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2019.07.30

若松 舞

INTERNET ADVERTISING

バナー広告のデザインって何が正解?広告運用代行会社にバナー制作を頼むメリットとは

WRITER

若松 舞

株式会社PLAN-B 事業統括本部 インターネット広告事業部西日本

2013年中途採用でPLAN-Bに入社。クリエイティブユニットのWebデザイナーを経験後、現在はインターネット広告事業部西日本に所属。インターネット広告関連のクリエイティブ制作を担当。

目次
    1. バナー広告の今
    2. 内製?外注?制作体制を悩ますバナー広告
    3. そもそもバナーの広告役割とは?
    4. その会社、本当にあってる?バナーをお願いする制作会社の違い
      1. 商品サイトの制作を頼んでいる会社にバナーを発注している場合
      2. 特化型の制作会社にバナーを発注している場合
      3. 広告運用代行をしている会社にバナーを発注している場合
    5. バナー制作時に気をつけたい4つのポイント
    6. 広告運用代行を行う会社にバナー制作を頼むメリットとは
    7. まとめ

バナー広告の今

インターネット広告市場の伸びは凄まじい勢いです。

2018年の日本の総広告費6兆5300億円のうち、インターネット広告費は1兆7589億円、全体の26.9%を占める規模にまで成長しており、これはテレビにも迫る勢いだと言われています。

その中でも、媒体費の広告種別構成比を見てみるとディスプレイ広告の5638億円と全体のおよそ38.9%で、これからも需要の高い広告手法だといえます。

内製?外注?制作体制を悩ますバナー広告

そんな今後も熱い広告手法と言えるバナーですが、企業のWeb担当の方や、Web広告代行業に従事する方にとって以下の悩みはないでしょうか?

・社内のデザイン制作部隊、外注の制作パートナーと連携しているが、ビジュアル重視で思った意図のものが上がってこない。
・自分で運用と制作をしているが、専門ではないので何が正解かわからない。

誰でも作れそうな小さい画像に見えて、中々制作工数を取られがちなのがバナー広告なのです。
今回の記事では、そんな悩みをお持ちの方のためにバナー制作時のポイントや、広告代理店にバナーを発注するメリットをお届けしたいと思います。

そもそもバナーの広告役割とは?

バナーとは元々「のぼり」「横断幕」という意味があり、バナー広告はまさに我々が日常的に目にする飲食店などの「のぼり」の様な役割を果たしています。

お店の「のぼり」や看板がなければ気づかずに通り過ぎてしまっていた所に、その人の興味がありそうな「のぼり」があることで、

・そういえばお腹空いたな。
・お昼に〇〇が食べたかったんだ!
・どこのお店にしようか迷っていたけど、ここはドリンク無料なんだ!行こうかな!
・ここのお店の「のぼり」よく見るな、メニューも気になっていたし、入ってみよう!

…など、段階に合わせて欲求を視覚的にくすぐり、お店への入店を促す事を目的とします。
これがインターネット上でのバナー広告の役割です。

つまり、ブランディングやデザイン性を求められる”ビジュアルの美しさ”ではなく、目的としているユーザーの欲求段階に合わせて「ひと目で興味を惹き、クリックさせる」事が最重要用な役割と言えます。

その会社、本当にあってる?バナーをお願いする制作会社の違い

「制作を頼んでもデザインを作りきりで提案がない」「指示通りのものしか上がってこない」

冒頭の悩み部分にもありましたが、広告運用のバナー制作では発注側のこんな声を聞く事があります。
もしかしたらその悩み、「バナー広告で叶えたい役割」の意識の違いから起きているかもしれません。

あなたの制作会社選びは本当にあっているのか、それぞれ得意不得意が別れているのも加味して制作会社の役割とともに紹介して行きます。

商品サイトの制作を頼んでいる会社にバナーを発注している場合

【Webサイト制作会社】

サービスサイト制作や運用更新、システムの導入なども担当。
グラフィックにも強い会社であれば、ロゴからパンフレット、コーポレートブランディングまでも包括的にサポートしてくれる企業も多々あります。

また、広告のコンセプトメイクからをビジュアルデザイン・ディレクションを行い大手広告代理店と組んで広告デザインの賞をもらうような種類の会社もあります。

特化型の制作会社にバナーを発注している場合

【ECサイトやLP専門の制作会社】

ECサイトやバナーの着地先であるランディングページ、もっと細かい具体的な分野でいえば歯科や病院、医療系のサイト制作を得意とするなど「一つの分野」に特化したタイプの制作会社。

ランディングページ制作を主なサービスとしている場合、バナー制作の大量受注を一緒に行なっているケースもあります。

Web制作会社に頼むメリット:サイト制作全体を行うのでバナー以外の制作機能も勿論充実しています。
強いデザイン力を武器に新しいキャンペーンが出た時や、サイト改善や大規模な改修やブランディングなどにも柔軟な対応が可能です。

その他マーケティング、システム、SEOに強いなど分野を分ければ細かくありますがバナー制作に関してなので割愛させていただきます。

【バナー特化型制作会社】

広告運用に使うバナーだけではなく、サイトのトップ画像制作などの幅広い意味で「バナー制作」を行います。
1枚〇〇円、Google広告用セットで◯◯円、など料金体系は様々です。

運用型広告を得意としている、単純にバナーの量産体制に長けているなど、こちらも得意分野が別れている事が多いです。
クラウドのデザイナーを抱えて、ディレクションも行なってくれる企業もあり大量のパターン作成にも対応可能です。

バナー特化型の制作会社に頼むメリット:大量発注のバナー制作などを比較的良心的な値段でお願いできます。

広告運用代行をしている会社にバナーを発注している場合

【広告代理店】

代理店の場合、「広告運用」がメインなので制作機能はその中の一部という扱いになっているのを多く見受けられます。
社内に広告運用特化の制作部隊を抱えているか、もしくは上記のような制作会社・制作部署と組んで運用との橋渡しとなっているケースが殆どではないでしょうか。
大手代理店になるとのPDCAを回すことをメインにバナー改善だけを細かく行なう子会社を抱えている場合もあります。

広告代理店に頼むメリット:ブランディングというより「効果をあげる事」を目的としたバナーやLP、サイト制作が行えます。

作って終わりのバナーではなく運用者側とタッグを組み、広告運用全体の一部として広告配信からリンク先まで改善ができるのもポイントです。

代理店と制作会社の違いをざっくり分けて紹介しました。
勿論運用と制作両方の機能を備えている企業様もたくさんいらっしゃるので一概には言えません。

ただここで言いたいのは「制作物の一貫」を目的としているのか「運用を通して細かな改善を回したい」のかで発注側と制作側の認識のずれが起きてしまうかもしれないという事です。
コンセプトのブランディングを手がけるのを得意としていたり、そもそも広告の運用機能がない会社の場合、バナーは「制作=納品」がゴールになるので作りきりになってしまいがちですし逆もまた然りです。

バナーの役割と照らし合わせて、発注側の意図と合っているか十分な見極めが必要なのです。

バナー制作時に気をつけたい4つのポイント

ここまでバナーの役割や制作会社の違いを紹介しました。

ではそもそもクリックされる事以外に「良いバナー」の条件とはなんなのでしょうか。
冒頭に紹介した「クリックされる事」が役目だという事を踏まえて、広告の運用代行をしている弊社の視点から制作時に気をつけたいポイントを紹介します。

①誰に、何を訴求するバナーなの?情報整理をしっかり

「遷移先のサイトと全く同じビジュアル」というバナーをよく見かけます。
リンク先との親和性を保つ意味では大正解なのですが、バナーも一つの広告ですから「誰に」「何を」「どんな時に」「どくれくらいのニーズの度合い」なのか、方針やペルソナと訴求の意図を確かな物にしてから制作に入る事が大前提です。

②見ている人の「目に止まる」クリエイティブを

・「可愛い」「綺麗」「美味しそう」という人の感情に訴えるキャッチと写真選定をする
・掲載面で埋もれないような色使いがされているか (例:タイムライン上で目を惹く色使い、写真か)
・GIFアニメーションなどを駆使し躍動感を持たせる工夫をしている
(例:認知やブランドパネルではよく見られます)
・「暑そう」「寒そう」といった季節感をビジュアルで感じさせる
・画像はあくまで補助。人の顔や視線誘導を行い訴求内容に目がいくようにする

③お作法を忘れずに。審査に気をつけて

バナーは媒体ごとにサイズやファイルの重さ、文字を入れて良い割合などルールが細かく決まっています。
運用経験のある方はご存知だと思いますが、バナーが審査に落ちた場合、再度入稿+審査という工程を踏むので配信期間に影響が出てしまう恐れあります。

④全ては「テスト」にかかっている

バナー広告に置いて一番大事なのは「テスト」と言っても過言ではないでしょう。
サイト制作やチラシは一つを制作するのに長い期間がかかるため、「どれがよかったか」を何通りもテストする事は難しくユーザーが求めるものを把握するのに長い時間がかかります。
バナー広告の良い所は、たくさんのビジュアルパターンを試しどの訴求やデザインが一番ユーザーに響いたのか”正解を探しながら運用できる”広告だという事です。
ポスティングチラシなどとは違い、数値で追う事ができるので定量的に結果もわかります。

気をつけなければいけないのは「何がよかったか」、目的を持ってテスト行うことです。
そのために、①〜②に明確な訴求の意図をもち改善する事が必要となります。

広告運用代行を行う会社にバナー制作を頼むメリットとは

バナー制作のポイントとして「テスト」が重要だと上述しましたが、これこそが広告代理店にバナー制作を任せる最大のメリットだといえます。

代理店でバナーを制作する場合、運用から制作まで一気通貫なので、ペルソナの設定から運用スケジュール、何をいつまでにテストする広告なのか配信計画を踏まえた上でのバナー制作が可能になります。

制作機能のみの会社に外注した場合、広告運用に全く携わらないデザイナーがバナーを制作しているケースもあるので、「今回はこういうテストをしたい」「ユーザーに響く訴求が知りたい」といった観点が上手く伝わらず、結果「思うようなアウトプットが上がってこない」事態になってしまうのです。

「どうしたら、いかにクリックされるバナーの正解が見つかるのか」という目的に対して、関係者のベクトルが同じ方向に向くので結果的に効果的な改善を行える点がメリットと言えます。

まとめ

いかがでしたでしょうか?ケースバイケースだとは思いますが、どんな制作会社に頼むのか、どういう意図をもってバナーを作るのかは、運用者と制作側の確かな連携が必要です。

弊社では広告運用代行とバナー制作両方で連携を取りながら細やかな改善を行う事ができます。

他にも、SEO事業や多数受賞歴のあるWebサイト制作などを行なっており、Webマーケティングを包括的に改善する盤石な体制が整っています。

広告運用やバナー制作でお悩みの方はぜひ一度お問い合わせください。