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2020.06.08

木村 律也

SEO SOLUTION

検索意図とは?その重要性と調べ方、活用法まで解説!

WRITER

木村 律也

株式会社PLAN-B Webコンサルティング事業部 第一セールスユニット

京都大学を卒業後、2019年に新卒としてPLAN-Bに入社。

学生時代は、野球に明け暮れていたが、今はSEOの勉強に明け暮れている。

入社後はWebコンサルティング事業部において営業マンとして活躍。社内で文化浸透のための企画を行うなど、良いと思ったことはすぐに取り入れる行動力を武器としている。

目次
    1. SEOにおける検索意図(検索インテント)とは?
    2. なぜ検索意図が重要なのか
    3. 検索意図の分類は4つ!
      1. KNOWクエリ(知りたい)
      2. GOクエリ(行きたい)
      3. DOクエリ(やりたい)
      4. BUYクエリ(買いたい)
    4. 検索クエリの分類
      1. ナビゲーショナルクエリ(案内型)
      2. インフォメーショナルクエリ(情報型)
      3. トランザクショナルクエリ(取引型)
    5. 似たようなキーワードでも検索結果はガラッと異なる?!
      1. 「沖縄 旅行」というキーワードで上位表示をしているサイト
      2. 「沖縄 観光」というキーワードで上位表示をしているサイト
      3. なぜ似た検索クエリでこんなにも異なるの?
    6. それぞれの検索意図(インテント)に答えるためには?
    7. まとめ

「自社のWebページをSEOで上位表示させるにはどうしたらよいか」それは多くのWeb担当者が抱える課題の1つではないでしょうか。

もし新人のWeb担当者が「SEOで上位表示させる」というミッションを与えられた際には、まず本を読み、Webサイトを巡回し、上位表示させるにはタイトルタグがこうあるべきで、文字数はこれだけ必要で、というようにテクニックを集める方が多いと思います。

決して間違いではありませんが、多くの場合でSEOを難しく考えすぎてしまっているようです。SEOの基本は「上位表示させるためのテクニックは何か」を考えるのではなく、「ユーザーが求めている情報とは何か」を考えるべきです。

最もシンプルに考えるのであれば「検索するユーザーの課題を最もよく解決できるサイト」が上位表示される(はず)なのです。本記事では、「ユーザーの検索意図から逆算したSEO」についてご紹介していきます。

SEOにおける検索意図(検索インテント)とは?

まずはSEOにおける検索意図とは何のことでしょうか?それは、言葉の通りに「ユーザーが検索行動をする際の意図」のことです。

例えば「らーめん 東京 人気」で検索したときには、「東京で人気のらーめんが食べたいなぁ」と考えているはずです。

このようにみなさんも意図を持って検索しているはずです。SEOにおいては検索した人の意図をくみ取ることが非常に重要なのです。

なぜ検索意図が重要なのか

なぜSEO対策において検索意図を考える必要があるのか、というとそれはGoogleのこの言葉にすべて詰まっています。

1. ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。
Google は、当初からユーザーの利便性を第一に考えています。新しいウェブブラウザを開発するときも、トップページの外観に手を加えるときも、Google 内部の目標や収益ではなく、ユーザーを最も重視してきました。Google のトップページはインターフェースが明快で、ページは瞬時に読み込まれます。金銭と引き換えに検索結果の順位を操作することは一切ありません。広告は、広告であることを明記したうえで、関連性の高い情報を邪魔にならない形で提示します。新しいツールやアプリケーションを開発するときも、もっと違う作りならよかったのに、という思いをユーザーに抱かせない、完成度の高いデザインを目指しています。

https://www.google.com/about/philosophy.html?hl=ja

すなわちユーザーの使いやすさを追求することこそがSEOの王道であり、それを調べた上でSEO対策するのか否かによって成果に大きな違いが出てくるということです。

検索意図の分類は4つ!

検索意図は下記のような4パターンに分類されます

1.KNOWクエリ(知りたい)検索したキーワードについて知りたい【例】「パクチー」
2.GOクエリ(行きたい)検索したキーワードの場所に行きたい【例】「ラーメン」
3.DOクエリ(やりたい)検索したキーワードのコツを知り、実際にやりたい【例】「チャーハン」
4.BUYクエリ(買いたい)検索したキーワードの商品を購入したい【例】「水」

それでは早速ですが、検索意図の4分類について具体例を持って説明していきます。

今回は皆さんにも馴染みがあってわかりやすいと思われる食べ物のキーワードで統一してみました。

SEOの代理店の方などは営業トークにて活用できるかもしれません。

KNOWクエリ(知りたい)

まずはKNOWクエリ「パクチー」です。

実際の検索画面がこちら

「パクチー」検索画面

 

 

ご覧頂くとわかる通りにパクチーとはなにか?どういった効能があるのかなど、パクチーそれ自体に対する情報が多いことがわかります。

それは、「パクチーとはなにか知りたい!」というユーザーのニーズにGoogleが解答している形になっているからですね!

GOクエリ(行きたい)

次にGOクエリ「ラーメン」です。

実際の検索画面がこちら

「ラーメン」検索画面

 

ご覧頂くとわかる通りに近くのラーメン屋さんがたくさん出てきますね。

これは「近くのラーメン屋さんに行きたい!」というユーザーのニーズに対してGoogleが解答している形になっています。

DOクエリ(やりたい)

次にDOクエリ「チャーハン」です。

実際の検索画面がこちら

「チャーハン」検索画面

 

ご覧頂くとわかる通りにチャーハンの作り方についての記事がたくさん出てきますね。

これは、「チャーハンを作りたい!」というユーザーのニーズに対してGoogleが解答している形になっています。 

BUYクエリ(買いたい)

最後にBUYクエリ「水」です。

実際の検索画面がこちら

「水」検索画面

ご覧頂くとわかる通りに通販サイトなどが多く出てきますね。

これは「水を買いたい!」というユーザーのニーズに対してGoogleが解答する形になっています。

検索クエリの分類

検索意図の分類と似たものに、検索クエリの分類があります。これらは非常に似た概念なので、セットで覚えておいて使い分けることができるようにしておきましょう。

Google/Matt Cutts(マット・カッツ)氏によると、クエリには大きく3つの種類があると言われています。

3つの検索クエリ

  1. ナビゲーショナルクエリ(案内型)
  2. インフォメーショナルクエリ(情報型)
  3. トランザクショナルクエリ(取引型)

ナビゲーショナルクエリ(案内型)

検索の意図が明確なクエリです。「アマゾン」「楽天」「google」などユーザーが具体的にサイトをイメージして検索するクエリです。

インフォメーショナルクエリ(情報型)

情報収集を目的としたクエリです。

「沖縄 気温」「ファッション 流行」「渋谷区 天気」など何かを知りたいという目的があって検索を行います。

今回のケースでは「沖縄 観光」はインフォメーショナルクエリに当たります。沖縄を観光する上で必要な情報を検索するクエリです。

トランザクショナルクエリ(取引型)

何かの取引を目的としたクエリです。

「渋谷区 賃貸」「ファッション 通販」「ブランド 買取」など、何らかの取引をしたいという目的があって検索を行います。

似たようなキーワードでも検索結果はガラッと異なる?!

では、自分が旅行のポータルサイトを運営しているWeb担当者だと仮定した場合には、まずどのようにアプローチをするべきでしょうか。「沖縄に特化した旅行ページで上位表示をする」というミッションを与えられた新人Web担当の目線で見ていきましょう。


「沖縄 旅行」というキーワードで上位表示をしているサイト

Google 検索結果

上位表示しているサイトの特徴を見てみると、大手旅行代理店や比較サイトが上位表示されており、「具体的な旅行(プラン)を探している」ユーザーに対して回答を用意しているページがランクインしていることが分かります。

  • ツアーの検索
  • オススメツアー・ランキング
  • 具体的なツアーの金額・内容
  • オススメのホテル

コンテンツを見ても、上記が中心となり構成されています。基本的には「ツアーの選択肢が多数あり、ユーザーが自分の好みに合わせて選択することが出来る」サイトが上位表示されていると言えます。

「沖縄 観光」というキーワードで上位表示をしているサイト

では関連するキーワードで「沖縄観光」を狙いたい場合にはどうしたらよいでしょうか。

上位表示されているページの傾向を見てみると「沖縄旅行」とは検索結果ががらりと変わります。

  • 観光スポットの紹介記事
  • 観光地の写真
  • 観光地のオススメ順(ランキング)
  • 穴場スポット

ツアーやホテルの情報はほとんどなく、具体的な観光地を紹介する「沖縄の観光スポットTOP10」のような記事が並びます。10件中8件が「○○選」記事という状況です。「沖縄 旅行」で上位表示していた大手旅行代理店や比較サイトはここでは1つもランクインしていません。

なぜ似た検索クエリでこんなにも異なるの?

「沖縄 旅行」と「沖縄 観光」は一見親和性が高く、近しい意味を持つ言葉のように感じられますが、Googleの目線で考えると全く別のタイプのキーワードであると言えます。ではその違いはどこから来るのでしょうか。それはユーザーの「目的の違い」です。

「沖縄 旅行」が具体的に旅行を計画しているユーザーが最終的には、”ツアーを決めて申し込みたい”という目的を持っているのに対して、「沖縄 観光」は沖縄での過ごし方・どこに行くことで満足が得られるのか、といった、”旅行先での情報を知りたい”という目的を持っていると考えることが出来ます。

それぞれの検索意図(インテント)に答えるためには?

まず最初にターゲットとしているキーワードで検索をしてみましょう。そこには現在Googleの考える「ユーザーにとって有益なサイト」が上位に表示されているはずです。そしてその上位サイトから下記のポイントをチェックしてください。

  • 上位表示されているサイトの種類は何か(4つの検索クエリの内のどれか)
  • 上位表示されているサイトの共通点は何か(共通して記載されている情報は何か)

このポイントこそが「ユーザーが求めている情報」ということになります。

自社のサイト(ページ)にその要素が含まれていなければ、その要素を踏襲しつつも、競合サイトよりもユーザーにとって有益であろう情報を追加することで、その検索クエリにおける上位表示確率はあがるでしょう。

まとめ

いかがだったでしょうか?

具体的な事例が加わると検索意図について理解できたのではないでしょうか?

よく似たキーワードに対しても

「ユーザーはどんな意図を持って検索しているだろうか???」

とGoogleの検索エンジンが必死に考えて検索結果を解答していることがわかりますね。

また、検索意図を考慮せずに、SEO対策をしても中々成果が上がらないことはなんとなくご理解頂けたかと思います!

「ラーメン」というGOクエリでの順位獲得を目指しているのに「美味しいラーメンの作り方!」というDOクエリに関する内容では順位獲得は難しそうですし、「チャーハン」というDOクエリでの順位獲得の際に「チャーハンとは何なのか??」というKNOWクエリに関する内容では順位獲得は難しそうです。

みなさんもユーザーの検索意図を考慮した上でのSEO施策の立案をやっていきましょう!