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2019.09.12

佐々木 一成

INTERNET ADVERTISING

どの広告代理店を選べばいい?知識がなくても比較検討ができる10のチェック項目

WRITER

佐々木 一成

株式会社PLAN-B 事業統括本部 インターネット広告事業部東日本

2019年に新卒採用でPLAN-Bに入社。
2018年10月より内定者アルバイトで運用広告の運用業務を経験。
現在はGoogle・Yahoo!・LINE・Facebookを中心とした運用広告の運用業務とプランニング業務に従事。

目次
    1. WEB代理店に頼むメリット・デメリットとは
      1. WEB代理店に頼むメリット
        1. 自社で行う作業時間を省ける
        2. 代理店独自のノウハウ、ナレッジが利用できる
        3. 業界の最新情報のキャッチアップが早い 業界の最新情報と媒体の最新情報のキャッチアップが早い
      2. WEB代理店に頼むデメリット
        1. 費用が発生する
        2. ユーザーニーズと異なるキーワードや広告文で出稿されてしまう
        3. バナーや広告文の確認に時間がかかる。
    2. 代理店選びの比較検討ができる10のチェック項目
      1. 1.多種多様の業界との接点があり知識が豊富な担当者がいるか
      2. 2.分析結果や日々の結果をレポートで提出してくれるか訪問による報告はあるか連絡頻度はどの程度か
      3. 3.運用体制はどうなっているか
      4. 4.担当者1人あたりの担当広告数はどのくらいか
      5. 5.広告アカウント、広告文などを作り直してくれるか
      6. 6.取り扱いのある広告媒体は何か
      7. 7.最低予算額が定められているか
      8. 8.契約期間はどのくらいか、途中の解約はできるか
      9. 9.媒体側から認定を受けている広告代理店か
      10. 10.WEB広告以外のサービスについて相談できるか
    3. 最後に

これからリスティング広告を始めよと思うが、代理店が多すぎてわからない。

そんな方におすすめ! 知識がなくてもWEB広告代理店を選ぶ際にどういったポイントを考慮すべきかについて触れていきます。

WEB代理店に頼むメリット・デメリットとは

まずは、代理店に頼むメリットとデメリットを紹介。 メリットとデメリットがあるのでまずは広告運用をインハウス化するのか 広告代理店を利用するかどうかを検討してみてはいかがでしょうか。

WEB代理店に頼むメリット

代理店に頼むメリット

ではWEB代理店に頼むメリットをご説明します。

自社で行う作業時間を省ける

代理店に頼むと、初期設定、運用や分析を一任できるので自社で行う作業の手間が省けます。 ノウハウのない企業や担当者が1からWEB広告の運用を行おうとすると、膨大な時間がかかってしまいます。

また、設定ミスをしてしまう可能性が高いです。 プロである代理店に頼むことでそういったリスクを下げ、時間も削減できます。 代理店に頼み、削減した社内リソースで他の業務をこなす時間に充てる事ができるのが魅力的です。

代理店独自のノウハウ、ナレッジが利用できる

代理店に頼むことで、WEB広告代理店独自のノウハウやナレッジを利用する事ができます。

代理店では多種多様の案件を数百社も取り扱っている企業もあります。

なので業界の最新情報や、業界ならではの特徴を踏まえたうえでの施策を打ち出すことができ、独自のナレッジが多く蓄積されています。 企業それぞれに独自のアドバイスをくれるため、より的確な解決策を一緒に導き出すことが可能になるでしょう。

業界の最新情報のキャッチアップが早い 業界の最新情報と媒体の最新情報のキャッチアップが早い

業界の最新情報と媒体の最新情報のキャッチアップが早いのは代理店に頼みWEB広告運用するメリットの1つであります。 代理店では多種多様の案件を扱うため、多くの最新情報が集まります。

また、運用中の案件で得た情報を社内で共有するため、明瞭で正確な情報を保有している可能性が高いです。

また、代理店には媒体側からの担当者がついてくれていることもあり、直接媒体の話が聞けたり、媒体の勉強会への招待があったりと、媒体の最新情報が手に入る環境が整っています。

代理店が最新の情報を多く持っていれば、運用の最適な対策をスピーディーに行ってくれます。

WEB代理店に頼むデメリット

代理店に頼むデメリット

WEB代理店に頼むデメリットもご説明します。

費用が発生する

代理店に頼み広告の運用をしてもらう事でどうしても手数料が発生してしまいます。

一般的には広告費の20%が手数料として設定(変動制)しているところが多いようですが、中には広告費に関わらず一律○○円(定額制)として料金を定めているところもあります。

広告の運用業務に詳しい社員がいない企業は、手数料を支払って代理店に頼む事をオススメします。

ユーザーニーズと異なるキーワードや広告文で出稿されてしまう

多種多様の案件を取り扱うプロのWEB広告代理店に頼んでも、企業や業界への理解が追い付かず、ニーズとはズレたキーワードや広告文で配信されてしまう可能性があります。

代理店によって得意不得意な分野があることは仕方ないことですが、あまりにも的外れな対応をされては運用してもらう意味がありません。

代理店に依頼するときは、実績はもちろん、どんな分野に長けているのかなどの情報を事前に把握してから依頼するようにしましょう。

バナーや広告文の確認に時間がかかる。

自社でブランドを知り尽くした人がバナーを作成すれば、チェックの時間や修正時間が短くなりますが広告主によっては、バナーや広告文を追加するのに1つ1つ社内での承認が得られないと配信してはダメといったところもります。

このように代理店に委託する事で、確認が必要になってきて、出稿するまでに時間がかかってしまう場合があります。 バナーや広告文にこだわりがある場合、事前にイメージを共有しておくことがいいでしょう。

代理店選びの比較検討ができる10のチェック項目

指標を決めて判断

ここからは、本題である、リスティング広告の代理店を選ぶ際に、どのようなポイントを重要視したほうがいいのかについて触れていきます。

たくさん重視視したほうがいいポイントはありますが、特に外せない10のポイントを紹介します。10は多いと感じるかもしれませんが、間違いのない代理店選びをするための参考として使ってみてください。

1.多種多様の業界との接点があり知識が豊富な担当者がいるか

WEB広告代理店に依頼するメリットとして多種多様な業界との関わりがある為、業界に応じた広告のノウハウやナレッジが蓄積されています。

しかしながら、必ずしも全ての代理店、全ての担当者が業界に精通して、ノウハウやナレッジを蓄積しているわけではありません。 WEB広告運用の世界では業種別で対策が異なってくるため、自社の業界に精通している代理店を選ぶことが重要です。

2.分析結果や日々の結果をレポートで提出してくれるか訪問による報告はあるか連絡頻度はどの程度か

月の結果レポートは自社のビジネスが拡大できているかを確認する重要な資料です。

詳細の成果や日頃の不明点やこれからの方針をすり合わせる事ができるものなので、月の結果報告はレポートにて提出してもらえると嬉しいですね。

レポートの提出と同じく重要なのは連絡の頻度です。 月1回のレポート提出の時だけの連絡だと、例えば、ニーズと異なるキーワードや広告文で配信されていても報告時までわかりません。 そうならないためにも代理店との連絡の頻度を上げることが必要です。

しかしながら、レポートの共有は必ずしもあるわけではなく、案件の金額によっては簡易的な結果のみをメールで報告といったケースもあります。

レポートによる報告に関しては、事前に問い合わせしておくといいでしょう。 複雑な分析レポートの作成をお願いしたい場合、レポート作成費として別途料金がかかる場合もあります。

3.運用体制はどうなっているか

WEB広告の運用体制では「分業型」と「専任型」の2パターンに分かれます。

分業型とは、実際に広告の入稿や入札調整を行う広告の運用する担当者、結果レポートを作成する担当者、今後の設計を組み立てるプランニング業務を行う担当者の3つの担当者で構成されます。

専任型は運用、レポート作成、プランニング業務を1人で行うことです。 これはどちらかいいというものではなく自社の要望によって選ぶ必要があります。

具体的には、毎日レポートが欲しいといったように多くの作業を依頼したい場合は分業型の会社がいいです。 一方で、広告の運用のPDCAのスピードにこだわる場合は専任型の方が相性がいいと言えます。

4.担当者1人あたりの担当広告数はどのくらいか

運用を行っている社内の運用体制についても把握しておくべきです。 広告の運用担当者の取り扱い案件数は業務の中でどれだけ手厚く対応しくれるのかの目安になります。

しっかりと深いところまで分析するには1人あたり5社から7社程度がいいとされています。 もし、1人で数十件取り扱う代理店だと、目にもかけてもらえない状況になりかねません。

そうなる前に事前に1人当たりの担当案件数を把握する事や、チームで運用する体制になっているか確認することが重要でしょう。

5.広告アカウント、広告文などを作り直してくれるか

代理店によっては、クリエイティブの変更や広告文の変更の頻度がとても遅いところがあります。 そのままだと、アカウントの状態は悪化するばかりで成果がでません。

クリエイティブの変更と広告文の変更のPDCAのスピードが速い代理店に頼むことがいいでしょう。 リスティング広告において、成果の7割はアカウント構成で決まると言われています。

市場の分析、ペルソナの作成などを元に妥当性のあるアカウント構成をしてくれる代理店を選ぶといいでしょう。

6.取り扱いのある広告媒体は何か

Google、Yahoo!、Facebook、LINE、Twitter・・・様々な媒体が世の中にあります。

それぞれの媒体で運用方法は異なりますし、運用するための管理画面も異なります。 広告媒体の取り扱いの多い代理店の方が選択肢が広がりますし、ノウハウやナレッジが 蓄積されています。

媒体ごとで代理店を代えるとすると膨大な時間とコストがかかります。 多くの媒体を取り扱うことができる代理店かどうかもチェックするといいでしょう。

7.最低予算額が定められているか

代理店によっては月額の広告予算の最低ラインが定められているケースがあります。

少額の5万円程度から提供している代理店から、500万円以上から提供している大手の代理店もあります。 最低予算の設定の高低で良しあしが決まるわけではありませんが、大手の広告代理店では最低予算額の基準が高く、小規模の広告代理店では最低予算額の設定が低いという事が比較的に見られます。

自社で用意できる予算が代理店の最低予算額を上回っているかどうかを確認する事が必要です。

8.契約期間はどのくらいか、途中の解約はできるか

一般的に多くの広告代理店では1ヶ月から6ヶ月の期間での契約期間を設定し、以降は双方の申し出がない限り、契約期間の自動延長をしているケースが多いです。

契約によっては、成果に応じて費用が発生する場合や、成果は保証しないが固定で費用が発生する場合があります。

契約期間内に成果が出なく解約したい場合、代理店によっては違約金がかかることもあるので契約締結の前に確認するといいでしょう。

9.媒体側から認定を受けている広告代理店か

代理店の中には媒体から認定を受けているところがあります。

認定代理店であると認められると、認定代理店にしか開示されない情報がもらえたり、β版の機能を先行利用する事ができます。

例えば、Yahoo!のPCの検索画面の右側にあるひときわ目立つブランドパネル枠はYahoo!正規代理店出なければ広告を出稿する事ができません。 そういった、媒体の最新情報やβ版の機能を使いたい場合は、認定代理店かどうかも確認するといいでしょう。

10.WEB広告以外のサービスについて相談できるか

WEB広告の代理店でもその他のWEBマーケティングについての相談を受けてくれるかどうかは重要です。

WEB広告の成果を出すためには、Googleアナリティクス、タグマネージャー、アクセス解析ツール、サイト設計といったように様々な確度から分析する必要があります。

その代理店ができる事を明確にし、その領域に強い担当者が在籍しているかどうかの確認も事前にするといいでしょう。

最後に

ご紹介した10のチェック項目はあくまでも広告代理店を選ぶ際に特に重要なものを挙げたものです。この他にももっと多くの指標をもって代理店選びをするといいでしょう。

そもそも、WEB広告をインハウス化するのか、代理店に委託するのかのところから社内で話し合い、代理店に任せる場合は、代理店の特徴を重視しつつ、自社の商材や、戦略とマッチングするところに委託するのがいい選び方かと思います。

最後に、PLAN-BはGoogleとYahoo!とLINEの認定代理店です。

WEB広告を新規で始める人や、インハウスで成果が出ずに困っている人は是非! WEB広告はビジネスを拡大させるチャンスです。とことん質問し、不安や疑問がない状態で代理店での広告運用を始めましょう。