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2020.07.08

松本 健吾

MARKETING

ペルソナ設定とは?具体的な手法や注意点も説明!マーケティングには必須!

WRITER

松本 健吾

東日本デジタルマーケティング本部 Webコンサルティング事業部 マーケティングユニット

京都大学を卒業後、2020年に新卒として、株式会社PLAN-Bに入社。学生時代からPLAN-Bでインターンとして、SEOのコンサルティングや広告の運用など幅広いWebマーケティング手法に取り組んだ。現在はマーケティングチームにアサインされ、リードジェネレーションを専門分野として、オウンドメディアPINTO!の運用などを行っている。Twitterを見る

目次
    1. ペルソナとは
      1. ターゲットとの違いは?
    2. ペルソナを作る理由
      1. ①ユーザーの目線に立ちやすくなる
      2. ②主観を排除できる
      3. ③担当者間でサービスの使用者について共通認識を持てる
    3. ペルソナ作成とその後の注意点
      1. 注意点1.主観や思い込みを入れない
      2. 注意点2.実在しそうな「一人」を作る
    4. ペルソナ設定の方法
      1. 情報収集
        1. アンケートやインタビュー
        2. データの活用
      2. ペルソナ組み立て
    5. ペルソナをどのように活用するか
      1. KW設定
        1. ニーズの抽出
        2. ニーズのKW化
    6. まとめ

マーケティング戦略において、「ペルソナ」を設計した方がいいということを耳にすることは多いかと思います。

本記事では、ペルソナとは一体どのようなものなのか、なぜペルソナを設定する必要があるのかから、実際にペルソナを設定する方法やその際のコツ、どのようにペルソナをマーケティングに活用していくのかについて説明していきます!ぜひ最後まで読んで頂ければと思います!

新規顧客獲得のためのコンテンツマーケティング

ペルソナとは

「ペルソナ」は本来ラテン語で、「仮面」という意味で演劇などで用いられていたものです。そこから転じて心理学的には表面上の人格(他人に対して見せる仮面)という意味でも用いられます。

マーケティングにおいての意味はというと、自社商品・サービスの架空のユーザーのことをペルソナと呼びます。架空のユーザー像を、名前や職業、家族構成といった粒度で具体化していくことがペルソナの特徴です。

ターゲットとの違いは?

マーケティングにおいてはよく「ターゲット」という言葉も使われます。「30代女性をターゲットにした商品です!」のような文言もよく見かけますが、ターゲットとペルソナは一体何が違うのでしょうか。

一言でいうと、ターゲットとペルソナの違いは、その具体性です。先ほども触れましたが、ターゲットは「30代女性」「中高生」のような粒度であることが一般的です。一方でペルソナはというと、

氏名
年齢
家族構成
居住地
職業
収入
趣味
最近の悩み
使用するSNS

など非常に具体的な項目まで決まっています。どちらも「ユーザー像」であることには変わりはないのですが、どの程度具体的か、という点で異なるのです。

そのため、はっきりとここからがペルソナ、ここまでがターゲットと線引きがなされるものではありません。

また、具体的であればそれだけで、ペルソナとして十分なのかというとそうもいきません。勝手なイメージ、思い込みの情報で作られたペルソナでは、マーケティングにおいて活用するというペルソナ設定の目的を達成することができないからです。

ペルソナに似ているようで違うもの

  •  「私がユーザーだったら〜」 という主観的な判断
  •  メンバーが頭の中にそれぞれに抱くユーザーのイメージ
  •  自分たちのビジネスにとっての理想的な顧客像
  •  ユーザーの年齢、性別、居住地などの統計データ
  •  どこにでもいそうな誰かのプロフィール
  •  あなたのビジネスに関係のない情報で構成された人物像

役に立つペルソナの条件

役に立つペルソナの条件

  • 事実に基づいて作成されており、確かに実在しそうな感じである
  • 人物像を特徴づける情報が盛り込まれている
  • あなたのビジネスとの関わり方についての情報があり、意思決定に生かせる

ペルソナを作る理由

ここまでペルソナとは一体どんなものなのかについて説明してきました。では、マーケティングにおいてペルソナを設定する理由は一体何なのでしょうか。

ペルソナをつくることによるメリットは大きく3つあります。

①ユーザーの目線に立ちやすくなる

ターゲットとして「30代女性」のような粒度で留めておくよりも、もっと具体的に職業など細かい情報まで具体的に想定している方が、ユーザーのイメージが湧きやすく、よりユーザーの立場に立つことができます。新しく商品やサービスを考えるときはもちろん、SEO対策でどういったKWで対策すべきか、といった日常的な業務においても、ユーザーのニーズを把握する必要があります。ユーザーのニーズを把握するには、ユーザーの生活を鮮明に思い描く必要があります。

ペルソナをきちんと決めていれば、ユーザーの具体的な生活シーンに基づいて、ニーズを導き出すことができます。その結果より深くユーザーのインサイトに刺さる商品・サービスが提供できるようになります。

②主観を排除できる

Web担当者は、ユーザーの気持ちに寄り添うことはできても、本物のユーザーではありません。ペルソナは、「私だったら…」「なんとなく」といった感覚的な判断に陥ってしまわないための道標としても役立ちます。

③担当者間でサービスの使用者について共通認識を持てる

サービスのユーザー像が固まっていることは、社内でのコミュニケーションにおいて大きなメリットをもたらします。ペルソナが決まっていると目指すべき姿がチーム内で共通のものになるので、認識のずれが起こりにくいです。

また、想定するユーザー像が統一されるので、何か商品設計などで困った際の判断軸としても使えます。

例えば、ダイエット食品を売り出すとなったとき、「30,40代の女性」とターゲットを定めたとします。これでは、想定しているユーザーが、専業主婦なのか、働いているのか、ダイエットへの意識は高いのか低いのか、どの程度お金をかけることができるのか、など様々な要素を言語化できていない状態になってしまい、担当者間で認識にずれが生じかねません。ペルソナを用いることにより想定ユーザーの生活を具体的にイメージできた方が、抱える課題の解像度も高くなります。

このようにどういった戦略がユーザーに刺さりやすいのかを判断できるという点でも、ペルソナは活用されます。

ペルソナ作成とその後の注意点

ここからはペルソナ作成と、その後の注意点を解説していきます。

「うちのユーザーをイメージすればいいんでしょ?」と思ってあまり深く考えずに進めてしまうと、取り返しのつかない事態になることも。そうならないためにも、注意するべき点を確実に押さえましょう。

では、順番に解説していきますね。  

注意点1.主観や思い込みを入れない

ペルソナを作成する上でよくある間違いは、自分の思い込みを入れてしまうことです。 担当者が持っているイメージや想像からペルソナを作ってしまうと、本来の顧客像とかけ離れたものが生まれてしまいます。

「この商品を買う人はたぶん週末はジムに行って~」と、想像だけでペルソナを定めるのはNGです。 顧客データや口コミサイト、SNSなどの媒体から定量的なデータを集めて、それを基に具体的で納得感のあるペルソナを作成することをおすすめします。また、実際の顧客から直接意見を聞くことも重要です。

くれぐれも担当者の主観だけでペルソナを作らないように注意しましょう。  

注意点2.実在しそうな「一人」を作る

ペルソナを作成するときは、実在しそうな一人のユーザー像を目指しましょう。

顧客にしたいユーザー像を複数作ってしまうと、サービスやプロダクトの軸がぶれてしまいます。 また、ペルソナを利用してプロモーションを行う場合にも悪影響です。

例えば旅行サービスのプロモーションを行う際のペルソナが「有名スポットをいくつも回りたいユーザー」と「自分が興味を持った場所だけじっくり回りたいユーザー」の両方だと、打ち手が中途半端なものになってしまいます。

ペルソナを作成するときは、複数の嗜好や性格、価値観などの要素を組み合わせて実在しそうな一人のユーザーを作りましょう。  

ペルソナ設定の方法

それではいよいよ具体的にどのようにペルソナを設定していくかについて説明していきます。

情報収集

まずは、ペルソナになりうる人の情報収集を行う必要があります。

情報収集でよく用いられる方法は下記の2つです。

アンケートやインタビュー

ペルソナを立てる場面は、新しくサービスを立ち上げるとき、Webマーケティングという文脈でいけばサイトコンテンツを作成するときなどがあるかと思いますが、その際ざっくりとしたターゲットが決まっていることは多いと思います。そのターゲットを対象にアンケートやインタビューを行うことはペルソナ設計においては、よく用いられる手法です。

「30,40代女性をターゲットにしたダイエット食品」を例にとって考えると、ターゲット層に対して、ダイエットへの意欲、今取り組んでいること、かけている金額など、商材の設計に必要と考えられる情報をアンケートによって回収します。

アンケートでは、母数を集めることがハードルになることは懸念点として考えられます。現在オンラインでアンケートフォームを作成し、それをSNSなどで拡散する手法が一般的です。こういった方法もぜひ取り入れてみてください。

また、to Bの商材などはSNSなどでアンケートを拡散しても適切な対象者が集まりにくいので、営業担当者に実際の顧客にアンケートを行ってもらうことが有効です。

データの活用

自社内にユーザー層の声が反映されたデータがある場合、それはペルソナ設計において非常に役立ちます。ぜひ活用しましょう。もし社内にデータがない場合でも、検索すれば過去のデータを見つけることもできます。関係省庁が発表しているデータなどが見つかれば、データの信頼性としても妥当といえるでしょう。

また、商材にもよりますがSNSから実際の消費者の声を拾うことも一つの手段です。自社名はもちろん競合のサービス名などで検索してみると、ターゲット層の情報を集めることができます。

「〇〇はとても良かった」という意見から、「△△は~~で使いにくかった」など、否定的な意見もあるかと思います、ユーザーの声がストレートに反映される部分なので参考にしてみましょう。

ペルソナ組み立て

ある程度データが集まると、いよいよ実際にペルソナを設定します。

氏名
年齢
職業
住所
家族構成
年収
ライフスタイル(1日の暮らしの流れ)
性格、価値観
悩み
使用しているSNS
その他商材に関すること(ダイエットへの意欲など)

上記のように様々な情報を実際に書き出して、具体的にしていきます。

さらにこういった情報があると、より良いペルソナになります。

ペルソナ作りに役立つ項目

  1. ペルソナの名前
  2.  ペルソナの写真
  3. その人が言いそうなセリフ
  4. セグメントを特徴づける情報
  5. あなたのWebサイトとの関わり方
  6. ペルソナに期待すること

こちらはペルソナの一例です。

注意点は知人など、実際に存在する人を思い描いてしまうと、ペルソナがその人の像に近づいてしまうので、あくまで架空の人物を思い浮かべることです。

この部分はアンケートなどから得たデータに基づいて行いますが、もしそれほどデータが集まっていなくとも、複数名で集まってブレインストーミングを行うとよいです。その際、集まるメンバーは性別や年齢がばらけていると、異なる視点をもつことができるので、より良いペルソナを作ることができるかと思います。

さらにこういったセグメントでユーザーを分析すると、クリティカルなペルソナ像を作ることができます。

例1.ユーザーの目的にもとづくセグメント

  • 彼女にプレゼントするジュエリーを探しているユーザー
  • 自分へのごほうびプレゼントを探しているユーザー
  • 結婚指輪を探しているユーザー

例2.ユーザーのリテラシーにもとづくセグメント

  • 興味はあるが、何から始めたらいいか分からない初級ユーザー
  • 小規模ではあるが、過去に経験のある中級ユーザー
  • 成功経験があり、効率化の方法や新しい商材を探している上級ユーザー

例3.ユーザーの感度にもとづくセグメント

  • 新しいモノに目がなく、誰よりも早く使ってみたいユーザー
  • 口コミやレビューをこまめにチェックし、流行に乗っかるユーザー
  • 既に多くの人が使っている安定感のあるモノをついつい選んでしまうユーザー

ペルソナをどのように活用するか

では実際にどのようにペルソナを活用するのかです。

ここでは、例として弊社が行っているコンテンツSEOという文脈でお話していきます。

KW設定

SEOにおいてKW設定は非常に重要です。他の施策にどれだけ時間とお金を使っていても、KW設定が甘いと、SEOではなかなか成果が出ません。そんなKW設定の際、役立ってくれるのが、このペルソナです。

ニーズの抽出

ペルソナの生活シーンから、ニーズを抽出します。

その方法としては、生活の具体的なシチュエーションを書き出し、その場面においてどういった困りごとが発生するのか、どのようなニーズが発生するのかをブレインストーミングなどで意見を出すことになります。

ニーズのKW化

出てきたニーズをKWの形に変換します。ユーザーがどのようなKWでニーズを満たそうとするのかを想像し、KWにしていきます。

この際、出てきたKWの中で対策を行う優先順位をつけるために、検索ボリュームを調べておくといいでしょう。

KWが決まれば後はそのKWが持つニーズを満たすコンテンツを作成していくことになります。

まとめ

ここまで、ペルソナとは一体何なのか、どのように設定し、どのように役に立てればいいのかについて説明してきました。

ペルソナを設定することは、あくまでユーザー目線に立ち、より良い商品・サービスを創り出すためです。ペルソナを作ること自体は決して目的ではありません。ペルソナを活用して、ユーザーのニーズを正確にとらえ、それを満たすことができるようなサービスを創り出すことが大きな目的になります。

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