オウンドメディアでコンバージョンを獲得するには?ポイントや施策例をご紹介!

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目次
    1. オウンドメディアにおけるコンバージョンについて
      1. オウンドメディアにおけるコンバージョンとは
        1. お問い合わせ
        2. デモ・トライアル体験の申し込み
        3. サービス資料のダウンロード
        4. お役立ち資料のダウンロード
        5. ウェビナー申し込み
        6. メルマガ登録
        7. LINE公式アカウントに友だち登録
    2. オウンドメディアでコンバージョン獲得を狙う際のポイント
      1. ペルソナの設定
      2. カスタマージャーニーマップの作成
      3. KPIを設定してPDCAを回す
    3. コンバージョン獲得数を伸ばす具体的な施策例
      1. オウンドメディアへのアクセスを増やす
        1. コンバージョン率が高いユーザーを増やす
      2. コンバージョンのハードルを下げる
      3. CTAの最適な使用
        1. ポップアップの使用
        2. CTAをファーストビュー内に設置する
        3. 記事内に自然にCTAを設置するための見出し作成
      4. 記事の内容に合わせたコンバージョンの設定
      5. EFO(入力フォーム最適化)
    4. まとめ:ユーザーと適切にコミュニケーションを取ってコンバージョンを促そう

オウンドメディアは、リード獲得や売り上げへとつながる重要な集客経路です。

しかし、運用しているオウンドメディアで思うようにコンバージョン獲得ができず、悩んでいるという担当者の方も少なくないと思います。

本記事ではオウンドメディアでコンバージョンを獲得するためのポイントや、具体的なコンバージョン獲得施策の例を紹介いたします。

※オウンドメディアとは、企業が所有するメディアのことを指します。

広義には、企業が所有するコーポレートサイトやブログの他にも、自社で運営するSNS、オフラインの会社案内やチラシなどもオウンドメディアに含まれますが、「コラム型のコンテンツを活用する自社メディア」を指す場合も多いです。

本記事の以下で解説する「オウンドメディア」も「コラム型コンテンツを活用した自社メディア」を指しているという前提を、ご認識いただければ幸いです。

オウンドメディアにおけるコンバージョンについて

オウンドメディアにおけるコンバージョンとは

まず、オウンドメディアで獲得を狙うコンバージョンは、以下の2種類に分けて考えることをオススメします。

最終コンバージョン:最終的な目的となるユーザーの行動(購入、有料サービスの申し込み、定期購読、資料請求など)

マイクロコンバージョン:最終コンバージョンに至るまでの過程にあるユーザーの行動(会員登録、資料請求、特定ページの閲覧、など)

オウンドメディア運用において、最終コンバージョンのみを計測していると、母数が少なすぎて有意な分析がしにくかったり、CV数変化に影響する重要な指標の変化に気づけなかったりという問題が発生してしまいます。

何を最終コンバージョンとし、何をマイクロコンバージョンとして設定するかは、メディアによって異なるので、自社であれば何を置くと良いかを検討してみてください。

PINTO!の場合は、フォームの入力による資料ダウンロードを最終コンバージョン、以下ページのような資料内容を掲載した「オファーページ」の到達をマイクロコンバージョンとして捉えています。

以下、Webサイトのコンバージョンとして設定されることが多いものをご紹介します。

お問い合わせ

オウンドメディアにアクセスしたユーザーから、自社商品やサービスに関して問い合わせをもらうことをコンバージョンとすることが多いです。

ユーザーの熱量(成約の見込み)は高いですが、メールや電話で問い合わせる形式が一般的であり、ハードルの高い行動といえます。

デモ・トライアル体験の申し込み

SaaSを提供している企業のオウンドメディアの場合は、サービスをお試しで利用できるトライアルやデモ体験は、重要なコンバージョンとなります。

提供しているサービスに興味を持っていることが明確なため、商談や契約に至る見込みは高いです。

気に入ってもらえればユーザーの方から商談や契約を申し込んでもらえることもありますが、「ユーザー任せ」にせず、必ずアプローチするようにしましょう。

サービス資料のダウンロード

「自社商品やサービスに関する資料のダウンロード」をコンバージョンとして設定することも一般的です。

資料をダウンロードするということは、少なからず商品などに興味をもっている状態にあることが多いです。インサイドセールスからユーザーに対してアプローチを行い、ユーザーの課題や目的の解決に自社商品・サービスが役立つことを伝達し、商談へとつなげましょう。

お役立ち資料のダウンロード

自社のノウハウ・分析データなど有益な情報を、お役立ち資料としてメディア上で配布することも有効です。

お役立ち資料は①ホワイトペーパー②eBookと区別されることが多いです。

eBookとホワイトペーパーについては明確な定義は存在せず、会社によって言葉の使い方が分かれるところですが、一般的には以下のように解釈されることが多いです。

eBook:比較的大きなトピックに対してノウハウをまとめた「指南書」の役割が強い資料

ホワイトペーパー:比較的細かいトピックに対して企業独自の研究・調査結果をまとめた「報告書」の役割が強い資料

参考:Ebooks vs. Whitepapers: Which One Should You Choose? (hubspot.com)

資料のダウンロード時に、連絡先などの情報をリードとして取得し、のちの商談につなげる形式が一般的です。

社内のノウハウをeBook、独自の調査結果をホワイトペーパーとして配布することで、リード獲得だけでなく、業界のリーダーとしてのブランディングにもつながります。

ウェビナー申し込み

ウェビナーとはオンライン上で行うセミナー(Webセミナー)のことです。

提供している商品・サービスに関連する有益な情報を、講義形式で紹介することにより、企業の信頼度の向上を狙うことができます。

また、販促したい商材を自然に紹介できるようなコンテンツを企画することで、その場で資料請求やトライアルの申し込みなどのコンバージョンにつなげられる可能性もあるでしょう。

メルマガ登録

オウンドメディアで掲載しているコンテンツに関連したメールマガジンの発行や、ステップメールの配信をしている企業も多いかと思います。

商品やサービスのことを直接的に販促するメールを送る他に、ユーザーにとって有益で魅力的なコンテンツの配信を行うこともオススメです。

ユーザーに「自分にとって有益な情報が得られる」と認識してもらえれば、企業の信用度が高まり、ブランディングの観点で有効です。

すぐにコンバージョンの先の商談や契約には結びつかなくとも、ユーザーのニーズが顕在化した時点で購入やサービス利用につながる可能性が高まります。

LINE公式アカウントに友だち登録

運営している公式のLINEアカウントへの友達登録もコンバージョンとして扱うことができます。

ステップ配信の機能で、特定の条件に合致するユーザーごとに、異なるコンテンツの配信が可能です。オウンドメディアの記事への導線として、活用してもよいでしょう。

オウンドメディアでコンバージョン獲得を狙う際のポイント

具体的なコンバージョン獲得の施策を紹介する前に、まずは全ての施策に共通する重要なポイントを紹介します。

以下のポイントを押さえていないと、せっかく施策を打っても上手く行かない可能性が高まるため、基本的な事項ですがぜひ確認してみてください。

ペルソナの設定

オウンドメディアでのコンバージョン獲得に限らず、Webマーケティング施策を検討する際には「ペルソナ設定」が重要となります。

「ペルソナ」とは、マーケティングにおける「自社商材の架空のユーザー」のことです。

いわゆる「ターゲット」と同じく「どんなユーザーが自社の商材を利用するか」を設定するフレームワークですが、設定する項目の細かさに違いがあります。

例えば、ターゲットの場合は「エンタープライズ企業のWeb担当者」ぐらいの粒度であることが多いですが、ペルソナの場合は以下のような項目まで設定します。

  • 企業規模(50-100人、など)
  • 運用体制(何人で運用しているか、など)
  • 担当者のリテラシー(業務歴◯年、など)
  • 担当者が設定しているKPI(問い合わせ数、など)
  • 現在の業務(記事作成を月に◯本、など)
  • 業務上の課題(効果測定や分析まで手が回らない、など)
  • 現在業務に使用しているツール(Google Analytics、など)
  • 検討している競合商品

上記はあくまで一例ですが、ユーザー像をより詳細に設定することにより、ユーザーの目線に立って施策を検討することが可能になります。

ペルソナを設定する際の注意点としては、事実に基づいてペルソナを設定し、主観や想像は排除しなければいけない点です。

主観や想像で、企業側に都合の良いユーザー像を描いてしまっては、ペルソナの目的は達成できず、施策の確度も低下してしまいます。

既に自社の商材を使用しているユーザーへのインタビューやアンケート、オウンドメディアのアクセス解析のデータに基づいて、どのようなユーザーが多いかを把握するようにしましょう。

ペルソナについては、以下の記事で設定方法や活用方法を紹介していますので、参考にしてください。

カスタマージャーニーマップの作成

ペルソナ設定の次は、カスタマージャーニーマップを作成しましょう。

カスタマージャーニーマップとは、「ペルソナが商品やサービスを見つけ、検討し、購入に至るまでの行動や感情を可視化する」ためのフレームワークです。

引用:8 Customer Journey Map Examples To Inspire You | EdrawMax (edrawsoft.com)

「認識フェーズ」や「情報収集フェーズ」など、ペルソナのフェーズによって最適なコミュニケーション(施策)は異なるため、「どのフェーズに向けた施策か」を十分に意識して施策を検討することが目的です。

ペルソナの商品・サービスに対する理解度や、検討度合いの移り変わりに応じて、最適なコミュニケーションを行いましょう。

しかし、カスタマージャーニーマップもペルソナ同様に、あくまで調査した事実に基づき、企業側の独りよがりにならないように作成しなければいけません。

既存の顧客やペルソナに対して、アンケートやインタビューを行い、カスタマージャーニーマップを具体的にしていきましょう。

カスタマージャーニーマップの作り方に関しては、以下の記事で解説しています。

まだカスタマージャーニーマップを作成していない場合は、ぜひ参考にしてみてください。

KPIを設定してPDCAを回す

コンバージョン獲得に限った話ではありませんが、施策を打つ際には必ず「施策ごとにKPIを設定して、PDCAを回す」ようにしましょう。

PDCAを意識しない状態で施策を打ってしまうと、施策を打って終わりという、いわゆる「打ちっぱなし」状態に陥ってしまいがちです。

「打ちっぱなし」でも改善にはつながる可能性はありますが、施策の振り返りや分析、分析を基にした新たな施策の検討が行えず、継続的な改善が困難になります。

「PDCAを意識した施策」と「打ちっぱなしの施策」では、事業の最終的な目標を達成するまでの期間に大幅に差が出る可能性があるため、施策のPDCAは回すようにしましょう。

PDCAを回すには、正しく数値を測定できる状態にしておく必要があります。

まずはGoogleアナリティクスやSearch Consoleなどの基本的なツールで、アクセス解析を行ってみましょう。

コンバージョン獲得数を伸ばす具体的な施策例

以下で、コンバージョンの獲得数を伸ばすための具体的な施策例を紹介します。メディアのコンバージョンを増やす方法

オウンドメディアへのアクセスを増やす

当然ですがコンバージョン数を増やすためには、ある程度のアクセス数が必要です。

適切にユーザーの母数を増やすことができれば、おのずとコンバージョンに至る件数も多くなります。

オウンドメディアへのアクセスを増やすための施策としては、下記のような方法があります。

  • SEOで検索上位に表示されるコンテンツを増やす
  • 広告を出稿する(ディスプレイ広告、動画、SNS)
  • SNSアカウントを運用する
  • 他メディアとの連携を図る(記事の取り上げ掲載など)

複数の手段を組み合わせながらユーザーの母数を増やしていくとよいでしょう。

コンバージョン率が高いユーザーを増やす

しかし、ただただアクセスは増やせばよいというわけではなく、コンバージョン率が高いユーザーを集めることが重要です。

流入経路や記事ジャンルごとのコンバージョン率を計測し、コンバージョン率の高いユーザーを集客しましょう。

例えば、SEOの場合は、対策して記事を作成するキーワードによって、コンバージョン率が異なる可能性があります。

一般的には、複数語で構成される「ロングテールキーワード」は、ユーザーのニーズが顕在化されやすく、ニーズに沿ったコンテンツが作成しやすいため、コンバージョン率が高い傾向にあると言われています。

また、作成する記事のトピックのジャンルによっても、コンバージョン率に差が出るケースがあります。

当メディア「PINTO!」は、SEOや広告・インフルエンサーマーケティングに関する、メルマガの登録やセミナーの申し込み、お役立ち資料の配布などをコンバージョンとして設定しています。

なかでもSEOに関して多くの記事を作成していますが、「SEOの内部対策」に関する記事はコンバージョン率が低く、「コンテンツSEO」に関する記事は比較的コンバージョン率が高いという傾向があります。

既にオウンドメディアで、ある程度の集客データが取れている場合は、コンバージョン率が高い集客経路を見つけて、その経路を拡大することから始めてみるとよいでしょう。

コンバージョンのハードルを下げる

ハードルを下げて、行動しやすいコンバージョンを設定することにより、ユーザーは行動を起こしやすくなります。

冒頭に述べた通り、一口にコンバージョンと言っても様々な形式があり、ユーザーが行動を起こすハードルの高さもコンバージョンの形式によって異なります。

ハードルが高いコンバージョン:ツールのトライアル申し込み、企業への問い合わせ

ハードルが比較的低いコンバージョン:メルマガ登録、SNSのフォロー、ホワイトペーパーのダウンロード、ウェビナーの申し込みなど

商談や購入に近いコンバージョンはハードルが高い傾向にあり、「ユーザーにとって有益な情報の入手」のようなコンバージョンはハードルが低い傾向にあります。

ハードルが高いコンバージョンしか設定していない場合は、販促したい商材に対して、少しだけ興味を持っているユーザーにとっては「行動を起こしづらい状態」であると言えます。

行動を起こしてもらえればもらえるほど、企業や商材への理解をより深めてもらえ、商談や購入につながる可能性が高まるため、ハードルの低いコンバージョンも設定するようにしましょう。

CTAの最適な使用

CTA(Call To Action)とは、ユーザーの行動を喚起する機能のことで、具体的には、「購入」や「資料請求」、「メルマガ登録」などのコンバージョンを起こす際にユーザーがクリックするボタンやリンクを指します。

CTAは、コンバージョン率に大きく作用するユーザーとのコミュニケーションポイントであり、CTAの良し悪しでコンバージョン率が大きく変わるため、最適化を行いましょう。

下記で、具体的なCTAの最適化の例を紹介します。

ポップアップの使用

オウンドメディア内で記事を読んでいるユーザーに対し、ポップアップを表示し、CTAを目立つようにすることは重要な施策となります。

CTAのよくある失敗例の一つが「そもそもCTAがどこにあるかユーザーに認知されていない」という失敗です。

企業が紹介するお役立ち情報や商材に関して、ユーザーが「もうちょっと情報が欲しいな…」と思った段階でCTAが見当たらなく、コンバージョンせずに離脱してしまっているケースがあるのです。

ユーザーの興味が高まった状態で、適切な行動を起こしてもらえるように、ポップアップを活用するとよいでしょう。

しかし、ポップアップを目立たせようとして、オウンドメディア内のユーザー体験を損ねてはいけません。

以下のようなポップアップを設定してしまうと、メディアにアクセスしてきたユーザーの邪魔になってしまう可能性があるため、注意しましょう。

  • メディア全体やページのトンマナから大きく外れたデザインのポップアップ
  • コンテンツが見にくくなるなどサイト内でのユーザー体験を阻害するようなポップアップ

ユーザー体験を損ねないようにポップアップを活用すれば、メディアのコンバージョン率を改善できる可能性があるでしょう。

CTAをファーストビュー内に設置する

ファーストビューとは、「ユーザーがWebページにアクセスしたときに、スクロールせずに表示される範囲」のことです。

ファーストビュー内にCTAを置くことは、CTAを最適化する施策の中では、王道の一つだと言われています。

オウンドメディアにアクセスしてすぐに、コンバージョンを起こすユーザーも一定数いるため、ファーストビュー内にCTAは設置するとよいでしょう。

記事内に自然にCTAを設置するための見出し作成

オウンドメディアの記事内にテキストやバナー形式のCTAを設置する場合は、ユーザーの興味が自然にCTAに流れるように設計します。

具体的には、CTAを自然に設置するための見出しを作成するとよいでしょう。

例として、当メディアのGoogleアナリティクスの機能や使い方を解説している記事内に、弊社が提供しているSEOツールのCTAを挿入しているケースを紹介します。

記事の途中でいきなり、「弊社ではSEOツールを提供しています。詳細はこちら」と紹介する形式では、ユーザーにとって唐突に感じられてしまうかもしれません。

しかし、「もっと簡単にWebサイトの重要指標を計測するには?」という見出しを作成しCTAを設置することで、自然にCTAの内容に興味を持ってもらえるように設計しているのです。

SEARCH WRITEのCTA例

もちろん、ページのトピックに適した見出しでなければ、せっかく見出しを作成したとしても効果はあまり期待できないでしょう。

上記の例も「Googleアナリティクスの使用が難しく、うまく使いこなせない担当者が多い」という調査に基づいている施策です。

CTAの最適化施策も、ペルソナ設定やカスタマージャーニーマップに合わせて検討すれば、成功率を高めることができるでしょう。

記事の内容に合わせたコンバージョンの設定

記事の内容に応じて、コンバージョンを設計しましょう。

  • ユーザーが疑問を解決するために読む記事→関連する情報のお役立ち資料

 例)「SEOとは?」というSEOの概要について説明する記事→「SEOのコンテンツチェックシートの配布」のコンバージョンポイントをに設置

 

  • ユーザーが課題を解決する手段を探すために読む記事→販促するサービスの資料やデモ・トライアル情報

 例)「SEOツール26選」というSEOに使用するツールをまとめた記事→「提供するSEOツールのサービス資料配布」のコンバージョンポイントを多めに設置

のように、記事の内容によって、適切なコンバージョンの種類は異なります。

ユーザーの興味の移り変わりに合わせて、適切な情報を提示できるように設計しましょう。

EFO(入力フォーム最適化)

コンバージョンの直前に設置されている「入力フォームの最適化」も非常に重要です。

フォームの入力が完了すればユーザーは何らかの行動(コンバージョン)を起こしたことになるため、入力フォームは「コンバージョンの直前にあるユーザーとのコミュニケーションポイント」と言えるでしょう。

つまり、入力フォームの良し悪しはコンバージョン率に直接に影響するということです。

「フォームの入力にユーザーがストレスを感じてしまい、コンバージョンの直前で離脱してしまう」という、ユーザーと企業の双方にとって、非常にもったいない事態を避けるために、EFOを行いましょう。

以下の記事で、EFOについて概要や具体的な施策例を紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。

まとめ:ユーザーと適切にコミュニケーションを取ってコンバージョンを促そう

オウンドメディアは、問い合わせやホワイトペーパーのダウンロードなど、コンバージョンの獲得に長けた重要な集客経路です。

思うようにコンバージョンが獲得できていない場合は、本記事で紹介したポイントを意識して施策を検討してみてください。

ユーザーと適切にコミュニケーションが取れれば、コンバージョン率はおのずと高まってくるでしょう。

以下の記事では、オウンドメディアの運用において極めて重要度の高い「コンテンツマーケティング」について解説しています。

コンバージョン率の向上にも役立ちますので、ぜひ参考にしてみてください。

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