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2021.04.16

静 理絵

SEO SOLUTION

BtoB企業のマーケター225名にWebマーケティング実施状況を調査!BtoB企業の半数以上はオウンドメディアの運用を行っていると回答。

WRITER

静 理絵

株式会社PLAN-B 新規事業統括本部 マーケティング部

2019年同志社大学を卒業し、新卒採用でPLAN-Bに入社。内定者時代はDMPJuicerのカスタマーサクセスに従事し、顧客との関係値構築を経験した。

入社後は約8か月間、営業としてSEOコンサルティングを担当したのち、年12月からインサイドセールスの立ち上げメンバーにジョインし、何もない状態から弊社のインサイドセールスの基礎を創り上げた。

現在はマーケティングの中でも、リード獲得~ナーチャリングを担っており、セミナー運営やメールマガジンを担当している。また、最近はバナーも自ら作成したいとのことで、デザインも学び始め、マルチに活躍している。

目次
    1. 調査概要
    2. 調査結果サマリ
      1. ①実施状況
      2. ②施策ごとの運用体制、現在抱えている課題
    3. 調査結果の詳細
      1. 施策実施状況
      2. 各施策実施状況の詳細と課題感
        1. インターネット広告
        2. オウンドメディア
        3. SNSアカウント
    4. まとめ

株式会社PLAN-Bは、BtoB企業のマーケター240名を対象に「Webマーケティング施策実施状況」に関する調査を行いました。

今回はWebマーケティング施策の中でも「インターネット広告」「オウンドメディア」「SNSアカウント」の3つのカテゴリに絞って調査を行いました。また各施策における課題についてもアンケートを行い、BtoB企業のリアルな声を聞いてみました。

調査概要

調査対象:BtoB企業のマーケター225名

質問項目:
・インターネット広告、オウンドメディア、SNS広告の実施状況
・施策ごとの運用体制、現在抱えている課題

※本調査における「オウンドメディア」とは、自社で運用しているサイトの中で、コラムやブログ型コンテンツを導入しているものを指しております。

調査結果サマリ

①実施状況

インターネット広告:103名(45.8%)
オウンドメディア:118名(52.3%)
SNSアカウント:151名(67.0%)

②施策ごとの運用体制、現在抱えている課題

■インターネット広告
外注の場合、インハウス運用に比べてCPAへの課題感が約20%少ない。一方、代理店が提供するレポートに対して課題を感じる割合はやや多い傾向。

■オウンドメディア
一部外注も含め約半数以上がインハウスで取り組んでいる。セッションや検索順位、コンバージョンなど、成果の面で課題を感じている割合が多い。

■SNSアカウント
完全インハウスで運用している割合が36.3%と、3つの施策の中で最も割合が多い。ただし、インハウス運用の課題として、アカウント更新や分析にリソース・工数を割くことができていない傾向。

調査結果の詳細

施策実施状況

まずはじめに「インターネット広告」「オウンドメディア」「SNSアカウント」それぞれの実施状況について調査しました。

最も多かったのは「SNSアカウント」の151名(67.0%)でした。次に「オウンドメディア」が118名(52.3%)、そしてインターネット広告が103名(45.8%)という結果となりました。今やSNSアカウント運用はBtoC企業だけでなく、BtoB企業も半数以上が運用しているというのは、少し意外な数字でした。

各施策実施状況の詳細と課題感

インターネット広告

<実施状況>

 

「インターネット広告」を実施している企業は全体の45.8%となり、半数以上が実施していません。BtoB企業においてインターネット広告というWebマーケティング手法は、必要不可欠な施策とは考えられていないようです。
運用体制はオウンドメディア、SNSアカウントと比較すると、社内運用の割合が少なく、完全外注が4.4%、一部外注が20.4%を占めています。とはいえ、数年前と比べると広告運用のインハウス化は進んでいると捉えることもできます。数年前、インハウスで広告運用を行っている企業は10%~20%未満程度だったと弊社の広告運用責任者は言及しています。

<課題感>

インターネット広告運用における課題感1位は「成果」について。「CV数」や「CPA」についての課題が多くを占めています。ただし「CPA」に関してはインハウスが55.8%、完全に外注は22.2%と、インハウスがより「CPA」に課題を感じていることが分かります。インハウスの場合は「運用工数」の課題が20.2%と、完全外注のおよそ2倍の結果となりました。

こちらはインハウスを除いて完全外注と一部外注に絞った課題調査の結果です。当然ですが完全外注は運用工数への課題感が少なく11.1%の結果となっております。一方、「代理店のレポート」への課題感は33.3%と多く、これに関しては代理店のレポートに不透明さを感じるという声があがっています。

オウンドメディア

<実施状況>
オウンドメディアは半数以上の企業が実施していると答えています。また、一部外注も含めると51%がインハウスで、完全外注の割合は1.3%となり、インターネット広告やSNSアカウントと比べると完全外注の割合は少なくなっています。オウンドメディア運用をインハウスで取り組むBtoB企業が多い傾向にあるようです。

<課題感>

インターネット広告に続き、オウンドメディアにおいても一番の課題は「成果」についてでした。大きくカテゴライズすると成果>運用>外注という順番で、課題を感じていることが分かりました。

さらにインハウスと一部外注に絞って課題を詳しく見ていくと、「セッション・PV数」に対する課題と「自然検索順位」に関する課題がどちらも多くの割合を占めていました。オウンドメディアの特徴として、運用を開始してすぐに成果が出ることは少なく、継続した先に成果が付いてくる場合が多いです。この特徴から、大きな成果がなかなかすぐには出ず、悩まれる方も多いのではないかと推測できます。

SNSアカウント

<実施状況>
SNSアカウント運用を実施しているBtoB企業は全体のおよそ66.7%でした。インターネット広告、オウンドメディアと比較すると最も実施割合が多いです。さらにインハウス運用も36.3%と、3つの施策の中で最も多い結果となっています。

<課題感>

SNSアカウント運用における課題感は、オウンドメディアと同様にカテゴライズすると、成果>運用>外注という順番で課題を感じています。特に「フォロワー数」に関しては53.1%、「エンゲージメント」に関しては44.9%という結果で、「フォロワー数」「エンゲージメント」という指標を企業のマーケターは重要視していることが分かります。

次にインハウスと一部外注に分けて課題感を見ていくと、「分析」「アカウント更新」「投稿内容」に関して、インハウスの場合がより課題を感じており、一部外注している場合はそこまで課題を感じていないことが分かりました。効率良くSNSアカウントを運用するには、一部外注という手段も有効かもしれません。

まとめ

以上、「インターネット広告」「オウンドメディア」「SNSアカウント」について、それぞれの実施状況と課題感についての調査結果をお送りしました。

今回の調査では、各施策におけるインハウス化のトレンドが垣間見え、さらにオウンドメディアやSNSアカウント運用はBtoB企業の半数以上で実施されているという事実が判明しました。BtoB企業におけるWebマーケティングのトレンドや手法はこれからも変化していくでしょう。

株式会社PLAN-Bは今後も企業のWebマーケティングに関する様々な調査を行い、最新情報を発信していければと思います。