SEMとは?SEOとの違いや施策の打ち方を知ろう!

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「SEM」というワードを今までに聞いたことはありますか?

聞いたことはあってもSEOとの明確な違いや意味がよくわかっていないという人も多いのではないでしょうか。

SEMとは、Google・Yahoo!などの検索エンジン全般に関わるWEBマーケティング施策の事を指します。

SEO対策や検索連動型広告も検索エンジンに関わるWEBマーケティングの施策ではありますが、これらとSEMはどのような違いがあるのでしょうか?

SEMとは?


SEMとはSearch Engine Marketing(検索エンジンマーケティング)の略で、検索エンジンに関するマーケティング施策全般の事を指します。
SEMの中にSEOや検索連動型広告が含まれます。

よくSEMとSEOは間違われることがあるため、今一度整理しておきましょう。

SEOとは?

SEOとはSearch Engine Optimization(検索エンジン最適化)の略で、検索結果の表示順位を向上させてセッション数を増やすための施策を指します。

コンテンツにおける対策や内部構造の対策、被リンク対策などさまざまな観点でユーザーに良い体験を届けることを意識することが必要な施策です。

SEOについて詳しく知りたい方は以下の記事をお読みください!

SEOとSEMの違い

SEO(Search Engine Optimization)とSEM(Search Engine Marketing)は、ウェブサイトの検索エンジンでの表示と集客を目指すための戦略です。

SEOは自然検索結果でのウェブサイトの表示順位を改善するために、コンテンツ最適化やリンク構築などの手法を用います。一方、SEMは有料広告を活用し検索エンジンの広告枠に自社の広告を表示させ、クリックによる集客を図ります。SEOはオーガニックな結果を追求するのに対しSEMは効果的な広告掲載を目指します。つまり、両者は集客のための手法ではありますが、異なるアプローチで集客数を増やす点に違いがあるということです。

リスティング広告とは?

リスティング広告とは検索連動型広告やディスプレイ広告、動画広告、リターゲティング広告を総称した広告のことです。
ただ多くの場合リスティング広告=検索連動型広告と認識されていることが多いため、本記事でも検索連動型広告のことのみを指している部分でも「リスティング広告」と表現いたします。
しかし正確にはリスティング広告は上記した広告全てを指しているということは念頭に置いてください。

リスティング広告について詳しく知りたい方は以下の記事をお読みください!

リスティング広告はSEOと並ぶ検索エンジンを使ったマーケティングの1つで、検索結果に表示されるクリック課金型の有料広告のことです。

リスティング広告はユーザーが検索したキーワードを元にしているため、広告を表示させるユーザーを、ニーズの顕在化した層に絞ることができます。

例えば、あなたが銀座で歯科医院を経営しているとしましょう。 この場合「銀座 歯医者」といった検索ワードで検索したユーザーに対して広告を表示すれば、クリックしてくれる可能性が非常に高まります。 なぜなら、そのような検索を行っているユーザーは「銀座で歯医者に行きたい」というニーズが明確であるHOTなユーザーだからです。

リスティング広告では、あらかじめこの様な検索キーワードを指定することが可能なシステムになっています。

SEOとリスティング広告の違いは?

Googleで検索した際、上部に検索連動型広告枠が表示されます。その下にSEOで対策可能な自然検索枠があります。

代表的なSEMであるSEOとリスティング広告の違いを、クリック率、費用、外部要因、コントロール性、即時性に分けて1つずつご説明します。

 リスティング広告SEO
クリック率(CTR)

低い

高い

費用

比較が難しい

コントロール性

コントロールしやすいコントロールしにくい

即効性

高い

低い

クリック率(CTR)

クリック率自体はページ上部へ行くほど上がり、これは検索連動型広告枠も自然検索枠も同じです。 しかし最近のユーザーは上部に広告が出ていることを意識し始め、広告を無視しようとする傾向にあります。

そのため広告枠より下に表示されていても自然検索枠の方がクリック率が高いです。一般的にリスティング広告のクリック率は10%、自然検索のトップは20%とされています。

つまりリスティング広告は自然検索よりも上位に表示されるものの、広告慣れしているユーザーにとっては疎遠されがちな存在になっているので、クリックされる確率はあまり高いものではありません。

しかし、検索順位が10以下のサイトよりは確実にクリック率は高いことに変わりありません。また、上位にあるということはユーザーの目には確実に入ることは間違いないので、ユーザーニーズに完全にマッチした時はクリックしてもらえることは間違いありません。

費用

リスティング広告は有料となり、クリックされる度に費用がかかります。逆に言うとクリックされなければ費用はかかりません。ただ競合の多いキーワードにリスティング広告を掲載する場合にはかけている費用が高ければ高いほどリスティング広告内での順位が上がるので、費用がかさんでしまう可能性があります。

一方SEOは広告ではなく、サイト内の構造やコンテンツを最適にする施策なので基本的に無料です。
しかし、施策を行うために人的コストがかかってしまったり、成果がでるまでに期間が必要なことから、必ずしもSEOの方が費用対効果が優れているということはありません。

始めたばかりのサイトに関してはSEOで流入を狙うにはかなりの時間と労力がかかります。どんなにいい記事を出稿したとしてもなかなか思うように順位がつかないことも長く続くでしょう。

そのような時にはリスティング広告を利用することが効果的になってくる可能性もあります。

コントロール性

コントロール性が高いのは、SEOよりもリスティング広告です。 予算・キーワード・入札額・リンク先等の要素をいつでも変更できるので、外部要因によってコントロールを行うことができるからです。

また、狙っているキーワードの検索結果上位を大手企業が独占しているような状況でも、リスティング広告(検索連動型広告)ならば費用をかければページ上部に表示することが可能です。

SEOで順位を上げるためにはユーザーが何を求めて検索しているのかという「検索意図」をしっかりと理解した上で、競合には掲載されている情報でも自社コンテンツには掲載されていないものはないか、あった場合にはそこも網羅しなくてはなりません。

またそれだけでなく、独自のコンテンツにしかない内容も書いてある必要があります。

このようにSEOで順位をコントロールするためにはこのようなことを意識しつつコンテンツを更新し続ける必要があるため、非常に難しいと言えます。

即時性

リスティング広告は即時性が高いです。リスティング広告は課金額を日単位で変更することができ、非常に即時性が高い施策といえます。

一方でSEOは即時性が高い施策とは言えません。ページの追加や更新をしても、検索エンジンがそれを認知してくれるまで数日かかるため、検索結果に施策結果が反映されるまで時間がかかります。また、反映したからといって必ず結果が出るというわけではないので、かなりの時間がかかります。

SEOとリスティング広告のメリットとデメリット

SEOとリスティング広告とでは、コストの面で大きな差が表れやすいです。その点も含めて、それぞれのメリットデメリットは以下のようになるでしょう。

SEOのメリットとデメリット

SEOは中長期的に資産となるため将来的にコストの削減を見込めるが、即時性が高い施策とはいえません。

【メリット】

・無料でできる
・上位表示による集客効果が高い
・サイトの宣伝認知ができる
・ターゲットユーザーが集客できる
・作成したサイトが資産となる

【デメリット】

・専門知識が必要
・確実に集客できるわけではない
・ターゲットユーザー以外も集まる

リスティング広告のメリットとデメリット

リスティング広告は、即時性が高い施策だがコストがかかり、継続しないと安定的な効果を得られません。

【メリット】

・確実な集客が期待できる
・サイトの宣伝認知につながる
・予算次第で大きな効果が見込める
・ターゲットユーザーが集客できる

【デメリット】

・確実に費用が発生する
・広告なので疎遠される
・予算次第では継続的な集客が難しい

このように、メリットとデメリットがあるので、SEOとリスティング広告をうまく使い分けながら、効率的かつ効果的にSEMを進めましょう。 継続的な対策は「SEO」、単発的に集中して集客したい場合は「リスティング広告」を利用するなどして、サイトの集客パフォーマンスの管理をおすすめします。

SEOとリスティング広告の使い分け

それでは、SEOとリスティング広告、どちらを用いれば良いのでしょうか。 一概には言えませんが簡潔に言うと、

短期的な効果が必要なのであれば → リスティング広告
長期的な効果が必要なのであれば → SEO

といえます。

また、リスティング広告のデメリットで述べたように、リスティング広告を行うには費用がかかります。

つまり、このようにまとめることもできます。

お金をかけることができるのであれば → リスティング広告
時間をかけることができるのであれば → SEO

しかし、時間にもお金にも余裕があるのであればリスティング広告もSEOも両方行うべきということが言えることは間違いありません。

リスティング広告とSEOを両方行なっていくことこそが、SEMであると言えるのではないでしょうか。

SEOとリスティング広告を上手に活用したSEMの例

①SEOの弱点をリスティング広告でカバーする

一つ目の活用方法としてはSEOの弱点をリスティング広告でカバーすることです。

SEOには即効性がないという弱点とコントロールが難しいという弱点があります。
上位表示させたいキーワードを見つけたとしても理想通りに上位表示されるまでに時間がかかり、また必ずしも上位表示できるとは限りません。
そのため、上位表示されていない間はリスティング広告を出稿しておくことで狙ったキーワードで検索してきたターゲットを逃す可能性を下げることができます。

②自然検索で表示される表現とは異なるアプローチをする

二つ目の活用方法としてはすでに上位表示されているキーワードだとしてもリスティング広告を出稿することです。

SEOで上位表示させるためには自社が伝えたいことだけではなく、ユーザーにとって有益なコンテンツを提供しなければなりません。
また狙いたいキーワードでランディングさせたいページが必ずしも上位にくるわけでもありません。

そのためすでにSEOによって自社のページが上位表示されていたとしても、タイトルに異なる表現を用いたりランディングさせるページを自然検索の結果とは異なるページに替えたりすることで1つのキーワードで2通りのアプローチをすることが可能になります。

SEMの実践ステップ

SEMの実践は主に4つのステップに分けることができます。

STEP:01 予算を決める

はじめにSEM施策にどのくらの予算を投入するのかを決めます。リスティング広告では、入札単価を上げて広告費用に予算を投じれば、クリックされる回数も増えるかもしれません。しかし、大きな効果を出そうとすると、費用がかさんでしまいます。はじめに目標順位や成果を設定して、予算も決めておくことで戦略的に施策を進めましょう。SEOは成果が出るまでにある程度の期間と労力が必要になりますので、その点も考慮して適切な予算を設定しましょう。

STEP:02 短期戦略か中長期戦略かを決める

続いて、設定した目標順位や成果をどのくらいの期間で達成するのかを決めましょう。短期戦略を採用するのか中長期戦略を採用するのかによっても、適切な施策が変化します。例えば、短期間で効果を上げたい場合は、リスティング広告に比重を置いて施策を進める方が有効だと考えられます。一方、中長期的に施策を選択してじっくりと施策に取り組み、自社に集客の柱となる資産を築くのもおすすめです。その場合は、SEO対策が成功するまでの間をリスティング広告を活用してフォローする方法が考えられます。

STEP:03 コンテンツを作成して公開する

自社の売り出したい商品やサービスを訴求できるコンテンツやユーザーの役に立つコンテンツを作成して、より多くの集客を狙います。そのために、上位表示を狙えるキーワードを選定した上で骨組みとなる構成案を作り上げる作業を進めていきます。最後に、作り上げた構成にライティングを行い、コンテンツを仕上げていきましょう。

STEP:04 公開したコンテンツを分析・評価する

公開したコンテンツを一定期間稼働させたら、次にGoogleアナリティクスなどのツールを使って分析・評価を行いましょう。分析・評価を進める指標としては「検索順位」「訪問数」「コンバージョンの数」をSEO対策の実施前と実施後の両方を評価すると具体的な成果を確認できます。そして、公開したコンテンツの分析・評価が終わったら、そのデータを元に改善案を考えて再度実行していきましょう。

こんな場合、どのようなSEM施策を行えばいい?

最後に、ケース別に行うべきSEM施策の具体例について紹介します。

コストを抑えて集客を狙いたい

コストを抑えながら集客効果を高めたい場合には、以下のような対策を活用するのがおすすめです。

ロングテールキーワードを活用する: ロングテールキーワードは競争が少なく、そこにかかるコストが低くなりがちです。より具体的で特定のニーズに合致するキーワードを選定し、ターゲットを絞り込んだ広告を作成しましょう。

エリアを絞ってターゲティングを行う:エリアを絞ったターゲティングを行うことで、特定の地域に集中的に広告を表示させることができます。地域に合わせた広告メッセージやオファーを用意し、ローカルな需要を取り込みましょう。

データ分析と最適化: 広告の成果を定期的に分析し、クリック率やコンバージョン率の高い広告やキーワードを見つけ出し、予算を最適化しましょう。また、A/Bテストを活用して広告の改善点を見つけ、クリエイティブやランディングページを最適化することも効果的です。

リターゲティングを活用する: リターゲティング広告は、ウェブサイトを訪れたユーザーに対して再ターゲティングする手法です。訪問者の関心や行動履歴に基づいてパーソナライズされた広告を表示し、コンバージョン率を向上させやすいです。

マルチチャネル戦略を構築する: SEMだけでなく、他の手法との連携を図りましょう。SNS広告やメールマーケティングなど、効果的なチャネルを組み合わせることで、総合的な集客効果を高めることができます。

時間がかかってもいいから成果を上げたい

時間をかけてでも効果を上げたい場合は、以下のようなSEM施策がおすすめです。

キーワードの競争力を分析する: 高い競争のあるキーワードを選定し、それに対抗するための戦略を立てましょう。競合他社の広告やランディングページを分析し、差別化ポイントを見つけ出し、自社でも対策を行います。

ランディングページの最適化: 広告のクリック後にユーザーが訪れるランディングページを最適化しましょう。魅力的なコピー、明確なCTA、信頼性のある要素を組み込んで、ユーザーのコンバージョンを促します。

広告のクオリティスコアを向上させる: クオリティスコアは広告の品質と関連性を評価する指標です。キーワードと広告コピー、ランディングページの一致度やユーザーの反応などが影響します。広告の品質を高めるために、テストや改善を継続的に行いましょう。

データ分析と最適化の徹底: 広告の成果を定期的に分析し、データに基づいた改善を行いましょう。広告のクリック率、コンバージョン率、収益などの指標を把握し、戦略の調整や予算配分の最適化を行うことで、効果を高めやすいです。

これらの施策を時間と労力をかけて継続的に実施し、データと実験に基づいた改善を行うことで、成果を上げることができます。また、専門知識や経験のあるSEMのコンサルタントと協力することもおすすめです。

できるだけ早く成果を上げたい

できるだけ早く成果を上げたい場合には、以下のようなSEM施策がおすすめです。

パフォーマンス重視のキーワード選定: 高いクリック率やコンバージョン率が期待できるキーワードを選定しましょう。競合が比較的少ないロングテールキーワードや口語的な検索フレーズを狙い、ユーザーの検索意図にマッチした広告を作成します。

効果的な広告コピーを作る: 魅力的な広告コピーを作成しましょう。ユーザーのニーズや痛点に対して直接アプローチし、ユーザーの興味を引きつけるようなメッセージを組み込みます。

レスポンシブ広告を活用する: レスポンシブ広告は、自動的にさまざまな広告形式に適応する広告形式です。使用するデバイスに最適なサイズの広告が出されることによって、クリック率を高められます。

ランディングページの最適化: ユーザーが広告をクリックした後に訪れるランディングページを最適化しましょう。シンプルで分かりやすいデザインでわかりやすいCTAを設置するなどの工夫が挙げられます。

オートメーションを活用する: SEMプラットフォームのオートメーション機能を活用し、広告の最適化や予算配分を自動化します。データを元にしたリアルタイムな判断や最適化が行われるため、迅速な成果の獲得に役立ちます。

これらの施策を組み合わせて実施し、データの収集と分析を継続的に行いながら、早期に成果を上げることを目指しましょう。運用にはコストがかかりますが、上記の施策を組み合わせて取り組むことで成果を出しやすくなります。

まとめ

デジタルマーケティングを行う上で、SEMを理解し適切なSEOとリスティング広告を運用していくことが必要です。
短期的なSEMであるリスティング広告と、長期的なSEMであるSEOを適宜活用していくことで、Webサイトの集客を増やしていきましょう。

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