部分一致が進化?パフォーマンス部分一致とは。検索広告の最新トレンドをおさえよう!

リスティング広告で成果が出ない方へ。 今こそ見直したい11のポイント
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目次
    1. なぜ今Googleは部分一致を進化させたのか?
    2. これまでよりも、多くのシグナルを拾うようになった、部分一致
    3. 改良版部分一致は、スマート自動入札と組み合わせて活用しよう
    4. 実際は、改良版部分一致×スマート自動入札×除外キーワードの3つがマスト
      1. Googleの推奨設定、部分一致×自動入札の配信結果
    5. Google側の推奨を理解した上で、実際のところ、やるべきことはまずは3つ
      1. ①獲得に近い、コンバージョンが堅いキーワードから部分一致化
      2. ②検索語句は毎日チェック
      3. ③検索語句を整えたら、広告文の改善フェーズへ
    6. さいごに

今回の記事では、これまでの部分一致との違いを解説した上で、「これからは、こうやって部分一致を使っていけばいいのか!」が分かる内容となっており、Google広告を運用している、運用者の方向けの内容になります。

なぜ今Googleは部分一致を進化させたのか?

最近、検索語句が多様化していると言われており、Googleで検索されている語句のうち、前日までは検索されたことがない新しい語句が15%を占めているようです。

つまり、Google広告を実施していく中で、手動でこれらの検索語句をキーワードとして、追加することは困難であるため、部分一致の在り方を変える必要が出てきたようです。

これまでよりも、多くのシグナルを拾うようになった、部分一致

では実際、どのような変更があったのでしょうか?

マッチタイプ別のシグナル比較表

このように、他のマッチタイプよりも多くのシグナルを拾うことで、これまでの部分一致よりも、親和性の高い検索語句に対して、広告表示がされるようになったと、仕組み上は捉えることができます。

例えば、ランディングページのコンテンツのシグナルを考慮するようになったことで、「rose」(ローズとワインのロゼが同じスペル)のように、複数の意味を持つ語句が検索された場合、Google広告側は、ページ上に記載のあるコンテンツのシグナルを用いて、花のroseを検索しているユーザーと、ワインのroseを検索しているユーザーを切り分けられるようになり、適切にユーザーの意図を識別することができるようになりました。

他にも、ユーザーの所在地のシグナルを拾うことで、「近くのホテル」という語句が検索された場合、同じ広告グループに入稿されている、一般的な広告よりも、そのエリアが入った広告文が、表示されやすくなったりと、これまでよりも、ユーザーの検索意図や状況に応じた広告が表示されるように、改良されました。

改良版部分一致は、スマート自動入札と組み合わせて活用しよう

そもそもマッチタイプは、検索オークションへ参加するための、範囲を決めるものです。

部分一致は、完全一致やフレーズ一致など、その他のマッチタイプの中でも、広く、より多くのユーザーにアプローチできるマッチタイプです。

つまり、より多くの検索語句ごとのオークションで、入札単価が設定できるように、部分一致と自動入札を合わせて使う使い方が、Google広告側が意図した使い方であるということになります。

確かに、ヘルプページにも、スマート自動入札と組み合わせて活用することが推奨されています。

ただし、全部が全部、部分一致が適しているのか、というわけではなく、必要に応じて、完全一致なども活用してくべきと考えられます。

完全一致と部分一致の使い分け

実際は、改良版部分一致×スマート自動入札×除外キーワードの3つがマスト

部分一致と自動入札を使った広告配信の結果を基に、実際に、どのように部分一致を使っていくべきか、考えていきましょう。

Googleの推奨設定、部分一致×自動入札の配信結果

今回は、ブライダルジュエリーブランドの来店予約を促す目的での、検索広告の配信結果です。

比較的コンバージョンの獲得しやすい、エリア名での掛け合わせのキーワードを部分一致にしてみました。

除外キーワードは最低限、ブライダルジュエリーに、本当に関係がないキーワードだけを除外しています。

配信結果

エリア名に係るキーワード:エリア
エリア名に係らないが、ブライダルジュエリーに関連する語句(競合ブランドや素材、デザインなど):関連あり
結婚指輪、指輪などのビックキーワード:ビックキーワード

この結果から、部分一致にしたからといって、ブライダルジュエリーから、大きく離れたキーワードで、広告表示が増える訳ではありません。

ただし、入稿しているキーワードと同じ、エリア名の掛け合わせだけに、広告が表示される訳でもなく、ビックキーワードでの表示が大きく増えました。

つまり、ある程度コンバージョンに近いと想定される検索語句を集めようとすると、除外キーワードでの調整は一定必要といえます。

ちなみに、Googleが推奨する設定はこちらです。

  • テーマごとにキーワードをグルーピング
  • マッチタイプ別の重複登録を無くす
  • 膨大な除外キーワードを整理する

除外キーワードを整理する(=最低限のキーワードだけの登録にする)という点については、先ほどの結果より、筆者はやや懐疑的です。

意図した意味合いのキーワードを、意図した広告グループで拾い、意図した広告文を表示させるためには、除外キーワードは、使っていくべきと考えています。

おそらく、理論上の最適なアカウント構成でいえば、広告グループに合わせて、広告の遷移先のコンテンツが分かれている前提だと思います。

しかし、実際のところ、コンテンツが十分に足りる場合はあまり多くなく、広告グループをまたいで、同じ遷移先を指定している場合も多くあると思います。

その場合、意図したキーワードよりも、広いキーワードを拾ってきてしまうことがあります。

このように、他の広告グループに入稿されている広告を、本来は表示させた方が、ユーザーにとっては適切であるというケースは、まだまだ多くあるように感じます。

このことから、筆者は除外キーワードの設定は、ある程度必要と考えている派です。

ただし、これは、部分一致を否定しているわけではありません。

Google側に適切にページの意図を読み取ってもらえるよう、Googleに理解してもらえる新しいページやコンテンツを作るという考え方も、これからの広告運用には必ず必要になってくると考えています。

Google側の推奨を理解した上で、実際のところ、やるべきことはまずは3つ

①獲得に近い、コンバージョンが堅いキーワードから部分一致化

やみくもに、部分一致化すると、予算と入札戦略によっては、意図しないキーワード群に配信がされる場合も多々あります。
(予算にゆとりがある+入札戦略も比較的、上限が高い場合に起こりやすいです。)

急激な変化は、キャンペーンに異質なデータを貯めることにもなり、おかしなシグナルをGoogle広告側に与えてしまい、全体のパフォーマンス低下にも繋がってしまうかもしれません。

②検索語句は毎日チェック

どのユーザーの範囲まで広告が表示されているのか、確認しましょう。

意図しないものは、徹底的に除外キーワードとして登録していきます。1週間ほど毎日チェックすれば、必然と検索語句は意図した通りに、整ってきます。

③検索語句を整えたら、広告文の改善フェーズへ

検索語句が整うと、完全一致のインプレッションシェアや品質スコアが、改善されます。

この指標がプラスに変化し始めたら、除外キーワードの設定はほどほどに、広告文の改善を図ります。

この3点を守れば、部分一致を上手く使いながら、コンバージョンを拡大することができるようになること間違いなしです!

さいごに

Google広告側のアップデートは、どんどん進みます。その内容に合わせながら、上手く自分のアカウントに反映させていくことが必要です。

あくまで媒体側が言ってることは、媒体側の意見です。全て鵜呑みにすることなく、実際に試していく中で、自分なりの正解を見つけながら、試行錯誤を繰り返していきましょう!