PINTO!株式会社PLAN-Bの情報発信メディア

2018.02.08

中原 春花

INTERNET ADVERTISING

目次
    1. ABテストが大前提!まずは指標と勝負する相手を決める
      1. ロジックツリーで現状の課題と目指すべき指標を明確にする
      2. 勝負する相手を決める
    2. ディスプレイ広告は4Wで考えよう
      1. Who:とにもかくにも、ターゲットを明確に
      2. What:競合分析で自社の強みを明確にして何を訴求するか決める
      3. When:どのフェーズでユーザーは広告と接触するのかを考える
      4. Where:どんな媒体・面に出るのかを理解する
    3. 見落としていない?意外と気が付かない落とし穴
      1. ひと目で何の商材か分かるように
      2. リターゲティング配信ではベネフィットをアピール
      3. レスポンシブ広告はテキストだけでも成り立つように
    4. まとめ

CTRやCVRを改善するためにいざクリエイティブを変えようとするけれど、考えるのに時間がかかったり何を訴求していいか迷ってしまったり・・・挙句、効果が良かったのかどうかも分からない、なんて経験ありませんか?

そのような悩みを抱えている方に読んでいただきたい記事です。きちんとした考え方・やり方さえ身に付ければ、バナー広告でもテキスト広告でもあっと驚く成果が出せるようになります。


ABテストが大前提!まずは指標と勝負する相手を決める

闇雲にクリエイティブを考える前に、まずは設計から始めましょう。何をするための施策なのか、どうなれば良かったといえるのかを考えていきます。

ロジックツリーで現状の課題と目指すべき指標を明確にする

運用型広告のロジックツリーを用いて、現状の課題を把握しましょう。

ロジックツリー

現状の課題が把握できたら、目標値から逆算して目指すべき指標を決定します。「とりあえずクリエイティブ変えないと」という人がたまにいますが、本当にそうなのでしょうか?クリエイティブを変更することによって得られる効果は、CTRかCVR改善のどちらかです。

もし成果の悪化が表示回数の現象によるものだとしたら、クリエイティブを変更しても影響度合いが少ないことは明らかですよね。まずは現状を把握しどこが課題なのかを見極め、それに合わせた打ち手としてクリエイティブの変更を検討するようにしましょう。

勝負する相手を決める

次に、勝負する相手(=訴求軸・クリエイティブ)を把握しておきます。新しいクリエイティブを追加しても比較対象が明確でなければ、結局良かったのか悪かったのか分からない、という中途半端な状態になりかねません。

現在どの訴求軸・クリエイティブが勝っているのかを把握した上で、次に勝負させるものはどんなものが良いのかを考えるようにしましょう。


ディスプレイ広告は4Wで考えよう

課題と目指すべき指標、そして勝負相手が決まったところで、いよいよクリエイティブを考えていきましょう。今回はバナー広告を中心に説明します。

Who:とにもかくにも、ターゲットを明確に

まずはじめにやるべきことは、「ターゲットを明確にすること」です。ここでいうターゲットは、自社の商品やサービスを使ってほしい理想のユーザー像、つまりペルソナのことです。媒体で設定するターゲティングのことではないので、注意して下さい。

彼らの特徴を、できるだけ詳細に書き出します。ポイントは、名前・性別・職業などの基本データだけでなく、今欲しいものや悩んでいることなども書き出します。これはターゲットが変わらない限りずっと使えるものなので、最初に書き出して保存しておきましょう。

ペルソナ

What:競合分析で自社の強みを明確にして何を訴求するか決める

ペルソナができあがったら、次に競合分析をします。競合を3~5社ほどピックアップし、項目ごとに自社と競合の特徴を書き出していきます。できれば競合の広告も探しておくと便利です。

強豪分析

このような表が完成したら、ターゲットのニーズに照らし合わせて自社と競合比較し、訴求すること/しないことを精査していきます。競合にはなくて、自社にはある強みは「必ず訴求する」競合が押し出していて、自社にもある項目も「必ず訴求する」競合にはあって、自社にはない項目は「違う言い回しを考える」もしくは「訴求しない」

お気付きだと思いますが、WhoとWhatを考えることで3C分析ができました。少々時間がかかるこのステップですが、一度作ってしまえば更新していくだけでいいので後が楽になります。

When:どのフェーズでユーザーは広告と接触するのかを考える

誰に何を伝えるべきか分かったところで、次はユーザーのフェーズを考えます。Whoの部分で考えたターゲットが現在コンバージョンまでのどの部分に位置しているのかを考慮することで、訴求することをどのように表現するかを決めることができます。

「興味・関心段階」であれば悩みに寄り添うキャッチコピーや画像を入れたり、「比較・検討段階」であれば強みをより全面に押し出すなど、変化を加えることができるでしょう。

訴求表現を変える

当然商材によって各フェーズの長さが違うため、そこも考慮した設計にすることをおすすめします。

Where:どんな媒体・面に出るのかを理解する

最後に、どんな媒体や面に出るのかを考慮し、バナーの雰囲気を決定します。例えば、クックパッドのようなオレンジを基調とした優しい雰囲気のサイトであれば、バナーの雰囲気もそれに合わせたり、Yahooニュース面であれば記事と馴染むように人の顔をメインにする、といった具合です。

広告例 cookpad

広告例 YAHOO!JAPAN

特にインフィード系のバナーは面の影響を受けやすいため、コンテンツの特徴などを加味することが重要なポイントとなります。雰囲気を踏襲しつつ、ユーザーのニーズを満たすクリエイティブを目指しましょう。


見落としていない?意外と気が付かない落とし穴

ここまでで、ディスプレイ広告のラフ案は練られるようになりました!(テキスト広告やレスポンシブ広告も同様のフローで考えて下さい。)ですが、慣れた頃にはまってしまいがちな落とし穴がまだ隠れています。それらも未然に防いで、ターゲットにしっかり届くディスプレイ広告を目指しましょう。

ひと目で何の商材か分かるように

その広告、パッと見て何の広告なのかよく分からないものになっていませんか?

非常にありがちなのですが、常に商材を目にしていると商材の説明ではなく訴求軸の説明をすることで頭がいっぱいになってしまうことがあります。特にユーザーにあまり馴染みの無い商材や、テキストをあまり入れられないレスポンシブ広告などは危険です。
 
ユーザーは何も知らないということを常に前提に置いて取り掛かるようにしましょう。

リターゲティング配信ではベネフィットをアピール

リターゲティング配信とターゲティング配信とで、同じバナーを使っていませんか?前述の通り、ユーザーが広告と接触するタイミングが異なれば、当然モチベーションも変わってきます。

初回流入がメインのターゲティング配信では、「商材」をアピールすることが重要ですが、一度サイトに来た人を対象とするリターゲティング配信では「ベネフィット」などのより深い情報を提示してあげると良いでしょう。検討機会が長い商材であれば尚更、ユーザーが喜ぶポイントを用意してあげることでコンバージョンへの確度も変わってきます。

レスポンシブ広告はテキストだけでも成り立つように

基本的な考え方は前述の通りなのですが、レスポンシブ広告では少し注意が必要です。レスポンシブ広告とは、画像とテキストが一体となった広告で、サイズの異なる様々な面に対して自動で調整されて掲載されるフォーマットです。

レスポンシブ広告は下の図のように表示されますが、テキストだけでも表示されることもあります。そのため、テキスト文だけでも商材が分かるようにしておきましょう。

広告のプレビュー


まとめ

ディスプレイ広告を考えるフローが明確になったでしょうか?少し時間のかかる作業もありますが、初期の設計段階できちんと考えておくとあとが楽になるのでオススメです。基本的な考え方を身につけて、効果の出る改善策を見つけていきましょう。