メルマガの開封率について｜平均や開封率を上げる方法を解説！

メルマガ施策に取り組む上で重要な指標は複数ありますが、メルマガに取り組み始めた当初から追うべき指標の一つが「開封率」です。開封率は、分かりやすく言えば「読者に届いたEメール（以下、メール）の内、開かれたメールの割合」です。WebページやWeb広告に置き換えれば「クリック率（CTR）」に当たる指標であり、これから本格的にメルマガ施策に取り組む方も注目していることでしょう。

しかし、実際にメール配信ツールで開封率の計測を開始すると、まず気になるのが「開封率の平均」です。とりあえずメルマガの配信を開始したが「何%を目標にすべきなのか」も設定できていない方もいらっしゃるのではないでしょうか。本稿では、そんなメルマガの開封率について基本からおさらいし、業界ごとの平均や、開封率についての考え方、開封率を上げるためのポイントについて解説します。

以下の記事では、メルマガを含む「コンテンツマーケティング」について基礎から網羅的に解説しています。メルマガ施策を進める上でも重要な観点を解説しているので、ぜひ参考にしてみてください。

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【おさらい】そもそもメルマガの開封率とは

始めに「開封率」について、最低限の知識だけおさらいしておきましょう。メルマガの開封率とは、読者に届いたメルマガのうち、開かれた（既読になった）メルマガの割合のことで、「開封数÷（送信数 ‐ エラー数）×100」で求められます。ちなみに「送信数 ‐ エラー数」とは、送信した全メルマガのうち配信に成功した件数のことです。指標を計測するツールにもよりますが、何らかのエラーやメールアドレスの不備によって、そもそも読者に届かなかったメルマガは、指標の母数としてカウントしません。

メルマガの開封率の平均と重要な考え方

メール配信サービスを手掛けるBenchmark社が発表した「平均メール開封率レポート」によると、業界別のメルマガ開封率の平均は以下の通りです。

（出典：メルマガ平均開封率レポート【2022年版】 – Benchmark Emailより、一部抜粋・編集）

業界によって大きく差がある状況で、教育業界は30％前後の高い開封率を記録しています。一方でデジタルマーケティング業界や、製造・物流業界は20％前後と、10%もの差が出ている状況です。しかし、同じ業界の中でも「イベント・キャンペーンの告知」や「課題解決のヒントなる情報」等のメルマガの内容や、配信するターゲットによっても開封率は異なるため、あくまで目安として参考にする方がよいでしょう。

また、開封率のみにとらわれ、読者のベネフィット（利益）を忘れてはいけません。マーケティング施策としてのメルマガにおいて重要な観点は、あくまで「読者が有益な情報だと感じるか否か」です。開封後にメルマガの内容を見て「不要な情報だ」と判断されれば、メルマガの目的の達成は到底叶わないでしょう。

自画自賛のようで恐縮ですが、当メディア「PINTO!」を運営するPLAN‐Bも「PLAN‐Bマガジン」というメルマガを配信しており、主に企業のデジタルマーケティングの担当者様に向けて、お役立ち資料やセミナー情報をお届けしています。開封率は平均35％ほどと、比較的よく開封いただいている状況ですが、「メルマガの本質は、読者に有益と認識してもらうことだ」という思いから、開封率ではなく、本稿の後半で紹介する「クリック率」や「反応率」といった指標を主に追っています。

しかし、何も「開封率を追う＝間違い」ということではありません。もちろん、メルマガ施策に取り組み始めたばかりのフェイズなど、開封率を目標に設定すべきケースも存在するでしょう。その場合も常に「読者のベネフィット」を頭の片隅～中心に据えた上で、開封率の改善に取り組むよう心がけてみてください。

開封率を改善するための基本のポイント

では次に、メルマガに取り組み始めたフェーズにおいて、開封率を上げるための基本のポイントを確認していきましょう。

開封率の改善にはタイトルが命

開封率はあくまで「メールが開封されたかどうか」を表す指標であるため、開封率を改善するには「受信メール一覧」に表示される要素に手を加える必要があります。その中でも、最も重要な要素が「タイトル」です。SEOやリスティング広告のクリック率を改善するためには、検索結果に表示される「記事や広告のタイトル」に手を加える必要があることと同様であると言えます。

業界ではしばしば「メルマガの開封は数秒で判断される」などと言われますが、我々自らの読者としての行動をふり返っても、思い当たるところがあるのではないでしょうか。それほどメルマガにおいてタイトルは重要であり、もはや「開封率の運命はタイトルが握っている」と言ってもよいでしょう。もちろん、最適なタイトルは配信するメルマガのコンテンツや、配信するターゲットによっても異なりますが、以下では一般的なテクニックを紹介します。

タイトルを魅力的にする2つのポイント

一般的によく言われる「タイトルを魅力的にするポイント」について解説します。

1.読者に「自分にとって読む価値がある」と感じさせる

メルマガを開封してもらうには、タイトルを見た時点で「自分に関係がありそう」「自分が必要とする情報が載っていそう」と思わせることが重要です。よっぽど情報収集に余念のない読者でない限り、自分にとって関連度の低い情報のメルマガを開封することは少ないでしょう。具体的なアクションとしては「ペルソナ設定」や「カスタマージャーニーマップ」を通して読者の理解を深め、「読者の状況」や「必要とする情報」を洗い出し、メルマガのタイトルに盛り込む要素を決定しましょう。また、メルマガの内容を具体的に示すタイトルをつけることも重要です。メルマガの中身が一目で見て分かるようなタイトルをつけると、読者も自分にとって必要な情報かどうかの判断がしやすくなります。

2.緊急性や希少性を伝える

メルマガのタイトルで、緊急性や希少性を示唆することも一つのテクニックとなります。例えば「本日限り」、「明日まで限定公開」と期限があることを表記すれば緊急性を伝達できるでしょう。また「○名様限定」と表記すれば、伝達する情報の希少性を高められます。緊急性・希少性を伝えることで「すぐに読んでみようかな」という意欲を掻き立てることができるのです。もちろん、実態と異なる虚偽の緊急性や希少性をタイトルに盛り込むことは止めておくべきでしょう。開封率を高めたいからと不誠実なコミュニケーションを行えば、かえって読者の離反を招きかねないため注意が必要です。

タイトルの重要な要素は左端に入れる

読者がメルマガをチェックする際に使用するデバイスやメーラーによって多少異なりますが、「受信メール一覧」にはメールのタイトルが全文表示されるわけではないため、タイトル内の重要な要素は25文字以内に収めるようにしましょう。なお、タイトルの全文を25字程度に収める必要があるわけではありません。特に訴求したいポイントや重要な項目を目立つようにタイトルの前半に持ってくることが重要となります。当メディア「PINTO!」を運営するPLAN-Bも、デジタルマーケティングに取り組まれる企業の担当者様に向け、お役立ち情報をメルマガとして日々配信しておりますが、「読者の皆様に伝えたい重要な要素」をできるだけタイトルの左端にいれるようにしたところ、開封率が大きく改善しました。

以下の記事では、刺さるタイトルの作成方法について解説しています。「クリックしたくなるようなタイトル」の作り方について詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてください。

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差出人名の改善

「受信メール一覧」において、タイトルと並んで目立つ要素が「差出人名」です。差出人名には会社名やサービス名を設定し、メールアドレスが表示されている状態は避けるようにしましょう。また、BtoBのメルマガであれば、担当者の個人名を表記することも手法の一つです。これは、メールに読者の名前を個別に設定する「One to Oneメール」と似たような手法で、差出人名に個人名が表示されていた方が「1対1のコミュニケーション」を想起させやすいという効果が期待できます。

プリヘッダーの活用

プリヘッダーをうまく活用することで、開封率の改善を図ることもできます。プリヘッダーとは、受信メール一覧でそれぞれの件名の後に表示される文章のことです。多くの「受信メール一覧」では、①差出人名、②タイトル、③プリヘッダーの順で表示されます。タイトルには載せきれなかった重要な要素をプリヘッダーに入れ、読者の目に入るようにしておきましょう。

配信リストの見直し

配信リストは、メールの見た目や内容と同じくらい開封率を左右する重要な項目となります。配信リストとはすなわち「メルマガの読み手のリスト」に他なりません。どれだけメルマガの内容に趣向を凝らしても、送る相手が適切でなければメルマガの効果が出ないのは当然と言えるでしょう。

配信リストを見直して開封率を改善するためには、まず「現在の開封率を知る」ということが重要です。同じリスト内で開封率に大きくバラつきがある場合は、開封率の低い読者はリストを切り分け、「送信するメルマガの内容を変える」「メルマガを送信するタイミングを変える」等の施策を試してみましょう。

配信の頻度・タイミングを最適化する

配信の頻度も、読み手に合わせて最適化する必要があります。当然、配信の頻度が少なすぎれば、読者との接点を十分に確保することができませんが、メールの配信頻度が多すぎると「鬱陶しい」と思われる可能性があります。メルマガ購読の解除（オプトアウト）を招くばかりか、「自社に対するマイナスイメージの醸成」につながりかねないでしょう。また、配信するタイミングを一定にすることで、読者に「この曜日のこの時間にメルマガが来る」と認知してもらいやすくなります。メルマガ内のプリヘッダーなどに「毎○曜日の▲時配信」などと記載する手もあるでしょう。

なお、頻度やタイミングに絶対的な正解はありません。読者の状況に合わせて、最適な頻度とタイミングを模索する必要があります。例えば、想定する読者が企業の担当者の場合は、情報収集の時間となりやすい通勤時間（8～10時、18～20時）やランチタイム（12～13時）に送信するのも一つの手でしょう。

マーケティング施策を成功させるためのポイント

ここでは、メルマガの開封率改善にとどまらず、マーケティング施策全般に共通するポイントを紹介します。簡単なことではありませんが、以下のポイントを意識して施策に反映することができれば、施策が上手く行く可能性はグッと高まるでしょう。

ペルソナの設定

「ペルソナ」とは、自社製品やサービスを利用する架空の顧客のことです。類似の概念として「ターゲット」が似ていますが、設定する条件の細かさが異なります。例えば、ターゲットが「中小企業のWeb担当者」という粒度の設定であるとすれば、ペルソナはその担当者の属性や性格、抱えている課題等、ある一人の人物として想像できるレベルまで人物像を詳細に設定します。メルマガで言えば、読者の人物像を詳細に設定することにより、読者が求めている情報をより鮮明にすることができるでしょう。ペルソナが複数いれば、大まかなペルソナの種類ごとにメルマガの配信リストを分けることも一つの手です。

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カスタマージャーニーマップの作成

ペルソナの設定が完了したら「カスタマージャーニーマップ」を作成しましょう。カスタマージャーニーマップとは「顧客が購買に至るまでの行動を段階に分け、各段階の行動や感情を可視化する」フレームワークです。「課題の確認」や「商材の認知」、「商材の検討・比較」といった段階における顧客の状況や思考を理解することで、各段階で送るべきメルマガの内容を精査することができます。

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顧客の生の声を参考にする

ペルソナやカスタマージャーニーマップを作成する際の注意点とも言えますが、顧客理解はあくまで事実に基づいて進め、担当者や企業の身勝手な想像にならないように気をつける必要があります。事実を参照するためには、顧客に近い状況へのインタビューやアンケートを実施する他、営業やカスタマーサクセスといった読者との接点が多い部門と連携し「顧客の生の声」をヒアリングするとよいでしょう。

開封率以外のメルマガの重要指標

本稿の前半でも簡単に触れましたが、「開封率以外」のメルマガの重要指標として「クリック率」と「反応率」の2つを紹介します。両方とも、メルマガのパフォーマンスを計測するため、もっと言えば「読者にとってメルマガが有益な情報だったか」の判断に役立つ重要な指標であるため、覚えておきましょう。

メルマガのクリック率とは

メルマガのクリック率とは、「読者に届いたメルマガのうち、掲載されているURLがクリックされたメルマガの割合」のことです。クリック率は「URLクリック数÷（送信数 ‐ エラー数）×100」で求めることができます。なお、クリック率の計算式については企業によって解釈の割れるところであり、分母を「配信成功数（送信数 ‐ エラー数）」でなく、「全体の送信数」とする場合もあるようですが、PLAN-Bでは「配信成功数」を分母として計測しています。

メルマガの反応率とは

メルマガの反応率とは、「開封されたメルマガのうち、掲載されているURLがクリックされたメルマガの割合」のことです。反応率は「URLクリック数÷開封数×100」で求めることができます。

開封率とクリック率と反応率の計算例

以下にそれぞれの簡単な計算例を記載します。

＜開封率（開封数÷（送信数 ‐ エラー数）×100）の計算式＞

＜クリック率（URLクリック数÷（送信数 ‐ エラー数）×100）の計算式＞

＜反応率（URLクリック数÷開封数×100）の計算式＞

まとめ：メルマガ施策は「開封率」だけにとらわれるな

本稿では、メルマガの開封率の平均や考え方、開封率を上げるための重要なポイントについて紹介しました。精魂込めて作成したメルマガも、開いてもらえなければ徒労に終わります。しかし、開封されたメルマガも有益な情報だと認識してもらえなければ、メルマガの目的は達成できません。開封率は確かに重要な指標ですが、開封率のみにとらわれないよう注意が必要です。

もし、これからメルマガに本格的に着手するのであれば、自社のメルマガの開封率を把握することから始めてみましょう。その上でまずは平均を目安に目標を設定し、読者理解と届ける情報の改善を両輪で進めながら、最適なタイトルや配信頻度・タイミング等について模索していくことをオススメします。

以下の記事では、メルマガと並行して進められることの多いマーケティング施策である「オウンドメディア」について解説しています。オウンドメディアのコンテンツが充実すれば、メルマガで配信する内容として活用することも可能なので、ぜひオウンドメディアの運用の参考にしてみてください。

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