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2019.06.07

細川 遥平

MARKETING

【初心者向け】CVR(CV率)は平均◯%!? CVRが低い場合の要因、改善方法を解説!

WRITER

細川 遥平

ライフスタイル事業部

大阪大学理学部化学科を卒業、同大学院に進学の後、2018年に新卒としてPLAN-B入社。内定時から1年間インターンを行い、新規プロダクト開発およびその拡販に従事。入社後は新規プロダクトの立ち上げのみならず、学生インターンの採用とマネジメントも担当。

目次
    1. CVRの基本知識
      1. CVRとは
      2. CVRの求め方
    2. CVRの平均値って…?
      1. CVRはコンバージョンの「ゴール設定」によって変化
      2. 業界・商材によっても平均値は変化
    3. CVRが低い要因とは
      1. Webサイトにユーザー目線が欠けている
      2. 広告のターゲティングが不十分
      3. 市場環境の変化
    4. CVRを改善する施策4選
      1. コンバージョンのハードルを下げる
      2. ターゲット・キーワードの明確化
      3. ランディングページの改善
      4. 導線・表示の改善
    5. まとめ

Webマーケティングに関わる人にとって、避けて通れない用語であるCVR。
本記事ではCVRとはそもそも何なのかという基本的な部分から、CVRが低いとき考えられる要因とその改善方法までを解説いたします。
最近Web担当になった方や、新卒の方はぜひおさえて欲しいポイントを解説しております。

CVRの基本知識

CVRとは

CVRとは「Conversion Rate(コンバージョンレート)」の略で「CV率」とも言われ、Webサイトの成果=コンバージョン(商品の購入や申込み)を達成した割合を表す指標です。
コンバージョンを目標達成の指標としている企業・担当者の方も多いでしょう。

CVRの求め方

一般的には「コンバージョン数 ÷ サイトへの訪問数(セッション数)(×100)」(%)で求められます

CVRの平均値って…?

そんな重要な指標に一つであるCVRですが、担当サイトのCVRが現状高いのか、それとも低いのかわからない…なんてこともしばしば。CVRに具体的な平均はあるのでしょうか?

CVRはコンバージョンの「ゴール設定」によって変化

例えば2つのサイトがあり、それぞれ同じ商品を扱っていたときに「カタログを申し込む」のと「購入する」ではどちらがハードルが低いでしょうか?
おそらく、無料で申し込める前者のほうがハードルは低く、CVRは高くなると考えられます。
つまり、コンバージョンの対象行動である「ゴール地点」を何に設定するかによってもCVRは変化します。

業界・商材によっても平均値は変化

一般的なWebサイトでは、CVRの平均は「1~2%」と言われています。
しかしあくまでこれは目安であり、扱う商材や業界によっても変化します。
例えば金融業界ではCVR平均は約5%とも言われています。

いずれにしても、担当サイトが全体のどのあたりに位置しているのかを把握し、改善点を認識することが数値改善につながることは確かです。
まずは同内容のサービスを販売しているWebサイトのCVR水準を把握することが重要となります。

CVRが低い要因とは

「CVRが高いに越したことがないのはわかったけど、何ををどうすれば良いのか…」
そんな時に考えられるのが以下3つの要因です。

CVRが低い要因

Webサイトにユーザー目線が欠けている

競合が多く存在するジャンルや商品では、なかなか独自の魅力が読者に伝えられない場合が多くあります。
かといって、目を惹くことばかりを意識したサイトでは、読んだユーザーが実際の商品を知って「思っていたのと違う」と読むのをやめてしまう場合も。

ユーザーの目線に立ち、Webサイトを設計することで”本当にユーザーが知りたい情報”を含んだWebサイトを作ることが出来ます。
こちらの”伝えたい内容”やSEO対策ばかりを意識して一般的な情報を並べたコンテンツ、過度に表現を誇張したコンテンツになっていませんか?

広告のターゲティングが不十分

広告のCVRが低い場合についてです。

広告に「使用した男性の87%がスリムに」と書かれていて興味を持ったダイエット中の男性、しかしリンク先のサイトには女性ばかり紹介されていて…
こんな経験をしたことがある方もいるのでは?

ペルソナ・ターゲットにしている人にサイトに来てもらうためには、そのペルソナに合わせたキーワードで広告を設計し、それに合わせたWebページを用意する必要があります。
でなければ、せっかく集めたユーザーが全くコンバージョン地点に至らず、CVRが低くなるという事態が発生します。

市場環境の変化

外的要因として環境や市場の変化、季節による需要の増減が原因となる場合もあります。
例えば、除毛クリームは冬場にCVRは下がり、春~夏にかけてはCVRは増加していく傾向にあります。
このような市場環境要因を把握して、現状のCVRが適正かどうかを判断していくことが重要になります。

CVRを改善する施策4選

以上の要因を踏まえて、具体的にすぐ実践できるオススメ施策がこれからご紹介する4点です。
CVRを改善したい担当者の皆さん、しっかり頭に入れていきましょう!

CVR改善施策

コンバージョンのハードルを下げる

まず、コンバージョンの対象行動の設定を変更することです。
いきなり「クリックで購入」は厳しくても、「無料で資料を請求」ならそこまで抵抗なく出来ますよね。
このようにコンバージョンを資料請求や無料見積もりなどに変更することで、CVRが改善する場合があります。
また、それがきっかけとなり本来の目的であった購入につながり、最終的に購入率が高まることも期待できます。

ターゲット・キーワードの明確化

サイトを訪れるユーザーと実際のターゲットがかけ離れていると、コンバージョンが得られにくくなってしまいます。
ターゲットの性別や年齢層を明確にした上で、Webサイトへの流入媒体の設定で配信ボリュームを調節したりサイトのコンテンツを変更することでより精密なターゲティングが可能になります。

ランディングページの改善

インターネットの普及により、以前に比べて様々なサイトを経由してユーザーは各Webページに訪問できるようになりました。その中で、ランディングページ(訪問者のアクションを誘導することに特化したWebページ)の質をより高めることが重要となります。

読み進めてもらうためには、「わかりやすい」「シンプルにポイントを抑えた」Webページである必要があります。専門知識を含めつつ、ライター独自の目線や考察を述べることで他とは違う、コンテンツの充実度につながるでしょう。

導線・表示の改善

コンバージョンに関係する要素の一つに「回遊・行動」が挙げられます。

ユーザーがWebページのどこまでを読んで、どこでクリックをして、どこで読むのをやめてしまっているのかを把握していくことが必要です。
ヒートマップ等のツールを活用し、コンバージョンまでの流れのどの部分が課題なのかを分析しましょう。

また、Webコンテンツ担当者の私たちが誤解しがちなのが「CTAボタン(購入・申込みはこちら、といった遷移を促すボタン)」や「遷移リンク」の視認性です。
普段からWebページに触れている担当者の私たちからすれば「見やすい」と思っていても、ユーザーには「目に止まりにくい」かもしれません。
上記ツール等を使って、視認されていない箇所や何故ユーザーの目に止まらないのかを分析し、改善してみましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか?CVR改善といっても様々なアプローチがあり、課題に合わせて最善の策を取ることが大切です。
アクセス数は多いのになかなかコンバージョンにつながらない、コンテンツを変えていないのにCVRが下がってきた、などの対処にも小さな改善を積み重ねることも必要です。

また、インターネットの普及に伴い競合サイトも増加しており更にコンテンツの独自性が求められるようになっています。
ぜひ上記ポイントを参考に、担当サイトを見直してみましょう。