BtoB企業が取り組むべきWebマーケティングとは？　戦略の軸と効果的な手法

コロナ禍によるテレワークの増加やDXの推進により、ビジネスを取り巻く環境は大きく変化しました。それはBtoB企業においても同じことが言えます。企業も商品やサービスをWeb上で情報で検討するようになり、その変化に応じてBtoB企業もWeb上で顧客とコミュニケーションを行う必要がでてきました。そしてその中で、従来の営業手法の代わりとしてBtoB Webマーケティングが注目されているのです。しかしBtoBのWebマーケティングはBtoCと比べて判断基準や留意点等に相違があり、それぞれの違いを把握して実施しなければ成果を出すことはできません。

そこで本稿では、BtoBにおけるWebマーケティングの特徴やBtoCとの違い、効果的な施策を具体的にご紹介します。

BtoBにおけるWebマーケティングの特徴

BtoBの特徴として「BtoCと比べて意思決定者が多く購入までの検討時間が長い」「商品単価が高い」等が挙げられます。例えば、個人で商品やサービスを購入する場合、関与する人数は少なく意思決定の複雑なフローも手続きもありません。一方BtoBでは担当者だけでなく社内関係者を納得してもらうための情報提供が求められ、競合他社と比較した際の優位性といったロジカルな判断で購入が決定されます。そのため、顧客ニーズの把握や良好な関係構築といった長期的な戦略が求められるのです。

以下でBtoBのマーケティングがどのようにWebマーケティングへと推移してきたのかを解説していきます。

情報収集方法の変化

ここ数年の感染症拡大の影響で、BtoB領域において営業による対面での商品・サービス説明の機会は減少し、それを受けてWeb上で問い合わせや購入ができることが重要視されるようになってきました。Web上で商品を探している企業を取りこぼさないよう、これからのBtoB業界ではWebマーケティングでの戦略が重要なのです。

リソースの有効活用

一昔前は飛び込み営業やテレアポで幅広い顧客にアプローチするのが一般的で、潜在顧客を獲得できるメリットはありますが人件費や交通費、イベントや展示会の開催にかかる費用が必要でした。しかしWebサイトからの問い合わせの場合、自社の商品やサービスへ興味を持った見込み客が相手になることが多いので、営業活動にかかる労力や費用が削減され、かつ実際の購入や契約にもつながりやすくなります。また、Webサイトに自動返信ツールを活用すれば、顧客からの問い合わせや質問にも無人で対応できるため、空いたリソースを他業務にあてることも可能です。

新規市場の開拓

飛び込み営業や展示会といった営業方法ではアプローチできる範囲に限りがあり、営業活動が届いていない顧客に存在を知らせることは難しく、問い合わせ数にも限界があります。しかしWeb上でのマーケティング活動の場合はインターネットに乗せて、幅広いアプローチが可能となります。その結果、自社では想定していなかった新規市場を開拓や新規顧客の獲得に繋げられるのです。

BtoBでWebマーケティングが重要視される理由

コロナ禍によるテレワークの増加やDXといったビジネス環境の変化により、BtoBの顧客も効率性や利便性の観点からインターネット経由で情報を集めるようになりました。そして複数の商品・サービスを自ら比較検討して選ぶ傾向が強まっています。またコロナ禍の影響を受けて展示会やセミナー等もオンライン上で開催されるようになり、参加者と対面しての開催は減少しています。実際に弊社でも、過去にオフラインで実施していセミナーは現在、すべてウェビナーに切り替わりました。

このような背景から、従来の訪問を中心とした営業手法では新規顧客の獲得や既存顧客との関係の維持が困難となり、売上を維持・拡大するためにWebマーケティングを導入するケースが増えています。

BtoBでのWebマーケティングの流れ

BtoBでのWebマーケティングは、一般的に次のような流れで進んでいきます。

STEP 01：タッチポイントの創出

タッチポイントとは「顧客接点」のことで、企業と見込み客が接する機会を指します。様々な商品やサービスがあふれる現在の市場において、まずは認知してもらえないことには何も始まりません。商品やサービスの認知度を高めるためにも、タッチポイントは戦略的に設置する必要があります。BtoBのWebマーケティングにおけるタッチポイントとして「自社Webサイト」や「Web広告」等が挙げられ、まさに今、お読みいただいているPINTO! も、PLAN-Bと見込み客のタッチポイントになります。

STEP 02：リードジェネレーション

リードジェネレーションとは前述のタッチポイントで自社を認知した見込み客に対し、資料ダウンロードや問い合わせ等を通して情報を獲得すること指します。これにより、商品やサービスを購入する可能性の高いリード（見込み客）の情報を獲得することができます。ここで獲得できるリードの量と質がその後のマーケティング活動に大きく影響してきます。

リードジェネレーションに関しては下記の記事で詳しく解説しいますので、ぜひご覧ください。

リードジェネレーション入門編｜基本的な手法9つと施策事例を紹介！

「リードジェネレーション」とは、BtoBマーケティングにおいて極めて重要な「見込み顧客の獲得」を表す言葉です。オンラインとオフラインのさまざまな手法があり、それぞれにメリット・デメリットがあります。当記事では、リードジェ…

STEP 03：リードナーチャリング

獲得したリード（見込み客）を、最終的な購入・契約に至るまで育成します。このように、見込み客を育てることを「リードナーチャリング」と言い、商品やサービスへの興味・関心をさらに向上させて顧客との信頼関係を築いていく作業になります。見込み客の購買意欲の段階に適したアプローチが肝心で、手法としてはメールでの情報発信や、Webサイトへ訪問したことのある見込み客へ配信するリターゲティング広告等が挙げられます。見込み客の興味関心をとりこぼさず、自社へひきつけるような施策を打ち出すことが重要です。

STEP 04：クロージング

一連の営業活動において契約が締結することをクロージングと言います。BtoBの業態においては、営業担当者が担うことが多いです。

BtoBでのWebマーケティングの施策【タッチポイントの創出・リードジェネレーション】

BtoBにおいては競合他社から同じターゲットを目的とした同じようなサービスが複数展開されており、「すぐに購買に繋がるホットな見込み客」を集客することは難しくなりました。そのため、まだ購買には至らないものの将来的には顧客となる可能性のある「潜在顧客」を早期に獲得し、時間をかけて熱いリードへと育てていくマーケティング戦略が重視されるようになりました。特にBtoBでは前述の通り検討から購買までが長期化することが多いため、より早い段階でのリードジェネレーションが必要となります。

ここからはリードジェネレーションに活用できる施策を紹介します。

1.Webサイト

一言でWebサイトと言っても、リードジェネレーションにおける活用方法は細かく分けられます。例えば、PINTO! はニーズに基づいた様々な情報を提供することで顧客とのタッチポイントとなりそこからのリード獲得を目指します。しかし同じWebサイトでもSEARCH WRITEのサービスサイトでは、SEARCH WRITEの情報を端的に紹介し、サービス理解を深めてもらう中でリード獲得を狙います。

Webサイトは、自社と顧客を結ぶ最初で最大の出会いになることが多く、そのため、アナリティクスの解析や競合分析といった客観的なデータに基づいて設計・構築されます。

2.Webセミナー（ウェビナー）

Webなどのオンライン上で開催されるセミナーを、造語で「ウェビナー」と呼びます。インターネット環境があればどこからでも参加できるため、エリアにしばられないアプローチが可能になります。また、会場費や人件費、交通費や宿泊費などのコストがかからなくなるので、主催側と参加側の両方にとって効率的といえます。オンラインで情報収集をしたい企業へも、有効な手法です。

弊社のセミナー一覧はこちらです。
セミナー | 株式会社PLAN-B

3.Web広告

リードジェネレーションにおけるWeb広告は、リスティング広告やディスプレイ広告が該当します。Web広告の強みとしてユーザーの属性や情報を分析し、細かいターゲティングで効率的にアプローチすることができる点が挙げられ、データの測定も可能です。また実績に応じて細かく運用を調整することも可能で、SEO対策を始めとした他のWebマーケティング施策よりもスピーディに実施でき、効果が出始めるのも早いです。

しかし注意点として、選定したキーワードによっては費用が高額になる場合があったり、効果測定には専門知識が必要であったり、などが挙げられます。また広告出稿して終わりではなく、運用には一定のリソースが必要にもなります。

【BtoB向け】リスティング広告の特徴、メリット、運用ポイントを紹介

BtoB向けの広告運用にはいくつか方法がありますが、リスティング広告は即効性がある見込み客へのアプローチ方法として活用される場面が多くなっています。しかし、実際にリスティング広告の運用を始めた方の中には、思うように効果が…

BtoBでのWebマーケティングの施策【リードナーチャリング】

次に、自社の商品やサービスを認知している見込み顧客に対して、より興味関心を持ってもらうためのアプローチ方法をご紹介します。このプロセスで大切なのは、見込み顧客とのコミュニケーションを通して信頼関係を築き、実際の成約につなげやすくすることです。

リード育成の段階で有効な手法を3つ解説します。

1.オウンドメディア

オウンドとは「保有する」という意味で、オウンドメディアは直訳すると「自社が保有するメディア」になります。PLAN-Bで言うと、コーポレートサイトもPINTO!もどちらもオウンドメディアに該当しますが、狭義では記事などで集客を行うメディアのことを指すことが多いです。ここでは狭義のオウンドメディアのことをイメージしていただければと思います。ナーチャリングにおけるオウンドメディアの役割は、ユーザーにとって有益な情報や知識を発信し信頼関係を構築することにあります。リードジェネレーションで活用される場合が多いですが、ナーチャリングにおいても十分に有効活用でき、適切なアプローチを行うことで自社や商品、サービスへの関心を高め、その先の問い合わせへと繋げられます。

BtoBにおけるオウンドメディアについてはこちらでも解説しています。併せてご覧下さい。

【事例12選アリ】BtoB企業のオウンドメディア運営が成功するポイントを解説！

近年では、BtoBマーケティングの手法としてオウンドメディアを運営する企業も増えてきました。オウンドメディアを効率よく活用するためには、その目的や特性などをしっかり把握しておく必要があります。この記事では、BtoB企業が…

2.ホワイトペーパー

BtoBのリードナーチャリングでよく用いられるのが、ホワイトペーパーです。市場環境や技術動向の分析、導入事例の解説、他社製品との比較など、見込み顧客の課題解決に役立つ情報を掲載し、自社への興味を喚起します。メールでの送付の他、自社Webサイトから顧客にダウンロードしていただく等、様々な場面で活用できます。

またホワイトペーパーは内容よってはリードジェネレーションにも活用可能です。一例として、ある課題解決を取り上げたホワイトペーパーを作成し、タッチポイントを経て周知しダウンロードに誘導することで、同じ課題を抱えたリードを獲得できる可能性があります。

PINTO!のホワイトペーパー一覧はこちらです。
資料ダウンロード | 株式会社PLAN-B

3.メール

企業間での主要なコミュニケーショツールはメールです。つまりBtoBにおいてはメールを活用したナーチャリングが非常に有効な手法になります。定期的なメールマガジンの配信や期間限定のキャンペーンの告知など、バリエーション豊富な施策を行うことが可能です。また顧客のフェーズに合わせてメールの内容をカスタマイズすることで、状況に応じた最適な情報提供を行うことができます。

4.リターゲティング広告

Web広告でナーチャリングに最適な施策の１つとして「リターゲティング広告」が挙げられます。1度自社サイトを訪れたユーザーをサイト離脱後も追跡する広告手法であり、自社を思い出してもらうことで、改めて比較検討をしてもらうことができます。特にBtoBは比較検討の時間が長くなるため、有効なナーチャリングの手法になります、

また本来は設定したキーワードを基に幅広い層にアプローチするWeb広告ですが、リターゲティング広告は自社サイトに残ったCookieを基にターゲットを絞り込めるので、広告の無駄打ちを防止できます。

BtoBのWebマーケティングを成功に導こう

BtoBのWebマーケティングにおいては、リードジェネレーションから成約に至るまで長い期間が必要となり、その中でいかに見込み客とコミュニケーションをとり、信頼を勝ち取れるかが重要になってきます。つまりは根底にあるのは「顧客理解」です。顧客のニーズを理解し、BtoBWebマーケティングを成功に導きましょう。