ブラックハットSEOとホワイトハットSEOの違いとは？正しい知識で正しいSEOを！

検索エンジンで上位表示を狙うための対策「SEO対策」は、大きく分けてホワイトハットSEOとブラックハットSEOの2種類にわかれます。

かつてブラックハットSEOは、「楽に」「すぐに」「上位表示できる」と評判を集めたこともありましたが、その結果ユーザーの役に立たないコンテンツが乱立する結果となりました。現在はユーザーの利益が最大化するようにGoogleが対策しているため、以前のように上位表示することはできません。

本稿では、ブラックハットSEOが通じなくなってしまった理由と主な手段、ホワイトハットSEOとの違いについて紹介します。

ブラックハットSEOとホワイトハットSEOの違い早見表

ブラックハットSEOをホワイトハットSEO、どちらが自サイトの運営に適しているのか気になっている人のために、ブラックハットSEOとホワイトハットSEOの違いを簡単な表にしました。

詳しい解説はこれからしますが、ブラックハットSEOを重視したサイト運営はGoogleの低品質サイト対策により上位表示が不可能でしょう。

次のGoogleアップデートまでの短期決戦で一時的な上位表示を狙うのだとしてもブラックハットSEOはおすすめしません。

Googleのアップデートの感覚が短くなっている昨今、中長期的な運営をする・しないに関わらず、ホワイトハットSEOを中心に添えた上位表示対策をした方が安心してサイト運営ができるでしょう。

ブラックハットSEOは質の低いコンテンツでも上位表示させる手法だった

ブラックハットSEOとは、本来ならその順位にあるべきではない低品質なサイトを、不正な手段を使って上位表示させるSEO対策のことです。ブラックハットSEOの施策が当たれば、本来なら上位10サイトにも入れないようなサイトを検索1ページ目のトップに入れることも可能でした。

GoogleやYahoo!、Bingなどの検索エンジンは、検索利用者のニーズに沿ったサイトを上位表示させるようにプログラミングされています。「これが知りたい・わからない」と検索しているユーザーの悩みがすぐに「これが知りたかった」と解決するように、定期的に検索アルゴリズムもアップデートされています。

ブラックハットSEOは、その検索アルゴリズムの裏をついてサイトを上位表示させる方法でした。しかし、検索エンジンの進化により、ブラックハット的な手法での上位表示は不可能といえます。

ユーザーの立場から考えると「上位サイトなのに、自分の役に立つ内容が見当たらなかった」と失望させる結果になるのです。検索エンジンを利用するユーザーの利益保護の観点から、Googleはアルゴリズムによる対策だけでなく手動対策も行い、日々対策を進めています。

参考：Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー | Google 検索セントラル  |  ドキュメント  |  Google Developers

コピペ・まとめ記事施策のキュレーションもブラックハットSEOの一種

数年前に問題になった「他社サイトのコピペだけのサイト」「他人のブログや発言をまとめただけのオリジナリティのないサイト」などのキュレーション系サイトもブラックハットSEOの一種でした。

他社のサイトをコピペし、検索キーワードや関連キーワード・サジェストキーワードを網羅することで、検索エンジンのアルゴリズムに「検索ユーザーが知りたい情報が網羅されている、質の高いサイト」と認識させ、サイトを上位表示させていたのです。

オリジナル・専門性の高い記事が上位表示されるようにアップデートがあった

このような手法を用いた健康問題を扱うキュレーション系サイトの多くは、キーワードの網羅性に重きを置くあまり、検索ユーザーにとっては有害な情報を取り扱うことが多くありました。

例えば、健康に悩みを抱えるユーザー向けのサイトで「肩こりの原因として幽霊をあげる」「がんの予防策として科学的根拠に乏しい食品を列挙する」など、医学的・倫理的に問題がある記事が量産されたのです。

ユーザーの健康を害するような検索結果を表示する検索エンジンは、ユーザーからの信頼を損なってしまい、結果的にユーザー離れを引き起こします。

そこで、Googleは、このような信憑性の薄いキュレーションサイトを検索結果から一掃するために検索アルゴリズムのアップデートを行いました。

現在、特に健康系のキュレーションサイトは上位表示が難しいとされているのはこのアップデートのためです。

ブラックハットSEOの代表的な手段は5つあった

ブラックハットSEOには、代表的な手法が5つありました。どの手法もGoogleの検索エンジンアルゴリズムのアップデートにより対策がなされており、現在では通用しません。

5つの手法とは、これらのことです。

• 被リンクの大量設置：自演リンクなど
• 隠しテキスト・リンク
• キーワードを大量に詰め込んだコンテンツ：ワードサラダ
• 検索エンジン向けコンテンツの用意：クローキング
• コピーコンテンツ

被リンクの大量設置

被リンクの大量設置によるブラックハットSEOは、外部サイトから自サイトへのリンクを大量に設置し、検索エンジンに「このサイトは他のサイトから多くの参照を受けており、信頼できる人気のサイトです」と認識させる手法です。

具体的にはこのような手法が流行しました。

• 自作自演で被リンクを貼る
• 有料で被リンクを購入する
• リンクファームと言われる相互リンクサイトを利用する
• ブログパーツを無料配布し中に被リンクの元になるリンクを仕込む
• コメントやトラックバックを解放しているサイトに被リンクになるコメントを書き込む

これらの手法は、2012年から断続的に行われてきたペンギンアップデートといわれるGoogleのコアアップデートにより取り締まられています。

隠しテキスト・リンク

隠しテキスト・リンクの設置によるブラックハットSEOは、検索エンジには文字列として認識されるものの、ユーザーからは見えないような状態のテキストやリンクを設置し、検索エンジンに「このサイトは、検索ユーザーが探している情報について総合的な情報を提供している良質なコンテンツが多いですよ」と認識させる手法です。

Google検索セントラルの上級SEOで禁止されている「Hidden text and links」から具体的な手法を5つ紹介します。

• 白の背景で白のテキストを使用する
• テキストを画像の背後に置く
• CSS を使用してテキストを画面の外に配置する
• フォント サイズを 0 に設定する
• 小さな 1 文字（段落中のハイフンなど）のみをリンクにしてリンクを隠す

（引用：Google検索セントラル　上級SEO　Hidden text and links）

規制対象になっていますので、発見されるとペナルティを受ける可能性が高いです。

キーワードを大量に詰め込んだコンテンツ

キーワードを大量に詰め込んだだけのコンテンツを用意する手法は、ワードサラダともいわれます。これは、上位表示させたいキーワードを大量に含んだコンテンツをツールを用いて自動生成し、自サイトへリンクを貼る側のサイトに設置します。

被リンクをくれる側のサイトが上位表示させたいキーワードを大量に持っていることで、検索エンジンに「こんなにキーワードを大量に含むコンテンツを持っているサイトがリンクしているのだから、このキーワードに関してより有意義なサイトなのだろう」と思うように仕組むのです。

この施策は、検索エンジンが不自然な文章と自然な文章の判別がつかない間は有効でした。しかし現在はあまりにも不自然な文章ばかりのサイトからのリンクに対しては、Googleが「スパムリンク」扱いするようになっているため通用しません。

検索エンジン向けコンテンツの用意

検索ユーザーには検索ユーザー向けに作ったコンテンツを表示させ、検索エンジンがページ内容をチェックするために使うクローラーが閲覧にきたときは検索エンジン対策が施されたコンテンツを表示させる手法をクローキングといいます。

Google検索セントラルの上級SEOで禁止されている「Cloaking」で紹介されている手法例はこのようなものです。

• 検索エンジンには HTML テキストのページを表示し、人間のユーザーには画像や Flash のページを表示する。
• ページをリクエストした User-agent が人間のユーザーではなく検索エンジンである場合にのみ、ページにテキストやキーワードを挿入する。

検索エンジン向けで明らかにユーザーにとっては利益にならないコンテンツの場合は、ブラックハットSEOとみなされ、ペナルティの対象になります。しかし、ユーザーが使っているデバイスによって別ページを表示させるような「ユーザーにとって利益のある別ページの表示」は、ペナルティの対象ではありません。

ブラックハットSEOでサイトが上位表示したのは2011年頃まで

ブラックハットSEOを使うことで簡単に自サイトを上位表示させることができたのは、2011年頃までです。それ以降は、ペンギンアップデートやパンダアップデートと呼ばれるGoogleの検索アルゴリズムのアップデートにより、ブラックハットSEOだけでの上位表示は難しくなってきました。

Googleに代表される検索エンジンは、ユーザーに使ってもらわなければ利益になりません。低品質なサイトが上位表示されユーザーに見離されると、Googleに広告を出し、そこからユーザーを獲得しようとする企業も減ってしまうからです。

ですので、Googleはユーザーと自社の利益のために低品質なコンテンツを一掃し、取締まる必要があるのです。

何よりもブラックハットSEOを放置してしまうと、検索エンジンを利用するユーザーの利益につながりません。倫理的・医学的に問題があるサイトを参考にしたユーザーが自身の健康を損なうことも考えられます。ブラックハットSEOは、あくまで低品質コンテンツを無理やり上位表示させるテクニックです。検索アルゴリズムのアップデートによって検索順位が大幅に下落したとしても、当然の結果だといえるでしょう。

ブラックハットSEOは、低品質コンテンツを無理やり上位表示させるテクニックです。検索アルゴリズムのアップデートの度に狙い撃ちにされるような目にあい、アップデート前後で検索結果がガラリと変わることも珍しくありません。

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ホワイトハットSEOはコンテンツの内容で上位表示を狙う施策

ブラックハットSEOの真逆のSEO施策としてホワイトハットSEOがあります。ホワイトハットSEOは、Googleのガイドラインを遵守し、徹底したユーザーファーストを目指すことで上位表示を目指すSEO施策です。

高品質なコンテンツをユーザーに届けるために、常にSEO対策に関する情報をチェックする必要があったりと決して楽な仕事ではありませんが、その分サイトを閲覧したユーザーを自社サイトのファン化することも可能な施策です。

高品質なコンテンツを作ったとしても、必ず上位表示されるとは限りませんし、常に情報のアップデートを行う必要があり、高品質サイトを維持するだけでも時間と労力がかかる施策です。

ブラックハットSEOと違い、ペナルティを受ける心配はほぼありませんが、公式サイトというだけで上位表示され続ける低品質コンテンツ郡を見て、深いため息をつくサイト運営社の少なくありません。

ホワイトハットSEOで参考にしたい資料は3つあります。

• 検索エンジン最適化（SEO）スターターガイド
• Webマスター向けガイドライン
• Google検索品質評価ガイドライン（英語）

Google検索品質評価ガイドラインは、英語版のPDFです。日本語化しているサイトもありますが、たびたび更新されるので、英語でも読めるようになっておくと便利ですよ。

ユーザーファーストのコンテンツマーケティングに近道はない

ホワイトハットSEOの王道ともいわれるユーザーファーストのコンテンツマーケティングに近道はありません。王道を通ったところで、専門性・権威性・経験・信頼性（E-E-A-T）のある公式サイトに勝てないこともあります。

そのため、ブラックハットSEOに近道を求める人も多いのです。

GoogleがホワイトハットSEOに求める品質については、Google検索品質評価ガイドライン（英語）内の「Part 1: Page Quality Rating Guideline」に詳しい記載があるので参考にしてください。

この中の「3.1 Page Quality Rating: Most Important Factors」（3.1 ページ品質評価：最も重要な要素について）にはこのようなことが書かれています。

Page Quality Rating: Most Important Factors
Here are the most important factors to consider when selecting an overall Page Quality rating:
● The Purpose of the Page
● Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness: This is an important quality characteristic. Use your research
on the additional factors below to inform your rating.
● Main Content Quality and Amount: The rating should be based on the landing page of the task URL.
● Website Information/information about who is responsible for the MC: Find information about the website as
well as the creator of the MC.
● Website Reputation/reputation about who is responsible for the MC: Links to help with reputation research
will be provided.
Note: Some tasks may ask you to view the page on your phone, but to do research (e.g., finding website information and
reputation) on your desktop. Other tasks may ask you to do everything on desktop. Please follow instructions in the task.

（引用：Google検索品質評価ガイドライン Part 1: Page Quality Rating Guideline 3.1 Page Quality Rating: Most Important Factors）

これを大まかに日本語に訳すと、このような内容です。

『ページ品質評価：最も重要な要素について
全体的なページ品質評価について考慮すべき最も重要な要素は以下の通りです。

• ページの目的
• 専門知識、信頼性、ライターの経験、信頼性
• メインコンテンツの品質と量
• ウェブサイト情報・MCの責任者に関する情報
• ウェブサイトの評判/ メインコンテンツの責任者に関する評判』

ホワイトハットSEOで上位表示を目指すには、これらを意識したコンテンツ制作をする必要があるということになりますね。

重要なのはブラック/ホワイトではなくユーザーを考えること

ここまでブラックハットSEOを解説してきましたが、重要なのは「ブラックがダメなのか」「ホワイトならいいのか」といった話ではなく、ユーザーに向き合ったSEO対策を行うことです。Googleはユーザーの利益を最優先にしているため、ユーザーからの評価よりもGoogleからの評価ばかり気にしてしまうと、望み通りの成果を得られないかもしれません。

実際にGoogleが2022年8月25日に実施したヘルプフルコンテンツアップデートをみてみると、「ヘルプフルコンテンツアップデートは、訪問者に満足感を与えているコンテンツを高く評価し、訪問者の期待に応えていないコンテンツとの差別化を図ることを目的としています。」と紹介されています。

引用：Google検索セントラル｜Google のヘルプフル コンテンツ アップデートについてクリエイターが知っておくべきこと

ブラックハットSEOはもう通用しない手法

Googleのアップデートにより、対策が施されてきたブラックハットSEOですが、現在は通用しない施策として知られています。

ホワイトハットSEOによる上位表示施策に比べるとリスクが高く、せっかく作成したサイトがペナルティにより無残な順位になる可能性もあります。これからSEO対策を考えている方は、これまでの解説を参考にブラックハットSEOに該当する施策に手を出さないでください。

まとめ：ブラックハットSEOは避け、ユーザーを見たSEOを

低品質なサイトを検索結果の上位に表示させる裏技（バグ技）がブラックハットSEOです。

ゲームでもバグ技を用いた攻略方法は、アップデートによって駆逐されますが、検索順位の上位表示を狙うブラックハットSEOもGoogleの検索アルゴリズムのアップデートにより一掃されてきました。

かつては有効とされた手法も、現在ではペナルティ対象にもなっています。

自サイトを「狙ったキーワードで、できるだけ早く検索上位にしたい」気持ちはわかりますが、ブラックハットSEOを主軸にすえたSEO対策ではなく、地道にユーザーを見たSEO対策を実施しましょう。