クリック率(CTR)とは？業界別の平均とCTRが上がる広告文の作り方

リスティング広告を運用していて、「広告がクリックされない…」「CTR(クリック率)が上がらない…」と頭を抱えることも少なくないのではないでしょうか？
そこで、本コラムではCTR(クリック率)を上げる広告文の作り方を説明していきます。

CTR(Click Through Rate、クリック率)について

そもそもCTR(Click Through Rate、クリック率)とは

そもそもCTR(Click Through Rate、クリック率)というのは、広告がクリックされた頻度や、そのキーワードがクリックされた頻度を表すものであり、リスティングやSEOでも使用される用語になります。

「インプレッション数(広告が表示された回数)」のうち、「クリック数(広告がクリックされた回数)」の占める割合のことです。

CTR=クリック数÷インプレッション数×100で算出されます。ユーザーがその広告に興味を示したかどうかの指標として用います。

クリック率は、タイトル、広告文、ターゲット層、媒体、掲載場所、掲載時間などの様々な要因が関係し、それらに応じて変動します。

CTRの目指すべき値と平均値

一般的にCTRの平均値は1％程度と言われています。しかし、あくまで目安であり、業界やネット広告の種類によっても変動します。

参考として、SEOの観点からよくみられているクリック率の指標と、広告の観点からみたクリック率の指標を記載いたします。

・SEO：Google検索順位とクリック率の関係

※引用元：Google Organic Click Through Study | Whitepapers by Internet Marketing Ninjas

キーワードによっては、強調スニペットなどが増えていることや広告の出稿が増えているため、上記のデータから変動する可能性も十分考えられます。

・広告：カテゴリー別と平均クリック率の関係

※引用元：Google Ads Benchmarks for YOUR Industry（PLAN-B翻訳）

指名キーワード（商材名やブランド名などの固有の名前）で検索する場合や、一般キーワード広告で検索する場合など、出稿しているキーワードによって大きくCTRは変わるので、参考として捉えることが良いでしょう。CTRが3％を超えている広告もあることから、まずは目安として1.5％を目指すと良いでしょう。

CTR(クリック率)が高い方が良い理由

CTRが高い方が良い理由は3つあります。一度おさらいしましょう。

CTR(クリック率)が上がらない理由

CTRが高いと良いことずくめですが、そう簡単には上がらないですよね。CTRが上がらない理由は一言で表すと「広告文がユーザーの心に刺さっていないから」です。広告は基本的に1秒間も見られていないため、一瞬でユーザーの目にとまることが必要です。

広告文がユーザーの心に刺さらない理由

それでは、なぜ広告文がユーザーの心に刺さらないのでしょうか。その理由は大きく2つあります。
1つ目は「訴求点がユーザーの心に刺さっていない」
2つ目は「表現がユーザーの心に刺さっていない」ということです。

この2つを考える前に、前提としてペルソナ設計をすることが必要です。
広告を配信する際にターゲティングをしていると思いますが、ユーザーの心に刺さる広告文を作る際にはより詳細なニーズを知るためにペルソナを作りましょう。

広告文は「訴求点」とその「表現」の2つの要素に分けることができます。
訴求点とはユーザーに商品を購入してもらうために伝えたい商品の特徴のことです。
表現とはその商品の特徴をどのように表現するかを意味します。
それぞれにおいてユーザーを捉えていないとCTRは向上しません。

それでは、具体的にどのようにして広告文を作ればよいのでしょうか？

ユーザーの心に刺さる！CTRを高める広告文の作り方｜訴求点編

訴求点のA/Bテストを行う

「訴求点がユーザーの心に刺さっている広告文」を作るには、ペルソナ設計をした上で、ユーザーに伝えたい商品の特徴を何パターンもA/Bテストするしかありません。

1.Aのみ
　「1ヶ月限定で500円！美肌になると話題の化粧品を試すならこちらから」CTR:0.5%
　　→CTRが低いが、配信し続ける

2.A/B両方あり
　「1ヶ月限定で500円！美肌になると話題の化粧品を試すならこちらから」CTR:0.5%
　「皮膚科医が開発！美肌になると話題の化粧品を試すならこちらから」CTR:1.2%
　　→後者を配信する

実際、どの訴求点がユーザーの心に刺さるかは実際に広告を配信するまでは分かりません。
一般的な広告運用の場合、1ヶ月に2度広告を差し替えるだけ、または広告文は多くても10個しか作らないという方が多いでしょう。
しかし、爆発的なCTRを叩き出す広告文を作るには何パターンも訴求点を試し、よりCTRが高いものを厳選することが必要です。

訴求点の種類

訴求点を何パターンもA/Bテストをするときに重要なのが、訴求点の分類です。
せっかく何パターンも試しても適切に分類、管理をしていないと偏りが出てきます。
以下では訴求点の種類を示します。参考にして広告の分類をしましょう。

訴求点その1.効果の訴求

商品、サービスによってユーザーにどのような効果があるのかを示します。
　- 肉体的な変化・精神的な変化・周囲の変化・経済的な変化・時間的な変化・社会的な変化

例）・1日5分でブログの集客対策ができるように…！(時間的な変化)
　　・50代男性も「脇汗に悩まなくなりました」(肉体的な変化)

ユーザーのコアな課題の解決を示すことが重要です。また具体的な数値を出すことでユーザーに衝撃を与え、注意を引くことができます。

訴求点その2.危機感の訴求

ユーザーの不安を煽ります。第三者からの指摘・ユーザーの主観的な悩みの形で示されることが多いです。
　- 肉体的な課題・精神的な課題・周囲の課題・経済的な課題・時間的な課題・社会的な課題

例）・いつまで人件費無駄にしてるの？(経済的な課題)
　　・何をやっても結婚できない…(社会的な課題)

訴求点その3.権威の訴求

知名度が高い、信頼性が高い人や機関の名前を出すことでユーザーの注目を集めます。
　- 有名人の名前・公的機関の名前・口コミの評価・統計機関等のデータ・販売実績

例）・50万人が実践した(販売実績)
　　・化粧品の口コミサイトで1位を獲得(口コミの評価)

訴求点その4.価格の訴求

価格に重点をおいて商品の特徴を示します。
一般的に購買意欲の高いユーザーが集まってくるためコンバージョンに繋がりやすいですが、価格によってはCTRは低くなる傾向があるので注意が必要です。
　- 低価格・割引率・数量限定・期間限定・特典・保証

例）・1ヶ月後に契約の見直しができます(保証)
　　・300名限定で2,980円から始められます(数量限定)

ユーザーの心に刺さる！CTRを高める広告文の作り方｜表現編

ペルソナ設計を広告文に反映させる

訴求点のA/Bテストをしても、訴求点の表現がユーザーの心に刺さっていなければ効果はありません。
ユーザーの心に刺さる広告文を作るためには、ペルソナ設計を広告文に反映させることが必要です。

1.ペルソナ設計を広告文に十分に反映させていない例
　「ブログに1日に500人訪れるように劇的に変化するブログ作成セミナーが今なら4,980円」

2.ペルソナ設計を広告文に十分に反映させている例
　「33歳、子育て中の専業主婦も『ブログに1日500人来てくれるように！』初心者も劇的変化のブログ作成セミナーが今なら4,980円」

いかがでしょうか？後者の方がCTRが高いことが予想されます。
実際に、広告文にペルソナの年齢と職業を加えるだけでCTRが3倍になった事例もあります。

ペルソナ設計を広告文に反映させる方法

それでは、ペルソナ設計を広告文に反映させる方法を見ていきましょう。

1.ペルソナのプロフィールをそのまま広告文に加える

名前、年齢、家族構成、職業といったペルソナのプロフィールをキーワードとして、そのまま記載する方法です。

例）・35歳、仕事も子育てもがんばる男性へ。おすすめの家族旅行先を紹介します

2.ペルソナが言いそうなセリフを活用する

ペルソナの世代・出身地・職業・趣味等について調査し、ペルソナが普段から使っている、または好む言葉を広告に活用する方法です。
SNSや書籍を用いて調査することができます。
また、WEBの類語辞典を用いて言葉の言い換えを探すことも有効です。

例）・「このアプリはまじで神！」おしゃれOLがみんな使ってるアプリってなに？

3.ペルソナが好む文調にする

ペルソナの世代・出身地・職業・趣味等について調査し、ペルソナが普段から使っている、または好む文調を広告に活用する方法です。
広告文の文調は3つに分類することができます。

1.「主観的な話し言葉」…ペルソナと同じ状況の人物が話している
例）・平凡なキャリアの私が転職に成功した方法を知りたいならこちら

2.「客観的な話し言葉」…ペルソナと異なる状況の人物が話している
例）・皮膚科医「これで1日分のビタミンが取れます」

3.「コラム風の文」…一般的なコラム
例）・今話題の名刺管理が簡単になるサービスとは

これらの文調を1つの広告文に組み合わせることでよりよい広告文が作成できます。

このように、ペルソナ設計をした上で商品の訴求点の表現を工夫し、A/Bテストを行うと、よりユーザーの心に刺さる広告文を作成することができます。

CTR(クリック率)を上げる広告文を作るときに注意したいこと

ここまでCTRを上げるための広告文の作成方法を説明してきましたが、広告運用者が陥りやすい落とし穴があります。

それは、「CTRを追いすぎてコンバージョンに繋がらない」ということです。
CTRでユーザーの心に刺さる訴求点と表現を追求するあまり、ランディングページの内容と整合性が取れず、ユーザーがコンバージョンに至らないために起こります。

目標とするCTRの目安はあらかじめ決めておいて、目標達成後はCVR(コンバージョン率)を上げるための施策にシフトチェンジしていくことも大切です。

とはいえCVRに直結するのはコンテンツの中身です。広告の運用担当とコンテンツの制作担当が違う場合がほとんどですが、定期的に整合性を取るため、連携して施策を打つと良いでしょう。

まとめ

CTRを上げるための広告文に必要なことはユーザーの心に刺さる訴求点とその表現を追求することです。
やみくもに広告文を作成するのではなく、作った広告文を分類・管理して運用していきましょう。