2021.05.16

田坂 真弓

MARKETING

市場データから考察!ワカモノは検索サイトよりSNSってホント?

WRITER

田坂 真弓

株式会社PLAN-B インターネット広告事業部

2016年新卒としてPLAN-Bに入社。 Yahoo!・Google・LINE・Facebookなどの広告プランニング・運用業務を担当。

目次
    1. ワカモノのSNS利用状況
      1. SNSきっかけで商品購入するユーザーの割合は?
      2. SNSアプリの利用状況や利用頻度は?
      3. SNSでの情報発信経験と頻度は?
      4. 日常的に利用しているSNSと割合は?
      5. SNSと検索サイトの使い分け。それぞれの利用目的は?
    2. まとめ

カフェなどで友人と話をしていて出て来るトレンドの話。電車の中で繰り広げられるファッションの話。女子会のトークの鉄板の話題だったりするのですが、このトレンドをどのように仕入れて来るのでしょうか。

少し前までは検索エンジンを利用してキュレーションメディアであったりまとめサイトへたどり着き、そこから情報を仕入れている人が多かったように感じます。

しかしここ数年で増えているのが、検索を一切せずにSNSアプリからのみ情報を仕入れるというワカモノの存在です。欲しい服を探すのも、次の休日に友達と行くオシャレなカフェを探すのも、旅行で行く土地の観光する場所を探すのもInstagramやTwitterなどのSNSアプリを利用するようになりました。

さまざまな情報の最初のタッチポイントは検索ではなくSNS、というパターンがワカモノの中ではスタンダードになりつつあります。実際に私も、服や化粧品を購入する際にSNSで調べて購入することのほうが多くなってきました。

こういった背景から今回の記事では「ワカモノの検索エンジン離れ」や「スマホからショッピング」といったデジタルトレンドを、実際の市場調査データを元に考察します。


ワカモノのSNS利用状況

では実際にどれぐらいのユーザーがSNSを見て商品購入を行なうのでしょうか。

SNSきっかけで商品購入するユーザーの割合は?

トレンダーズが楽天リサーチを活用した調査によると、SNSの投稿をみて、インターネットで商品を購入したことがある人は高頻度で投稿しているインフルエンサー型で63.2%、投稿しないもしくはあまり投稿しないフォロワー型で46.1%となっています。

SNSを見てインターネットで商品を購入したことはありますか?引用:「ECzine

このことから、SNSによく投稿するユーザーはより高い購買意欲があるものの、そこまで投稿しないようなユーザーであっても購買意欲は低くないことがわかり、ユーザーがSNSを見ている理由の1つに”自分が欲しいものを見つける場”になっていると考えられます。

SNSアプリの利用状況や利用頻度は?

では、それぞれのユーザーがどれぐらいの時間を使って、(自分が欲しいものを見つける場である)SNSを活用しているのでしょうか。

SNSアプリの利用状況引用:「nielsen

若年層のSNSアプリ利用状況は月あたり平均利用日数17日、利用日の1日あたりの平均利用時間は36分となっています。(今回の記事ではLINEもSNSの1つとして考えていますが、この調査ではLINEは除外されています。)

寝起き、通学時間、休憩時間、寝る前など、すき間時間に利用されているからこそ、これだけの時間平均的に利用されているのではないかと推測できます。

SNSでの情報発信経験と頻度は?

SNSでの情報発信経験引用:「総務省

SNSの利用の仕方ですが、閲覧をしているユーザーは65.2%となっています。各年代で高いため、SNSの閲覧率の高さが伺えます。

20代以下は「SNSを利用して自ら情報発信を積極的に行っている」と回答した割合が、他の年代と比較し17.4%と高くなっていることと、先述の高頻度で投稿しているインフルエンサー型は購買意欲が高いという情報から、20代以下は特にSNSを見て商品の購買につながっているケースが多いと考えられます。

よく投稿し、商品購買意欲が高いと考えられる10代~20代ですが、SNSの媒体毎に利用率は大きく異なり、広告を配信したくてもリーチ数が限られる媒体もあります。

日常的に利用しているSNSと割合は?

日常的に利用しているSNS引用:「ECzine

年代別でどのSNSにユーザーが多いのか、についての調査を見ると、10代・20代はLINEが最も多くなっています。年代別にリーチの多いSNSをみると、10代、20代はLINEとなっています。10代、20代で大きな違いは、Facebookのリーチの変化です。

Facebook広告では、登録情報を元に、細かく正確なターゲティングができるという特徴がありますが、10代ではそもそものリーチ数が大きく減少してきているため、10代をターゲットとした広告主の場合には精度の高いFacebookではなく、LINEやTwitterのほうが効果的であると考えています。

また、10~40代の女性にターゲットをしぼって日常的に利用しているSNSをみるとインフルエンサー型、フォロワー型ともにLINEが多くなっています。こうして見てみると、ワカモノ(特に女性)をターゲットとしたマーケティングを行う際には、LINEを使わない理由が無いことがわかります。

SNSと検索サイトの使い分け。それぞれの利用目的は?

情報を入手する利用検索サービス引用:「0436229_01.pdf

ここまではSNSアプリの利用率や目的について触れてきましたが、本記事のタイトルにもあるように「ワカモノは検索サイトを使わなくなり、代わりにSNSを利用するようになった」のは本当なのかどうかも見ていきたいと思います。

上図は、電通総研メディアイノベーション研究部が2016年に行った調査データからの抜粋図です。こちらを見る限り、「ファッションのトレンド」や「いま話題の芸能人や著名人の情報」を検索するためのサービスはSNSが検索サイトよりも110〜125%上回るという結果に。

反面、「インテリアに関する情報」や「天気情報」、「イベントやレジャー情報」を検索するためのサービスは未だに検索サイトを利用するユーザーのほうが多いことがわかります。

一概に「10代女子向けのマーケティングは検索よりもSNSだ!」と割り切ってしまうのは早計であるということです。しかし利用比率が徐々に検索からSNSにシフトしていることも事実でしょう。

これからのワカモノ向けマーケティングには、シフトしていく利用状況をウォッチし続け、その時折のトレンドにマッチした施策展開が必要になってきます。


まとめ

なぜワカモノが検索をしないでSNSで探すのか?それは、その情報が「いつ」「どうやって」提供されているか、に依存します。

Googleなどの検索エンジンで出てくる情報は、そのメディアを運用している企業であることが多く、企業がその情報を発信している裏の意図がありそうで信頼できないとワカモノは考えているのかも知れません。

また、タイムリーでない情報が多く、数年前はそうだったかもしれないが”今どうなのか!?”がわかりづらいのも1つの要因としてあるでしょう。逆にSNSであれば私生活の情報に紛れ込んだモデルや有名人の投稿、さらには一般ユーザーが最近まさに体験した情報が投稿されていることが多いです。

そのためにワカモノは自分目線になりやすく、自分も買ってみよう!こんな体験が自分もできるなら行きたい!といった能動的感情に結びつきやすいのではないでしょうか。

検索エンジンマーケティングに限界を感じている企業様や、若年層の特に女性をターゲットとしている企業様は、このようなデジタルトレンドを押さえ、SNS広告や、インフルエンサーを活用したSNS上でのマーケティングに挑戦してみてはいかがでしょうか。