オウンドメディアとは？事例で立ち上げから運用まで解説

ここ数年、耳にすることの多くなった「オウンドメディア」という言葉。なんとなくは理解しているけど、誰がどういう目的で運営しているものなのか、詳しく知らないという方もまだ多いのではないでしょうか？

この記事では、オウンドメディアの概要から、実際に現在稼働しているオウンドメディアの事例までを詳しく説明していきます。自社でオウンドメディアを持ってみたい方、自社の新しいブランディング施策を考えている方、必見です。

オウンドメディアとは？

オウンドメディア（Owned Media）とは、直訳すると「所有媒体」。つまり自分自身で所有している媒体のことです。 厳密にいうと、自社のコーポレートサイトや会社案内のパンフレット、メールマガジンなども含まれますが、実際には自社からユーザーや消費者に向けて、独自の情報を発信するWebサイトのことを指すのが一般的です。

オウンドメディアが注目されるようになった背景には、スマートフォンとSNSの普及があります。ユーザーは簡単に自分の知りたい情報を収集できるようになり、結果、企業側が商品を一方的に売り込む広告はどんどん受け入れられなくなりました。

そんな中で話題となったのがコンテンツマーケティングという言葉です。ユーザーが求める情報、役立つ情報を提供することで集客を図る手法です。そして、そのコンテンツマーケティグの役割を担う媒体として注目を浴びるようになったのがオウンドメディアでした。

オウンドメディアを含む3種類のWebメディア、トリプルメディアとは

まずオウンドメディアとは何なのかということですが、Web上にはそもそも次の３種類のメディアが存在します。 　　

オウンドメディア（Owned Media）：資産となるコンテンツ

オウンドメディアとは前述の通り自社が保有し、コンテンツの管理運営をするメディア全般のこと。

ここ最近では、商品やサービスを紹介するページだけでなく、オウンドメディアの中にスタッフが更新するブログやお客様からの声を発信する口コミ掲示板が設置されるなど、企業とユーザーとの心理的距離を縮めるためのコンテンツを含んでいるものが多くみられます。

オウンドメディアは今すぐ購入や成約などの成果に結び付く顧客だけではなく、いずれ成果に結び付くことが予想される潜在顧客を獲得することが得意です。
例： EC サイト、ブランドサイト、コーポレートサイト、メルマガなど

ペイドメディア（Paid Media）：認知される

自サイトが対価を払い、活用する広告全般。短期的な売り上げや成果につなげるのが得意です。
例：テレビ、新聞、ラジオなどマスメディアによる広告など

アーンドメディア（Earned Media）：口コミなど、信用や評判を得る

SNS や口コミサイトなど消費者起点のプラットフォームで、第三者間のコミュニケーションを行い、評判や信頼を得るためのメディアのこと。PRやパブリシティ活動全般で、ブランディングの構築が得意です。
例： 広報・PR領域、いいね！、シェア、おすすめ、レビューなど

まとめると、ペイドメディアは企業ブランドや商品の認知向上に、オウンドメディアは情報提供のタイミングや内容量で消費者が理解を深めることに役立ち、アーンドメディアは実際に消費者とのコミュニケーションを行うことで評価を得ることに特化しています。

オウンドメディアがかなり注目されている？？

オウンドメディアが近年注目されており、数々のオウンドメディアが立ち上がっていますが、なぜオウンドメディアが注目されているのでしょうか？

SNSの普及によりシェアされるコンテンツの重要性が増している

近年、SNSの普及によりユーザーが思わずいいねやシェアをしたくなるようなコンテンツが重要になってきます。

製品情報や、セミナー情報ではSNSでシェアしてもらえません。

オウンドメディアでユーザーの興味をそそる内容のコンテンツを書いていかなければなりません。

オウンドメディアでそういったユーザーの興味をそそるようなコンテンツを発信していくことが求められています。

広告の成果が低下している

以前よりも「広告は邪魔で目障りなもの」という認識が強くなってきました。

ネットリテラシーが高くなり、自分の欲しい情報は自分で検索して得るという方が増え、広告の費用対効果が見合わなくなってきています。

今までより広告費用が高騰し、お金をかけられない会社はなかなか厳しい戦いを強いられることになりました。

しかし、オウンドメディアであれば、お金の競争にならず、コンテンツの質という面で勝負できるので新たな情報発信方法として注目されています。

オウンドメディアの目的・特徴やメリットは？

オウンドメディアの特徴を確認する上でのキーワードは、上でも書いたようにコンテンツマーケティングという言葉にあります。 コンテンツマーケティングとは、自社製品・サービスを一方的にPRするのではなくて、まずはユーザーが喜ぶような情報を提供することで見込み客を作り、その先の売りにつなげるマーケティング手法です。

オウンドメディアはこのコンテンツマーケティングに活用されます。オウンドメディアでどのようにコンテンツマーケティングを実践するのか、以下でより具体的に掘り下げていきましょう。

①オウンドメディアは資産になる

今までの広告施策はお金をかけている間は流入が見込めますが、広告をやめた瞬間に流入が止まってしまいます。

しかし、オウンドメディアを持ち、コンテンツが自然検索からの流入を見込めるようになると、広告を止めたとしても流入は止まりません。

広告にお金を掛けずとも流入を見込めるコンテンツという資産がオウンドメディアに貯まっていきます。

地道に運営し続けることで、着実に会社に資産を貯めることができます。

これが一つ目のオウンドメディアが注目されている理由です。

ユーザーとの最初の接点としての役割を果たす

自社サイトで製品やサービスの情報を充実させたり、色々なところに広告を打っても、それはあくまでも企業側が一方的に伝えたいことで、ユーザーは積極的に見ようとはしてくれません。そこで活用できるのがオウンドメディアです。

自社の製品・サービスに関係するテーマでユーザーの役立つ情報を発信することによって、ユーザーは自ずとサイトにアクセスしてくれるでしょう。それがユーザーとの最初の接点となるのです。サイトを訪れるのはそのテーマに関心のあるユーザーなので、自然と潜在顧客とのコミュニケーションの場になるのです。

さらに、オウンドメディアはSEO対策としても機能します。ユーザーが好む情報を提供することでGoogleからの評価が上がるため、オウンドメディアの内容を充実させればさせるほど、検索順位も上がって、一層ユーザーとの接点が広がるという好循環が生まれるのです。

自社のファンを作る

企業のファンを作るというのも、オウンドメディアに期待したい役割です。 オウンドメディアで情報を発信し続けることによって、継続的に記事を閲覧するユーザーも増えてきます。検索に頻繁に引っかかるようになれば認知度は上がり、意識的にアクセスするユーザーも出てくるのです。

アクセス数が増えれば、自然とそのオウンドメディアを運営している会社や、その会社の提供している商品のことを知りたいという人が出てきます。そこから、実際に会社のことを知ったり、商品を利用したりして、ファンができていきます。皆さんにも定期的に閲覧しているオウンドメディアがあると思いますが、そのオウンドメディアは気に入っているから見ているということになります。

オウンドメディアの製作者や運営者に対しては、きっと好意的な印象を持っているはずです。もちろん、継続的に見ている人でなくても、多くの記事を掲載しているオウンドメディアに対しては安心感が生まれます。それだけのコンテンツを発信できるだけのノウハウと情報があるということになるからです。（信憑性のある情報を発信することは大前提ですが）

そういう意味においては、初めてその企業との接点を持つユーザーに対しての信用をつくるためにも役立つと言えるでしょう。

広告費の削減が可能

オウンドメディアを訪れた人は、今後自社商材の顧客になる可能性がある、潜在顧客といえます。

この潜在顧客を対象に広告を打つ、もしくは入札を強めるなどの施策によって最終的な獲得の可能性が高まります。逆にオウンドメディアに訪れていない人には広告を出さなかったり、入札を弱めたりすることも可能になります。

これはオウンドメディアを活用することで、広告を優先的に出すべき層をあぶりだすことが可能になっていることを意味しています。つまりは顧客となる可能性が高い層にのみ絞って広告配信ができるため、費用に対しての成果が高くなるのです。

オウンドメディア運営のデメリットは？

オウンドメディアのメリットについては説明して参りましたが、そんなオウンドメディアも万能な訳ではありません。ここからはデメリットをご説明します。

社内での理解が必要になる

オウンドメディアの運営は、相当なエネルギーを要するものであり、片手間で行えるものではありません。専属の担当をつけた上で全社的な協力がないとなかなか運営を成功させることは難しいです。

特に運営の初期はコンテンツ不足に悩むことになりますが、こんな時役に立つのは社内にある提案資料やメンバーが持つナレッジです。これらを積極的に活用しやすくするには、オウンドメディア運営の全社的な理解がある方がよいです。

もし社内で理解が得にくい場合は、運用を開始してもコンテンツを継続して供給し続けることが難しくなり頓挫してしまう可能性があります。

施策の効果が出るまでに時間がかかる

オウンドメディアという施策はすぐには売上につながりにくいという特性があります。ある程度メディア内にコンテンツが貯まってくるまでは、検索でも上位に表示されにくく、流入を獲得しにくいです。

このような特性があるため、半年～1年ほどは根気強く質の高いコンテンツを用意し続ける覚悟が必要になります。

この辺りは費用をかければすぐに集客を開始できるインターネット広告と対比的な特性を持っています。

軌道に乗ってくると、費用をかけずとも安定して集客を続けることができるようになるオウンドメディアと、費用をかければすぐに集客が開始できるインターネット広告はバランスよく活用できると良いでしょう。

オウンドメディア実践編【立ち上げるには】

オウンドメディアを立ち上げようと思うと、ざっくりと以下のようなフローになります。

①オウンドメディアを立ち上げる目的、そこで得たい目標の設定

オウンドメディアを立ち上げるには、自社内でまず組織体制を整え、記事コンテンツを書き、入稿、修正、再入稿、維持、管理…を継続的に行いながら日々更新しなくてはなりません。

大変な労力を要する中で最も重要となるのがこの「目的設定」ではないでしょうか。
ここで目的をどこに設定するかでそのあとの方向性も大きく変わります。

実際にオウンドメディアの目的には ・サービスのお問い合わせ数を増やすこと ・メルマガの登録者を獲得すること ・サービスの会員登録者を増やすこと ・企業や商品の認知を広めること ・採用を強化すること など、企業によって様々な オウンドメディアの目的が存在します。 
立ち上げたメディアによって何を成し遂げたいのかを明確に設定しましょう。

②ペルソナ、サイトコンセプトの設定

オウンドメディアの立ち上げに際して、どういった人を対象に運用していくのかをまず決めておく必要があります。自社商材を使用する層の具体的イメージであるペルソナを設定し、そこからサイトコンセプトを決めていきます。

ペルソナの設定は勝手な思い込みではなく、アンケート結果やユーザー分析の結果などの事実に基づいて行ってください。また、ペルソナが決まると、そのペルソナがどのような感情変容をオウンドメディアを通じて起こし、最初に決めた目標の行動(資料ダウンロードなど)に至るのかを設計します。

ペルソナ設定の粒度を細かくすることで、 制作者の足並みもそろいやすくなり、 サイトテーマも一貫性のあるものにできるため、 結果的にユーザーニーズに適したメディアにすることができます。

サイトコンセプトは、設定したペルソナが目標の行動に至ることを達成するためのものであり、UI/UXの観点から構成していってください。

③キーワードの選定

ペルソナが決まると、そこから獲得していくキーワードの選定を行うことができます。

ペルソナが悩みを抱えるシーンを洗い出し、そこでのニーズを考えます。

そしてそのニーズをキーワード化していきます。

このようにペルソナ発信でキーワードまで決定していきます。そのため、いかにペルソナ設定が大切かが伝わるかと思います。もし勝手な思い込みでペルソナを決めてしまっていたら、キーワードまで的外れなものになってしまうのです。

④コンテンツ立案

キーワードが決まると、そのキーワードで流入を獲得するためのコンテンツを作成します。

基本的に記事系のコンテンツでは、実際に検索してみたときに上位に表示されているコンテンツを参考にするとよいでしょう。上位に表示されているということは、それだけGoogleから高く評価されているということであり、ユーザーが求めている情報を提供できている可能性が高いです。

ただし、独自性(自社にしかない情報を提供できているか)などのコンテンツを評価する基準は複数あるので、それらを踏まえてコンテンツを作成していきましょう。

⑤CMSでビジネスブログを立ち上げる

キーワードを選定し、コンテンツ制作を終えて ようやくメディアの立ち上げが実現します。 WordPressなどのCMSを使って、チームで継続的・定期的に更新できる 仕組みを整えていきましょう。

ここまでの工程を経て、ようやくオウンドメディア立ち上げが実現します。 ユーザーに有益なメディアを立ち上げ、自社にとってもユーザーにとっても WinWinのサイトを制作しましょう。

⑥コンテンツの拡散

コンテンツが作成できると、今度はそれを拡散していく必要があります。ある程度コンテンツが溜まってくるとSEO的にも上位表示されやすくなり、自然検索からの流入が獲得できるようになりますが、立ち上げ期からいきなり上位表示することは難しいです。

TwitterやFacebookといったSNSでの拡散や、メールマガジンでの配信、リスティング広告なども手法としてはあるでしょう。こういった施策によって一定の流入が得られると、Googleからの評価も上がりやすくなります。

オウンドメディア実践編【運用していくには】

オウンドメディアの立ち上げ期を乗り越え、軌道に乗り始めてくると少しするとまた伸び悩む時期がやってきます。新規記事を追加しているだけでは、セッションの伸長に限界が来るのです。

新規記事の追加から既存記事の見直しに注力する時期がくる

オウンドメディアの運用において最も大切なことは既存コンテンツを見直していくことです。立ち上げ期などは新しいコンテンツをどんどんと追加していくべきですが、一定数掲載できてくると今度は既存コンテンツを見直していく必要があります。

GoogleサーチコンソールやGoogleアナリティクスを用いて、イマイチ順位が上がっていないコンテンツを発見し、それらコンテンツ内容を修正していきます。こういった加筆や修正のことを「リライト」と呼びます。リライトの効果は絶大でなんとセッションが2倍以上になることも珍しくありません。

記事が一定溜まってきたタイミングで新規記事の追加ではなく、既存記事のリライトに力を入れてみてください。驚くほどメディアは成長します。

記事の外注も視野に入れてみよう

新規記事の作成も、既存記事のリライトも行うには社内にリソースがないこともあるかと思います。そういった場合に記事の外注も選択肢として持っておくことをおすすめします。

記事の外注はコストこそかかりますが、大量にコンテンツを作成できるという点で大きなメリットを持っています。自社が出せる予算やコンテンツ作成の優先度など様々な要素からの判断にはなりますが、選択肢として持っておくことでうまいリソース配分ができるようになるかと思います。

オウンドメディア運用のポイント

では、実際にオウンドメディアを運用しようと思った場合に、気をつけるべきポイントを見ていきましょう。

①短期間での結果を求めない

オウンドメディアを始めたはいいけれど、問い合わせも増えなければ自社サイトへのアクセスも増えない。やはりオウンドメディアなんて効果がないのか…といって、早々に辞めてしまうケースが少なからずあります。

しかし、オウンドメディアは立ち上げてすぐに結果を求めるべきものではないのです。 「オウンドメディアの目的は？」でも書いたように、記事を増やすことで少しずつ検索に引っかかってくるようになり、継続的に閲覧するユーザーが増え、サイトのファンが現れて、そこからようやく会社の商品を利用しようとする人が出てくる。ここに至るまでには、当然時間がかかります。

まずは、しっかり記事を書き続けることが大切です。オウンドメディアで効果を出すためには最低でも100のコンテンツが必要とも言われます。 会社で行える業務のキャパシティを超えるほどの無理はしてはいけませんが、少なくとも数日に1回、定期的に更新し続ける体制は必要です。

オウンドメディアは年単位のスパンで考えるマーケティングツールだという認識を忘れず、ゆっくり着実に育てていくようにしましょう。

② ユーザーの求める情報を、ユーザーがたどり着ける形で

コンテンツを作るうえで常に意識しなければならないのが、ユーザーのニーズに応える情報を提供できているか、ということです。

どんなオウンドメディアであっても、当然ながら自社の得意分野に関する情報を発信するものです。もちろん、基本的にはそれが発信する企業にとっても読み手にとってもメリットになるのですが、時にはディープすぎたり、企業側の目線になってしまったりして、ユーザーが本当に欲しがっている情報からずれてしまうこともあります。

どんなにその企業独自の情報であっても、ユーザーが求めているものでなければ誰も見てくれません。

商品開発や企画にも同じことが言えると思いますが、ユーザーの目線に立ってコンテンツを作っていくことが大切なのです。そして、有益な情報がここにある、ということをきちんとアピールしなければいけません。当たり前ですが、見つけてもらわなければいい情報も読んでもらえないからです。

そのためには、SEO対策をしっかりすること。ユーザーが求めそうな「キーワード」を記事に散りばめたり（ただし、意識しすぎるあまり文章が不自然にならないように）、一つひとつのコンテンツにある程度のボリュームをもたせるなど、検索エンジンの上位に表示される工夫をしていきましょう。

③ コンテンツの軸がぶれないように

• より多くのユーザーに見てもらおうとして雑多なテーマを掲載する
• 毎日コンテンツを更新するうちにネタ不足に悩まされテーマの幅を広げる

どちらもよくあることだと思いますが、コンテンツがオウンドメディアとしての軸からぶれていないか、ということは気にしておくようにしましょう。

ラーメン好きな人は、「和食も洋食も中華も扱う飲食店のラーメン」よりも「ラーメン専門店のラーメン」を選びます。それと同じように、一貫性のあるテーマやコンセプトがあるサイトのほうが、その情報を求めている人には魅力なのです。 あれもこれも載せてしまうと、結局はメディアの特徴が薄まって、他のサイトに埋もれてしまいます。

オウンドメディアを立ち上げるときは、「こんな情報をこんなふうに載せる」「これは載せない」という軸を立てて、そこからぶれないようにコンテンツを作っていきましょう。

オウンドメディアの事例

ここまでで、オウンドメディアの概要を見てきました。これらを踏まえて、実際に現在どんなオウンドメディアが運営されているかを見ていきましょう。 BtoB（法人向け／ビジネス関連）とBtoC（一般ユーザー向け／生活・娯楽関連）に分けて挙げていきます。

BtoBのオウンドメディア

キャリアサプリ

人材派遣会社の株式会社アデコが運営するサイト。「あしたのシゴトが面白くなるウェブマガジン」をコンセプトに、仕事の役に立つコンテンツを発信しています。 人材派遣会社ならではのキャリアや転職に関する情報はもちろん、仕事術や、さまざまなベンチャー企業の紹介など、若いビジネスパーソンをターゲットにした記事が充実しています。

サイボウズ式

サイト名にあるとおり、ソフトウェアの開発、販売を行っているサイボウズ株式会社が運営しているオウンドメディアです。 「新しい価値を生み出すチームのメディア」がコンセプトで、会社・組織、働き方から、生き方や家族と仕事といったライフスタイルに関することまで、幅広く取り上げています。インタビュー記事も多く、セリフっぽくあしらわれているので読みやすく感じられるのも人気のポイントかもしれません。

AdverTimes（アドタイ）

株式会社宣伝会議が運営する、広告関係の情報を発信するプラットフォーム。マーケティングや目新しいサービスの情報なども多く、最前線で活躍している人の声が掲載されているのが魅力。広告業界の人に限らず、企業の販促や広報、さらには企画の担当者にもおすすめです。

ギズモード・ジャパン

さまざまなWebメディアの運営や、コンテンツ企画をしている株式会社メディアジーンのメディア。アメリカで生まれた同名サイトの日本版です。ガジェットを中心に、日用家電からAI技術まで、最新テクノロジーに関する情報が取り上げられています。

メディア運営そのものが本業なので通常のオウンドメディアとは少し意味合いが違いますが、コンテンツの作り方には参考になるポイントが多くあります。

WORKSIGHT

コクヨ株式会社が運営する、働く環境をテーマにしたオウンドメディアです。コクヨというと、文房具や学習机のイメージの強い人が多いかもしれませんが、オフィス家具や、オフィス空間そのものの提案も得意としていて、その特徴を活かしたサイトですね。

働く空間をデザインすることで、成果を出したり、働き方を見直したりするためのさまざまな情報を取り扱っています。紙媒体やイベントと連動するなど、奥行きのあるメディアづくりも特徴です。

B to Cのオウンドメディア

キナリノ

「暮らしを素敵に丁寧に」をテーマに、主に女性に向けた暮らし情報を提供するメディア。運営は食べログや価格ドットコムで知られる株式会社カカクコムです。 記事のテーマはファッション、雑貨、インテリア、グルメ、美容など幅広くありますが、シンプルでナチュラルという一貫したコンセプトと、そこにマッチするデザインで、多数の女性から支持される人気のオウンドメディアになっています。

withnews

朝日新聞社が運営するニュースサイト。「新聞社のニュースサイト」と聞くと本業のように聞こえますが、このサイトの特徴は、ユーザーが気になることをリクエストし、記者がそのテーマで「フカボリ取材」して記事にしていること。

お堅いイメージの新聞社がやっているとは思えない、マニアックでポップな記事が満載です。ユーザー参加型というのは、オウンドメディアのひとつの形としておもしろいですね。

SINGLE HACK

「キャッシュバック賃貸」という賃貸情報サイトを企画運営している、株式会社TypeBeeGroupのオウンドメディア。 一人暮らしの賃貸物件の選び方やワンルームの活かし方や一人で楽しめる趣味など、一人暮らしの人が読んで楽しい記事を取り上げています。

単純に暮らしや家の情報というだけではWeb上に溢れているので埋もれてしまうかもしれませんが、「一人暮らし」というエッジを立てることでターゲットを絞り込み、ファンを掴んでいるサイトと言えるでしょう。

くらしの良品研究所

「無印良品」で有名な株式会社良品計画が運営する暮らし情報サイト。レシピや収納、さらにローカルイベント情報など、暮らしにまつわるさまざまな情報が掲載されています。

記事の中にさりげなく無印良品の製品紹介も入れてあって、そこにはもちろんネットストアへのリンクが。記事を楽しんでそのままショッピングに誘導する構造ができています。 自社製品をPRするオウンドメディアを考えている方には、参考になるサイトです。

NOMOO（ノモー）

お酒の販売などを通して「日本のお酒の未来を創造」する、リカー・イノベーション株式会社が運営しているオウンドメディアです。 お酒の紹介から美味しい飲み方、おつまみのレシピやお酒に関係するイベントの紹介まで、お酒に関するあらゆる情報を提供。お酒をもっと楽しんで、人生を豊かにすることを目的としていて、お酒好きの30〜40代の人気を集めています。

オススメのツール：SEARCH WRITE

SEO対策としてオウンドメディアを運用する場合は、きちんとSEOに特化した分析から施策の実行を行わなければ、なかなか成果は表れづらくなってしまいます。

そんなときに活用できるのがSEARCH WRITEです。
SEARCH WRITEはシンプルなUIで、SEOの課題分析・施策立案・効果測定を簡単に行えるコンテンツマーケティングツールです。

今までのツールでは機能がもの足りなかったり、逆に機能が多すぎて使いこなせなかったりすることがありましたが、SEARCH WRITEでは本当に必要な機能だけをプロが厳選しています。
そのため、SEOのためにコンテンツマーケティングをこれから始めようとしている方やSEOに知見が深くない初心者でも使いこなしやすいツールとなっています。

複数のユーザーが同時接続しても価格の変わらない「フリーライセンス制」やタスク管理機能も実装しているため、チーム全体でのKPIモニタリングや施策実行のタスク管理も可能となっています。

また実績5000社を超えるSEOコンサルタントがツールの運用支援からSEO戦略立案までをサポートするプランもあるため、インハウス化に不安のある方でも安心して使いこなせ、初心者〜中級者に大変おすすめのツールです。

価格は月額50,000円とお手軽な金額となっていますので気になる方は是非サイトから資料ダウンロードをしてみてください！

まとめ：他のオウンドメディアを参考に、自社メディアを立ち上げよう

オウンドメディアはたくさんの人に見せることができれば強力な集客ツールとなります。これからでもオウンドメディアを立ち上げるのは遅くありません。

集客のパターンを増やしたいと思っている方はぜひ検討してみてください。