【事例12選アリ】BtoB企業のオウンドメディア運営が成功するポイントを解説!

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目次
    1. BtoB企業のオウンドメディアのメリット
      1. オウンドメディア×SEOで長期にわたってリード獲得が可能
      2. オウンドメディア単体で長期的なコミュニケーションが可能
    2. BtoB企業のオウンドメディアのデメリット
      1. 大きな成果が出るまで時間がかかる
    3. BtoB企業のオウンドメディアの成功事例11選
      1. PINTO!(株式会社PLAN-B)
      2. カオナビ人事用語集(株式会社カオナビ)
      3. ニューアキンドセンター(Hamee株式会社)
      4. 経営ハッカー(freee株式会社)
      5. DIGITALIST(Sansan株式会社)
      6. HR NOTE(jinjer株式会社)
      7. OctoKnot(株式会社NTTデータ)
      8. BIGLOBE ハンジョー(ビッグローブ株式会社)
      9. HR2048(株式会社リンクアンドモチベーション)
      10. CyberSecurityTIMES(株式会社サイバーセキュリティクラウド)
      11. サブスクノウハウ(テモナ株式会社)
      12. LIGブログ(株式会社LIG)
    4. BtoB企業がオウンドメディア運営を成功させるための構築方法
      1. オウンドメディアの運営目的を決める
      2. ペルソナの設定
      3. カスタマージャーニーマップを作成する
    5. まとめ:BtoB企業がオウンドメディアを成功させるには入念な設計を!

近年では、BtoBマーケティングの手法としてオウンドメディアを運営する企業も増えてきました。

オウンドメディアを効率よく活用するためには、その目的や特性などをしっかり把握しておく必要があります。

この記事では、BtoB企業がオウンドメディアを運営するメリット・デメリット、さらにはオウンドメディアを成功させるためのポイントについて解説します。

最後に、オウンドメディア運営の成功事例もご紹介するので参考にしてみてください。

※オウンドメディアとは、企業が所有するメディアのことを指します。

広義には、企業が所有するコーポレートサイトやブログの他にも、自社で運営するSNS、オフラインの会社案内やチラシなどもオウンドメディアに含まれますが、一般的には「コラム型のコンテンツを活用する自社メディア」のことを指す場合が多いです。

そのため、本記事の以下で解説する「オウンドメディア」も「コラム型コンテンツを活用した自社メディア」を指しているという前提を、ご認識いただければ幸いです。

以下の記事では、オウンドメディア運営において極めて重要な「コンテンツマーケティング」について詳細に解説しています。

「コンテンツマーケティングって何だっけ?」という方は、ぜひ参考にしてみてください。

BtoB企業のオウンドメディアのメリット

近年では、BtoBマーケティングの一環でオウンドメディアを運営している企業も増えてきました。

弊社が、BtoB企業のマーケティング担当者225名を対象に行った独自調査では、118名(52.3%)がオウンドメディアの運営を行っているという結果になりました。

実に半数以上の企業で運営されているオウンドメディアですが、本記事では次の2点のメリットを解説します。

オウンドメディア×SEOで長期にわたってリード獲得が可能

SEOでオウンドメディアの集客を行えば、「1つのコンテンツで長期的なリード獲得」を狙えます。

SEOとは、「Search Engine Optimization(検索エンジン最適化)」の略称で、GoogleやYahoo!の検索結果で自社のページを上位に表示し、アクセスの獲得を目的としています。

SEOは、オウンドメディアの最も基本的で主要な集客方法の一つです。

以下の記事で、「SEO」について分かりやすく網羅的に解説していますので、SEOについてまだ詳しくない方は、ぜひ読んでみてください。

その他のオウンドメディアの集客方法としては「広告」「SNS」などがあり、いずれもオウンドメディア内に作ったコンテンツへの導線を配信する形となります。

しかし、広告は有料で決められた期間しかコンテンツは表示されず、SNSもアカウント全体では長期的な運営が可能ですが、一つ一つのコンテンツが新規顧客の目に触れている期間は短いです。

対照的に、SEOのコンテンツは寿命が長い傾向にあり、一つのコンテンツが新規顧客の目に触れている時間は、数あるBtoBマーケティングの手法の中でもかなり長い方です。

定期的なリライトは必要ですが、検索上位に表示されている限りは、一度作ったコンテンツからずっと集客が可能である点は、非常に大きな魅力と言えるでしょう。

リライトとは、既に公開されているページの改善を目的に行う「記事の加筆・修正」を指し、SEOで上位表示を獲得するには必要不可欠な手法です。

まだリライトに着手できていない方は、以下の記事でリライトの重要性や効果について解説しているので、ぜひ読んでみてください。

オウンドメディア単体で長期的なコミュニケーションが可能

オウンドメディアのもう一つのメリットとして、新規顧客と長期的なコミュニケーションが可能なことが挙げられます。

以下は、マーケティングにおける「新規顧客が商品やサービスの購入に至るまでの、課題と商品の認知の移り変わりを段階的に示したファネル(漏斗)図」です。

本記事においては、以下の画像に沿って「潜在層」「準顕在層」「顕在層」の用語を使用します。

前述の通り、オウンドメディアは他のBtoBマーケティングの手法と比較してコンテンツの寿命が長く、一つのコンテンツを長期間にわたってユーザーに届けることができます。

オウンドメディア内の色々なページに繰り返しアクセスしてもらうことで、新規顧客の段階が「潜在層」→「準顕在層」→「顕在層」と進み、「成約」に結び付くまでコミュニケーションをとることができるのです。

なお、SEOから集客するのみでは、検索行動を取らない潜在層へのアプローチは困難ですが、SNSでオウンドメディアに作成したコンテンツを配信し拡散されれば、潜在層へアプローチすることも可能となります。

BtoB企業のオウンドメディアのデメリット

BtoBマーケティングの手法として大きなメリットがあるオウンドメディアですが、把握しておくべきデメリットも存在します。

大きな成果が出るまで時間がかかる

オウンドメディアは、上手く行けば長期にわたって効果が得られますが、安定して大きな成果が得られるようになるまでは時間がかかります。

主に時間がかかるのは以下の2点です。

  • コンテンツの作成
  • メディア(SNSの場合はアカウント)が高い評価を得るまでの期間

SEOで集客する場合は、ユーザー(検索者)の検索ニーズに対して、適切に解答したページを作成する必要があり、SNSや広告で集客する場合もユーザーの興味を惹くコンテンツを作る必要があるため、時間がかかります。

また、SEOの場合はユーザーとGoogleの両方から高い評価を受けなければ、検索ボリュームの多いキーワードで上位表示を獲得し、アクセスを安定させることはできません。

SNSの場合も言うまでもなく、フォロワー数を増やさなければ、安定してアクセスを獲得できません。

つまりは、「オウンドメディアはすぐに大きな効果が期待できるマーケティングの手法ではない」ということを理解しておきましょう。

広告で集客すれば瞬間的の獲得が見込めますが、費用を払い続けなければ、広告からの集客は継続して得られません。

BtoB企業のオウンドメディアの成功事例11選

以下で、BtoB商材を展開している企業のオウンドメディアの成功事例を紹介します。

PINTO!(株式会社PLAN-B)

当メディア「PINTO!」の例をご紹介します。

当メディアは、SEOやネット広告などのWebマーケティングのコンサルティングサービスや、SEOツール「SEARCH WRITE」やインフルエンサーマーケティングツール「Cast Me!」を提供する、弊社「株式会社PLAN-B」が運営しております。

5,000社を超えるマーケティング支援実績を基に、Webマーケティング全般に関する記事、弊社のノウハウを発信するお役立ち資料やセミナー情報の掲載などを行っています。

数々のコンテンツ発信でご信頼をいただき、メディア内にあるCTAやポップアップから、各種サービスにお問い合わせをいただいています。

カオナビ人事用語集(株式会社カオナビ)

引用:カオナビ人事用語集 – 人事評価やタレントマネジメントなど、人事に関わる方にお役立ていただける情報をカオナビが解説する用語集です。 (kaonavi.jp)

「カオナビ人事用語集」は、クラウド人材管理システムの「カオナビ」が運営するオウンドメディアで、人事担当者や経営層向けに、人事やマネジメントに関する用語やトレンド情報を発信しています。

「カオナビ」では、オウンドメディアの継続的な運営のために、社内で協力体制を作り、外注先も含め徹底した分業体制に移行することで、製作時間をカットしつつコンテンツの質を高めることに成功しています。

ニューアキンドセンター(Hamee株式会社)

引用:ニュー アキンド センター | 商売人×ECを考えるWebメディア (akind.center)

「ニューアキンドセンター」は、情報通信会社の「Hamee」が提供する、複数ネットショップ一元管理システムである「ネクストエンジン」のためのオウンドメディアです。

EC事業者に役立つ情報を届けることを目的とし、ネットショップの運営に必要なことや、運営のTipsなどを中心としたコンテンツ配信を行っています。

気分転換になるような記事もあり、ネットショップ運営のハードルを下げるようなコンテンツ作りが特徴です。

経営ハッカー(freee株式会社)

引用:ニュー アキンド センター | 商売人×ECを考えるWebメディア (akind.center)

「経営ハッカー」は、クラウド会計ソフトの「freee」が運営するオウンドメディアで、主に中小企業や個人事業主向けのインタビューやコラムを中心としたコンテンツを展開しています。

「確定申告」や「青色申告」など、経営の基本知識だけでなく、より専門性の高い情報も発信することで、SNSなどでの拡散にも繋がっています。

クラウド会計ソフトを知らない潜在層へアプローチし、メディア内のコンテンツで知識をつけてもらい、サービスを無料で試してもらうという導線を敷いたコンテンツ設計になっています。

DIGITALIST(Sansan株式会社)

引用:DIGITALIST | 働き方をゆるやかに進化させるウェブマガジン (digitalist-web.jp)

「DIGITALIST」は、クラウド名刺管理ソフトの「Sansan」が運営するオウンドメディアで、DXの事例記事や業務効率化、働き方など幅広いカテゴリのコラムを発信しています。

会員登録の方法として、従来のフォーム入力の他に、Sansanが提供するオンライン名刺を活用したQRコードでの登録システムを採用しており、実際にSansanが提供しているサービスを体験できる仕組みになっています。

HR NOTE(jinjer株式会社)

引用:トップページ (hrnote.jp)

「HR NOTE」は、バックオフィス管理のSaaSを展開する「jinjer」が運営するオウンドメディアです。

採用・組織・労務に関するコラムやお役立ち資料(ホワイトペーパー)の配布、自社で開催するセミナー情報の掲載などを行っており、ターゲットとなるバックオフィス担当者が、情報収集の場として活用できるような情報量を備えています。

メルマガの無料購読やお役立ち資料のダウンロードには会員登録が必要で、リード獲得に役立つ設計となっています。

OctoKnot(株式会社NTTデータ)

引用:Octo Knot(オクトノット)|金融の未来をつくるメディア (nttdata.com)

「OctoKnot」は「NTTデータ」が運営する、「金融に関する新規企画に取り組む現場のリーダー層」をターゲットとしたオウンドメディアで、金融や新規事業のトレンドに関する情報や対談のコラムを発信しています。

まだ立ち上げから1年しか経っておらず、メディアの規模的にも「成功事例」というよりは「注目事例」と表現した方が適当と思われますが、SIerの大企業としてはトンマナがコミカルで、読み物として興味を惹くようなコンテンツを公開しています。

NTTデータは、他にも「デジマイズム」というオウンドメディアで、マーケティングDXに関する情報を発信しており、DXのコンサルティングサービスへの導線としても活用されています。

しかし、「OctoKnot」はウェビナーへの導線こそありますが、あくまでブランディングに主眼が置かれており、NTTデータの企業イメージ改善に貢献しているオウンドメディアです。

BIGLOBE ハンジョー(ビッグローブ株式会社)

引用:BIGLOBEハンジョー|IT活用で商売繁盛を応援するマガジン

「BIGLOBE ハンジョー」は「ビッグローブ」が運営するオウンドメディアで、「IT活用」や「集客術」など小規模事業主に向けたさまざまなコンテンツを配信しています。

BIGLOBEは、Wi-Fiサービスやセキュリティソフト、CMS(コンテンツ管理システム)など幅広い商材を扱っており、それぞれの商材のリード獲得に活用されるオウンドメディアです。

HR2048(株式会社リンクアンドモチベーション)

引用:モチベーションクラウド|組織改善ならモチベーションクラウド (motivation-cloud.com)

「HR2048」はモチベーション管理を通した組織変革コンサルティングサービスを提供する「リンクアンドモチベーション」が運営するオウンドメディアで、同社の提供する「モチベーションクラウド」のサービスサイト内のサブディレクトリで運営されています。

サービスサイト内で組織変革や人材マネジメントに関するお役立ち資料やコラムの配信を行っているため、検索から流入したユーザーが自然と「モチベーションクラウド」の情報を目にしやすい設計になっています。

CyberSecurityTIMES(株式会社サイバーセキュリティクラウド)

引用:CyberSecurityTIMES(サイバーセキュリティタイムス) | Webセキュリティ情報メディア (shadan-kun.com)

「CyberSecurityTIMES」は、Webセキュリティのサービスを展開する「サイバーセキュリティクラウド」が運営するオウンドメディアです。

Webセキュリティに関するコラムの配信や独自の調査レポート、なじみやすいマンガ型コンテンツの配信を行っています。

短期的なリード獲得はもちろん、Webセキュリティのリテラシーが高くない潜在層に注意喚起を行うコンテンツも多く、顧客層を広げることが可能な設計になっています。

サブスクノウハウ(テモナ株式会社)

引用:ECでのサブスク・D2C・定期通販なら業界シェアNo.1のサブスクストア (subscription-store.com)

「サブスクノウハウ」は、サブスクリプションビジネスを管理するクラウドサービスを提供する「テモナ」が運営するオウンドメディアです。

同社の提供する「サブスクストア」のサービスサイト内のサブディレクトリで運営されており、サブスクリプションビジネスに関するお役立ち情報を求めて流入したユーザーに対して「サブスクストア」の情報を自然と提示できる設計になっています。

LIGブログ(株式会社LIG)

引用:株式会社LIG|東京のWeb制作・システム開発・オフショア開発会社 (liginc.co.jp)

「株式会社LIG」が運営するオウンドメディアです。

当該メディアはコーポレートサイトにコンテンツ「LIGブログ」を掲載する特殊な手法を採用しており、広告や検索のコンテンツから流入したユーザーが、企業情報を認識しやすい設計になっています。

リード獲得と強烈なブランディングを同時に行うことが可能ですが、コーポレートサイトとコラムのトンマナの統一など、気をつけるべき点が多く難易度が高い手法です。

BtoB企業がオウンドメディア運営を成功させるための構築方法

オウンドメディアの運営目的を決める

まず始めに、オウンドメディアを運営する目的をハッキリさせることが最も重要です。

あくまで、オウンドメディアは数あるBtoBマーケティングの手法の一つでしかなく、販促したい商材が属する業界の特性や市場シェア、ターゲットや効果を得たい期間によって最適な手法は異なります。

実現したい目的から逆算し、「オウンドメディアが最適な手法なのか」を必ず検討するようにしましょう。

ペルソナの設定

オウンドメディアの運営目的が決まったら、次はペルソナの設定を行いましょう。

「ペルソナ」とは、マーケティングにおける「自社商品やサービスの架空のユーザー」のことです。

同じく「ユーザー像」を表す概念である「ターゲット」と似ていますが、設定する項目の数や細かさが異なります。

ターゲットの場合、「中小企業のWeb担当者」ぐらいの細かさである場合が多いですが、ペルソナの場合は以下のような項目を設定します。

  • 企業規模(50-100人、など)
  • 運営体制(何人で運営しているか、など)
  • 担当者のリテラシー(業務歴◯年、など)
  • 担当者が設定しているKPI(問い合わせ数、など)
  • 現在の業務(記事作成を月に◯本、など)
  • 業務上の課題(効果測定や分析まで手が回らない、など)
  • 現在業務に使用しているツール(Google Analytics、など)
  • 検討している競合商品

ペルソナを細かく設定し、しっかりと認識した上でメディアを運営すれば、メディアのテーマのブレを防ぐことができます。

メディアのテーマがブレてしまうと、ターゲットとなる新規顧客に「このメディアはまさしく自分向けだ」と認識してもらいにくくなってしまいます。

またペルソナ設定の途中で、「この人はWeb検索で情報収集しないのでは?」といった計画上の矛盾に気づける可能性もあるため、詳細なペルソナ設定は非常に重要です。

ペルソナを作成する際の注意点としては、主観を排除し、あくまで事実に基づいたユーザー像を設定しなければいけないことです。

まずは、市場や既存顧客を分析し、どのようなユーザーが多いかをしっかり調査するようにしましょう。

その上で、既存顧客や設定したペルソナに近い属性の人たちに、アンケートやインタビューを行い、顧客の生の声を収集し、事実として活用しましょう。

自分たちに都合の良いユーザー像を描いてしまっては、オウンドメディアの目的も果たせなくなってしまいます。

ペルソナについては、以下の記事で設定方法や活用方法を紹介していますので、参考にしてください。

カスタマージャーニーマップを作成する

ペルソナの設定が完了したら、カスタマージャーニーマップを作成しましょう。

カスタマージャーニーマップとは、「顧客が商品やサービスを見つけ、検討し、購入に至るまでの行動や感情を可視化する」ための仕組みです。

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客のフェーズに合わせた施策を打てるようになるため、オウンドメディアの運営方法がより明確になります。

新規顧客の商品・サービスに対する理解度や、検討度合いの移り変わりに応じて、最適なコミュニケーションを行いましょう。

しかし、カスタマージャーニーマップもペルソナと同様に、調査した「事実」に基づいて作成することが重要です。

アンケートやインタビューを通して、ペルソナの行動を詳細に把握し、カスタマージャーニーマップを具体的にしていきましょう。

カスタマージャーニーマップの作り方に関しては、以下の記事で解説しています。まだカスタマージャーニーマップを作成していない場合は、ぜひ参考にしてみてください。

まとめ:BtoB企業がオウンドメディアを成功させるには入念な設計を!

BtoB企業がオウンドメディア運営を成功させるには、目的やテーマの設計をしっかり行い、長期的な運営を続けていくことが大切になります。

オウンドメディアを構築してすぐに効果が出るケースは少ないですが、良質なコンテンツを展開し続けることによって、少しずつユーザーの信頼を獲得できるでしょう。

時間はかかるかもしれませんが、成功すれば長期的な費用対効果も高くなります。

「誰がどのような問題を抱えているか」、「何を必要としているか」などのニーズを明らかにし、ユーザーにとって有益なコンテンツ配信を目指しましょう。

以下の記事では、オウンドメディアについて「立ち上げから実践まで」のステップについて、さらに詳しく解説しています。

オウンドメディアについてもっと詳しく知りたい方は、ぜひ参考にしてみてください。

成果に直結する、オウンドメディア立ち上げサービス