。まずはGoogle広告の入稿方法を見ていきましょう。

アカウント開設

まずはアカウントを5ステップで開設していきます。

STEP 01：気軽に利用できるオンライン広告で顧客を増やしましょう | Google 広告へアクセスし、「今すぐ開始」をクリックします。(1/5)

STEP 02：ログイン画面が出てきますので利用したいGoogleアカウントでログインしたあと、「新しいGoogle広告アカウント」をクリックします。(2/5)

STEP 03：自社の広告目的を選ぶ画面が出てきますが、下にスクロールし「エキスパートモードに切り替える」を選択してください。これにより、より細かな設定を行えるようになります。(3/5)

STEP 04：キャンペーンを作成する画面が出てきますが、「キャンペーンなしでアカウントを作成」を選択してください。(4/5)

STEP 05：ビジネス情報を正しく設定したのちに、「送信」をクリックすればGoogle広告のアカウント開設は完了です。(5/5)

支払い管理

アカウントの開設ができたら、支払い情報の入力です。

右上にある「ツール」タブから料金の設定を選択し、クレジットカードの情報を入力したうえで手動支払いまたは自動支払いを選択してください。

詳しい手順は公式ページに記載されていますので、以下のリンクからご確認ください。

参考：お支払い方法とお支払い設定を変更する – Google 広告ヘルプ

入稿

ここからは、実際に管理画面への入稿を行います。

アカウント構成の設計がすでに出来ている前提で解説していきます。まだアカウント構成の設計を行っていない方は、以下の記事をご確認ください。

リスティング広告のアカウント構成｜正解はないが”意図”を持て

入稿方法には2種類の方法があります。

管理画面から入稿する方法
エディタから入稿する方法

管理画面からの入稿は直感的に進めていけるので非常に操作はしやすいですが、入稿物の量が多いと時間がかかってしまうのがデメリットです。

一方でエディタからの入稿は操作を覚える必要はありますが、大量の広告を一括で入稿することができます。エディタでの入稿は、サービスや商品数が多い大規模サイトでなければ、それほど利用する機会はないかもしれません。

以下でそれぞれの設定方法を解説していきます。入稿エディタからの入稿方法へ進みたい方はこちらをクリックしてください。

管理画面からの入稿方法

管理画面からの入稿は大きく3ステップです。

STEP 01：キャンペーンの作成（1/3）

管理画面に入ったらまず、「新しいキャンペーンの作成」をクリックします。（管理画面＝先ほど開設したアカウントのページ）
※キャンペーンで達成したい目標を選択する画面が出てきますが、「目標を指定せずにキャンペーンを作成する」を選びましょう。これで、自由に詳細な設定ができるようになります。

キャンペーンタイプは「検索」を選択し、目標とする成果には「ウェブサイトへのアクセス」を選択します。

画面の指示に従い、設定したい内容を入力してください。下記の設定以外の項目は、あとで設定するので今はスルーしてもらって大丈夫です。

・キャンペーン名
・ネットワーク
・開始日と終了日
・広告のスケジュール
・地域
・予算
・入札単価

※ネットワークは「Googleディスプレイネットワークを含める」のチェックを外して開始することを推奨します。チェックしたままにしておくと、リスティング広告だけを配信したいのに実はディスプレイ広告も配信されてしまうということが起こってしまいます。必ずしもディスプレイネットワークが悪ではありませんが、成果が悪いことが多いため外しておく方がベターです。

STEP 02：広告グループの作成とキーワードの登録（2/3）

キャンペーンの作成ができたら、広告グループの作成とキーワードの登録に移ります。

Google広告のキーワードのマッチタイプの登録方法は表記によって異なり、

インテントマッチの場合　：　キーワード（そのまま）
フレーズ一致の場合　　　：　“キーワード”
完全一致の場合　　　　　：　[キーワード]

という決まりがあるので、覚えておくようにしましょう。

STEP 03：広告文の作成（3/3）

広告グループの作成とキーワードの登録ができたら広告文の作成に移ります。Google広告では現在、「レスポンシブ検索広告」というものが推奨されています。

レスポンシブ検索広告とは、複数のアセット（タイトルと説明文）を設定することで、効果が良いであろう組み合わせをGoogle広告のシステムが自動で生成してくれるというものです。

※Google広告では、広告グループ内に1本以上のレスポンシブ検索広告があることが推奨とされています。入稿方法は割愛しますが、基本的な流れは同様です。

それでは、設定方法について説明していきます。管理画面からレスポンシブ検索広告を作成したい広告グループに入り、広告のタブから「＋レスポンシブ検索広告」をクリックします。

最終ページのURLや見出し、説明文を必須で入れる点に関しては、数は違いますが拡張テキストと同様です。

必須となる項目や、最低本数などの決まりもあるので下記を参考にしながら設定してください。

項目	必須 / 任意	説明	文字数制限
最終ページURL	必須	広告をクリックすると表示されるページの URL	–
表示URLのパス	任意	表示URLの後ろにつけることができる任意の文字列	各半角15文字以内
広告見出し	必須	広告文のタイトルに当たる部分。設定した最大15本のアセットのなかから組み合わせて表示される。最低の設定本数は3本で、最大は15本。なるべく最大数設定することが推奨される。	各半角30文字以内
説明文	必須	広告文のなかの説明文に当たる部分。設定した最大4本のアセットなかから組み合わせて表示される。最低の設定本数は2本で、最大は4本。なるべく最大数設定することが推奨される。広告見出しで使った内容と重複しないように注意が必要。	各半角90文字以内

一通り設定が完了したら、「広告の有効性」の項目を見てみましょう。

事前に設定した広告の内容を、Googleが評価をしてくれます。

「低い」評価だからといって、コンバージョンが全く取れないという訳ではありませんが、広告文を差し替えるきっかけや、もっといい表現が他にないかなど、あと一歩思考を踏ん張らせるきっかけになります。

レスポンシブ広告についてより詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

レスポンシブ検索広告とは？　使い方や拡張テキスト広告との違いなどを解説！

レスポンシブ検索は、登録しているタイトルと説明文の複数のアセットの中から、Google広告のアルゴリズムが自動的に最適なパターンを組み合わせて、ユーザーの検索に対してより関連性の高い広告文を表示させるためのものです。本記…

エディタからの入稿方法

エディタからの入稿手順は大きく5ステップです。

STEP 01：エディタのダウンロードと設定（1/5）

エディタをお持ちでない方は、以下からダウンロードしてください。

Google広告の入稿エディタをダウンロードする

エディタを開いて該当のアカウントに入ったら、まずは左上の「アカウント」から「すべてのデータをダウンロード」を選択しましょう。

STEP 02：キーワードの準備（2/5）

以下をカラムの項目として英語のまま設定し、それぞれ必要な内容を入力してください。

・campaign
・ad group
・keyword
・criterion type

キーワードのマッチタイプは、「criterion type」列に、「exact」(完全一致)「broad」（部分一致）「phrase」（フレーズ一致）のいずれかを選択します。

※項目とマッチタイプ以外は日本語でOKです。

STEP 03：広告文の準備（3/5）

エクセルのカラムの項目として英語のまま設定し、それぞれ必要な内容を入力してください。

・Campaign
・Ad Group
・Labels（広告名として利用。任意ではあるが設定がおすすめ）
・Headline 1
・Headline 2
・Headline 3
・Description Line 1
・Description Line 2
・Path 1
・Path 2
・Final URL

文字数や記号の規定がありますので、詳細は「【2024年最新版】リスティング広告で使える記号・使えない記号について」を参照してください。

STEP 04：キーワードの一括入稿（4/5）

まずはキーワードの入稿から行います。エディタ左にある「キーワード」タブを選択し、真ん中上のあたりにある「複数の要素を変更」をクリックしてください。

エクセルで準備した内容をそのままコピー&ペーストし、内容に問題がなければ「処理」をクリックしてください。

キャンペーンの日予算でエラーが出ていると思いますので、任意の金額を設定しましょう。

※「ディスプレイネットワークを含める」の部分は、管理画面での操作時と同様に無効を推奨します。ディスプレイ広告にも配信されてしまいます。
一連の内容の確認ができたら、真ん中上部の「承認」をクリックしてください。

STEP 05：広告文の一括入稿（5/5）

同様の手順で広告文を入稿していきます。エディタ左にある「広告タブ→レスポンシブ検索広告」を選択し、真ん中上のあたりにある「複数の要素を変更」をクリックしてください。

ここでも同様に、あとは用意したエクセルの内容を貼り付けて「処理」をクリックするのみです。

入稿内容に問題がないことを確認したら「承認」をクリックし、最後に右上にある「送信」ボタンをクリックしたら一連の作業は終了です。

計測のためのタグ設置

リスティング広告をはじめとする運用型広告では計測タグをWebサイトに設置することでコンバージョンを計測したり、リターゲティングの対象となるユーザーを蓄積しています。

昨今のプライバシー保護の観点によりユーザーの行動データを取得することは年々難しくなってきていますが、そういった状況だからこそ広告媒体の推奨設定に従い正しく設置する必要があります。

タグの設置にはタグマネージャーと呼ばれるタグの一元管理ツールを使うのが便利です。ここではGoogleタグマネージャー（通称GTM）を使用します。

GTMの詳しい使い方はこちらの記事も参照してみてください。

【５分でわかる】GTM(Googleタグマネージャー)の設定方法

GTMとはGTMとは、Googleタグマネージャーの略で、Googleから提供されているタグマネジメントツールです。文字通りタグをマネジメント(管理)するツールであり、これを用いることでタグが簡単に管理できる…

タグのテンプレートを開き、IDなどの各種情報を入力の上、下記のように設定してください。

・Google 広告のコンバージョントラッキング→コンバージョンページをトリガーに指定
・Google 広告のリマーケティング→全ページをトリガーに指定
・コンバージョンリンカー→全ページをトリガーに指定

GA4との接続

多くのWebサイトでは第三者ツールを導入して、各チャネルの集客状況や成果状況を観測していると思います。ここでは国内で最も導入率の高いGA4について説明します。

Google広告はGA4と連携すればパラメータは必要ありません。

Google広告以外の広告媒体では、URLの末尾にパラメータを付与することによって、流入元やキャンペーンを判別します。

しかし、Google広告では同じGoogleプロダクト同士ということもあり、GA4と同期をすればパラメータの設定は不要ですので、よっぽどの理由がない限りは同期することをおすすめします。

詳しい方法についてはこちらの記事を参考にしてください。

Googleアナリティクスとは？導入や設定方法、使い方を完全解説

Googleアナリティクスは、Googleが提供している無料で高機能なアクセス解析ツールです。サイトを運営し、SEO対策を行う上では、必ず導入した方が良いといっていいほどのツールです。しかし無料ながら多機能で複雑な面もあ…

開始

最後に配信をオンにすれば配信開始です。

開始の前に、リスティング広告を始める前に確認したい5つの注意点を確認することをおすすめしますので、是非最後までご一読ください。