2021.05.12

田中 雄介

SEO SOLUTION

コンテンツマーケティングを行う立場として抑えておきたいポイントと、これからのコンテンツマーケティング

WRITER

田中 雄介

株式会社PLAN-B 事業統括本部 デジタルマーケティング戦略事業部(西日本) Webコンサルティングユニット リーダー

2012年、中途採用でPLAN-Bに入社。コンテンツディレクターとしてコンテンツマーケティングを中心に、さまざまなコンテンツの企画・制作の進行管理に従事。

目次
    1. 戦略のないコンテンツマーケティングは持続できない
    2. カスタマーエクスペリエンスを向上させていくためには、「経営層を巻き込めるか」が重要
    3. 運用メディアに想いはあるか
      1. 商品訴求は行わない。企画とコンテンツをアピールするメディアの事例
    4. デジタル離れと、オフラインへの回帰
    5. クローズさせてしまったメディアの反省点

数年前からオウンドメディアの運用をおこなう企業が多くなり、現在でも当初の設計を全く変えずにメディアの運用をおこなっている企業は多く存在します。

私は、2014年から約3年にわたってコンテンツマーケティングの運用をおこなっています。以下では、これからコンテンツマーケティングを実施したいと考えている方に向けて、約3年の実施で見えてきた「運用と構築で抑えるべきポイント」をご紹介します。


戦略のないコンテンツマーケティングは持続できない

世の中のコンテンツ数は、年を追うごとに飛躍的に増大しています。

そのような状況の中でやみくもにコンテンツを作成・公開しても、目的を達成できずに予算や人手などのリソースを浪費するだけであるといえます。

各コンテンツの競争が激しくなっている今だからこそ、目的を達成するために「どのようなコンテンツを作って」「誰にどう届けるのか」といった戦略を緻密に練ることが重要です。

そのためには、何から取り組まなければならないのでしょうか。


カスタマーエクスペリエンスを向上させていくためには、「経営層を巻き込めるか」が重要

企業のオウンドメディアという新たな発信チャネルのコンテンツマーケティングサイトを立ち上げる場合、担当部署のみならず営業や営業企画、広報・宣伝、さらには役員、代表など、縦横を問わず数多くの部門と関わることになります。

様々な部署と連携

小規模予算でコンテンツマーケティングを実施し、少しずつ成果をあげてから経営層にメディアの意義を理解させようとする現場担当者の奮闘も見られますが、こうした場合には導入・運用の両面において社内調整に時間がかかり、あまり自由に動くことができないまま十分な結果を残せずに終わるケースが少なくありません。

オウンドメディアのコンテンツを軸にカスタマーエクスペリエンスを向上させていくためには、どの部門が指揮を取るべきかが大きな焦点となります。

実際に我々が連携しているメディア担当者の部門の多くは広報、宣伝といったPRに携わる部門、営業部門が目的を達成するためのバックアップをおこなう営業企画の担当者が運用しているケースが多いです。

企業によって役割は様々ですが、共通するのは比較的経営層との距離が近い部門担当者がメディアの指揮をとっています。


運用メディアに想いはあるか

初期段階でメディアのKGI/KPIといった数値目標を定めて運用していく中で、配信するコンテンツの定量的な目標をクリアするために、本来メディアで伝えるべき意義から逸れた運用をおこなっている企業もみられます。

ユーザー目線に立てていないメディアでは、コンテンツの接触が増えれば増えるほどリピートしていたファンが減り、結果として数値目標を下回ることになります。

大切なことは、「メディアに明確な意義があるか」です。さらには、「想いがこもっているか」も運用においての大きなポイントとなります。

ではメディアの意義・想いがこもっているメディアとはどのようなメディアを指すのでしょうか。


商品訴求は行わない。企画とコンテンツをアピールするメディアの事例

レッドブルサイト

Red bull:https://www.redbull.com/jp-ja/

驚きや興奮の側にあるドリンクとしてエナジードリンクのジャンルを築いたレッドブル。本サイトでは商品の訴求をほとんどおこなわずユーザーの感動体験の創出するためスポーツのスポンサーとなりイベント企画をおこない、その模様を発信しています。

レッドブルのブランド戦略の軸は創業者のディートリッヒ・マテシッツが述べた「レッドブルは単なる飲料ではなくエキサイティングな体験であり、スリルや冒険である」に集約されています。

ブランドの想いがメディアの明確な意義となっています。


デジタル離れと、オフラインへの回帰

動画マーケティングやインフルエンサーマーケティングなど、様々なマーケティング施策に晒されている昨今、主要利用デバイスがスマートフォンになったこともあいまって「得ることができる情報量」と「得たい情報」が合致しなくなってきています。

MMD研究所(モバイルマーケティングデータ研究所)の研究データでは、「スマホ依存」の自覚を持つ人は8割、中でも20代が最も強く、4割が「かなり依存している」という“ハイテク中毒”のアンケート結果もあります。

スマホ依存の自覚

引用:「MMD研究所

ハイテク中毒やハイテク疲れから解放されるためにも、デジタルデバイスを避けたいユーザーに対してはオンラインだけでなくオフラインでのコミュニケーションを考えることが大切です。

コンテンツマーケティングはマーケティング手法の1つ。オンラインとオフラインを分ける必要はありません。今、自社Webメディア運用をされてるなら記事や写真の権利を確認したうえで、チラシや冊子としてオフラインでも活用する手段もあります。


クローズさせてしまったメディアの反省点

私は、2013年頃からさまざまな企業様のコンテンツマーケティング支援に携わってきました。日本ではコンテンツマーケティング元年とも騒がれており、コンテンツマーケティングの成功事例も失敗事例も少ない時代。もちろん、マーケティング手法についての情報も今とは違って存在しない時代です。

私たちは業界の先駆者となることを目標に、海外情報を発信するコンテンツマーケティングサイトを立ち上げ、ローンチから3カ月間で150本をアップするという設計をおこない実現させました。

オーガニック流入だけでどこまで流入数を獲得できるかを測るため、そしてノウハウを貯めるために広告施策はあえて用いませんでした。この頃は海外情報を発信するメディアがほとんど存在しておらず、運用スタート段階としては好調だったと思います。

しかし、コンテンツマーケティングサイトの乱立によって類似したテーマのサイトが競合となり、ユーザーが触れる記事数も多くなった背景から、少しずつ「質の高いコンテンツを」という声が高まってきました。

これまでにこのサイトで公開してきた150本を超える記事は、決して質の低い記事ではなかったものの、競合サイトが取り上げる、ルポライターによる海外からのリアルな情報記事に比べるとどうしても読み応えに欠けるものであったといえます。

このことから、リアルな情報発信は今を生きるユーザーに対する“惹き”があるということが分かります。

私たちはこの反省から、「1つの記事に多くの時間や費用をかけてでも、質の高いコンテンツを作る必要がある」ということを学びました。

「才能あふれる専門家やクリエイターといかに関係を構築できるか」「リアルな情報を発信できるか」という点が、今後のコンテンツマーケティングを成功させるために重要なポイントであるといえます。

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