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2019.06.07

林中 真一

SEO SOLUTION

本質的なSEOとは「検索意図を理解しユーザーの課題に応えるWEBサイトを作る」こと!

WRITER

林中 真一

株式会社PLAN-B Web戦略事業部

2012年中途採用でPLAN-Bに入社。SEOの専門家として数多くのWEBサイトの分析を担当。現在はコンサルティングチームのリーダとして日々サービスの開発・改善を行う。

目次
    1. 似たようなキーワードでも検索結果はガラッと異なる?!
      1. 「沖縄 旅行」というキーワードで上位表示をしているサイト
      2. 「沖縄 観光」というキーワードで上位表示をしているサイト
      3. なぜ似た検索クエリでこんなにも異なるの?
    2. 検索クエリには3つの種類がある!
      1. ナビゲーショナルクエリ(案内型)
      2. インフォメーショナルクエリ(情報型)
      3. トランザクショナルクエリ(取引型)
    3. 何故、検索意図(インテント)を考える必要があるのか。
    4. それぞれの検索意図(インテント)に答えるためには?
    5. まとめ

「自社のWebページをSEOで上位表示させるにはどうしたらよいか」それは多くのWeb担当者が抱える課題の1つではないでしょうか。

もし新人のWeb担当者が「SEOで上位表示させる」というミッションを与えられた際には、まず本を読み、Webサイトを巡回し、上位表示させるにはタイトルタグがこうあるべきで、文字数はこれだけ必要で、というようにテクニックを集める方が多いと思います。

決して間違いではありませんが、多くの場合でSEOを難しく考えすぎてしまっているようです。SEOの基本は「上位表示させるためのテクニックは何か」を考えるのではなく、「ユーザーが求めている情報とは何か」を考えるべきです。

最もシンプルに考えるのであれば「検索するユーザーの課題を最もよく解決できるサイト」が上位表示される(はず)なのです。本記事では、「ユーザーの検索意図から逆算したSEO」についてご紹介していきます。


似たようなキーワードでも検索結果はガラッと異なる?!

では、自分が旅行のポータルサイトを運営しているWeb担当者だと仮定した場合には、まずどのようにアプローチをするべきでしょうか。「沖縄に特化した旅行ページで上位表示をする」というミッションを与えられた新人Web担当の目線で見ていきましょう。


「沖縄 旅行」というキーワードで上位表示をしているサイト

Google 検索結果

上位表示しているサイトの特徴を見てみると、大手旅行代理店や比較サイトが上位表示されており、「具体的な旅行(プラン)を探している」ユーザーに対して回答を用意しているページがランクインしていることが分かります。

  • ツアーの検索
  • オススメツアー・ランキング
  • 具体的なツアーの金額・内容
  • オススメのホテル

コンテンツを見ても、上記が中心となり構成されています。基本的には「ツアーの選択肢が多数あり、ユーザーが自分の好みに合わせて選択することが出来る」サイトが上位表示されていると言えます。


「沖縄 観光」というキーワードで上位表示をしているサイト

では関連するキーワードで「沖縄観光」を狙いたい場合にはどうしたらよいでしょうか。

上位表示されているページの傾向を見てみると「沖縄旅行」とは検索結果ががらりと変わります。

  • 観光スポットの紹介記事
  • 観光地の写真
  • 観光地のオススメ順(ランキング)
  • 穴場スポット

ツアーやホテルの情報はほとんどなく、具体的な観光地を紹介する「沖縄の観光スポットTOP10」のような記事が並びます。10件中8件が「○○選」記事という状況です。「沖縄 旅行」で上位表示していた大手旅行代理店や比較サイトはここでは1つもランクインしていません。


なぜ似た検索クエリでこんなにも異なるの?

「沖縄 旅行」と「沖縄 観光」は一見親和性が高く、近しい意味を持つ言葉のように感じられますが、Googleの目線で考えると全く別のタイプのキーワードであると言えます。ではその違いはどこから来るのでしょうか。それはユーザーの「目的の違い」です。

「沖縄 旅行」が具体的に旅行を計画しているユーザーが最終的には、”ツアーを決めて申し込みたい”という目的を持っているのに対して、「沖縄 観光」は沖縄での過ごし方・どこに行くことで満足が得られるのか、といった、”旅行先での情報を知りたい”という目的を持っていると考えることが出来ます。


検索クエリには3つの種類がある!

Google/Matt Cutts(マット・カッツ)氏によると、クエリには大きく3つの種類があると言われています。

3つの検索クエリ

  1. ナビゲーショナルクエリ(案内型)
  2. インフォメーショナルクエリ(情報型)
  3. トランザクショナルクエリ(取引型)

ナビゲーショナルクエリ(案内型)

検索の意図が明確なクエリです。「アマゾン」「楽天」「google」などユーザーが具体的にサイトをイメージして検索するクエリです。

インフォメーショナルクエリ(情報型)

情報収集を目的としたクエリです。

「沖縄 気温」「ファッション 流行」「渋谷区 天気」など何かを知りたいという目的があって検索を行います。

今回のケースでは「沖縄 観光」はインフォメーショナルクエリに当たります。沖縄を観光する上で必要な情報を検索するクエリです。

トランザクショナルクエリ(取引型)

何かの取引を目的としたクエリです。

「渋谷区 賃貸」「ファッション 通販」「ブランド 買取」など、何らかの取引をしたいという目的があって検索を行います。

今回のケースでは「沖縄 旅行」はトランザクショナルクエリに当たります。沖縄旅行のツアーを購入したいという目的を持ったユーザーが検索をしています。


何故、検索意図(インテント)を考える必要があるのか。

冒頭の話に戻り、私が沖縄旅行サイトの上位表示をミッションとして与えられているとしましょう。まずは大手旅行代理店を参考にし、基本コンテンツである「ツアー情報」「売れ筋ランキング」などを設置します。そこでふと「沖縄観光」の検索ボリュームが大きいことに気が付きます。内容的にも近いので、TOPのコンテンツに盛り込むことにします。

サイトデザインを工夫し、「沖縄観光」に関する記事をTOPページの下部に盛り込んでいきます。競合を見るとTOP20ぐらいの観光地は乗せた方がよさそうです。それぞれ300文字ぐらいの説明文も必要そうです。コンテンツもたっぷりあるので、SEO的には非常に強力なページが出来たはずです。

 ところがどうでしょう。いざ記事をアップし、公開してみても順位は思うように上がりません。この時、ユーザー目線では何が起こっているのでしょうか。

ツアー購入を目的としたユーザー

いろいろなツアーを比較して見たいのに、観光情報などの文字が随所にあってツアーを比較しにくく、使いづらい…

観光情報の収集を目的としたユーザー

ファーストビューにツアー情報が記載されているし、観光地の情報がイメージできるような情報は期待できなさそう…

など、それぞれのユーザーのニーズに応えるサイトを作ったはずが、かえってどちらからも使いにくいサイトとなってしまいました。もちろんgoogleもそのように判断し、「このサイトはどっちつかずでユーザーの意図に応えられていないサイトである」と認識してしまいます。


それぞれの検索意図(インテント)に答えるためには?

まず最初にターゲットとしているキーワードで検索をしてみましょう。そこには現在Googleの考える「ユーザーにとって有益なサイト」が上位に表示されているはずです。そしてその上位サイトから下記のポイントをチェックしてください。

  • 上位表示されているサイトの種類は何か(3つの検索クエリの内のどれか)
  • 上位表示されているサイトの共通点は何か(共通して記載されている情報は何か)

このポイントこそが「ユーザーが求めている情報」ということになります。

自社のサイト(ページ)にその要素が含まれていなければ、その要素を踏襲しつつも、競合サイトよりもユーザーにとって有益であろう情報を追加することで、その検索クエリにおける上位表示確率はあがるでしょう。


まとめ

ナビゲーショナルクエリ(案内型)、インフォメーショナルクエリ(情報型)、トランザクショナルクエリ(取引型)、3つの検索クエリの違いと、検索意図(インテント)に答えるためにすべきことについてご説明しました。

冒頭でお伝えした通り、「ユーザーが自分の目的を達成することができる」サイトが良いサイトです。ユーザーを無視し、ごちゃ混ぜに情報を詰め込んだサイトは、実はユーザーが目的を達成するまでに時間がかかり、ストレスを感じてしまいますので注意が必要です。

あなたがWeb担当者として自社のサイト改善し上位表示を目指すのであれば、まず第一歩として「自分のWebサイトのユーザーは何を求めて訪れるのか」を徹底的に考えてはいかがでしょうか。

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