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【営業vsマーケ?!】企業の営業担当者146人にマーケティング担当者への本音を聞いてみた

Writerライター

五十嵐 和希

株式会社PLAN-B プロジェクト推進室 ビジネス開発ユニット

2013年中途採用でPLAN-Bに入社。東日本エリアの営業マネージャーを経て、2017年にビジネス開発ユニットを立ち上げ、各種アライアンス構築活動中心とした事業開発や、SFA/MAなどを駆使した営業支援業務に従事。

目次
    1. マーケティング担当者との仕事にやりにくさを感じている営業担当者は多い
    2. なぜマーケティング担当者と営業担当者との間に、対立が起こってしまうのか
      1. マーケティング担当者が「現場を知らない」
      2. 実務的な問題
      3. お互いのプライドの問題
    3. 営業担当者から見た、「デキるマーケティング担当者」「一緒に働きたいマーケティング担当者」とは
      1. 現場を見ようとする姿勢がある人
      2. コミュニケーションを積極的にとれる人
      3. 地域や業種に合った提案ができる人
    4. マーケティング担当者と営業担当者が手を取り合うためにすべきこと
      1. マーケティング担当者が現場を実際に見る
      2. マーケティング担当・営業担当が双方コミュニケーションを密に取る
      3. お互いの仕事を理解し助け合う感覚で働く
    5. マーケティングの効果を最大化するために、営業担当者との連携は不可欠

先日、同メディアでマーケティング担当者113名を対象に、悩みを調査するアンケート

を実施したところ、「営業をはじめとした他部署との目線合わせがしづらい」と回答する担当者が多くいることが分かりました。

マーケティング担当者と営業担当者の間には、一体どのような問題があり、どうすれば解決できるのでしょうか。

今回は、営業担当者の目から見てマーケティング担当者のどこに問題があるのかを探るべく、マーケティング担当者と仕事をした経験のある営業担当者146名にアンケートを実施。

マーケティング担当者と仕事をする中で感じるやりにくさなど、本音を伺いましたので、営業担当との目線合わせに課題を感じている担当の方は、ぜひ参考にしてみてください。

調査方法:アンケートツール(Fastask) 
調査期間: 2017年7月25日 
調査対象: 20代~50代で、マーケティング担当者と仕事をしたことがある営業担当者146名


マーケティング担当者との仕事にやりにくさを感じている営業担当者は多い

マーケティング担当者と仕事をしたことがある営業担当者146名を対象に行った今回のアンケ―ト。まず初めに、「マーケティング担当者と一緒に仕事をする際に、考え方や進め方の違いなどといった『やりにくさ』を感じることはありますか?」という質問をしました。

結果は、「はい」と回答する人が113人と、全体の77%に及ぶ結果に。やはり、マーケティング担当者同様に、営業担当者も一緒に仕事をすることにやりにくさを感じているようです。

「はい」と回答した人は、具体的にどのような点にやりにくさを感じているのでしょうか。次の質問に対する回答を見てみましょう。

「マーケティング担当者と一緒に仕事をしていて、どのようなところにやりにくさを感じますか。」

という質問に対する回答。マーケティング担当者に対する不満の大きさが伺えますが、その結果には、顕著な傾向があることが分かります。それは、実務的な内容よりも、マーケティング担当者の、営業担当者に対する“姿勢”に対して不満を抱いているということです。

よく、営業とマーケティングの担当者が対立する理由として「営業が求めるリードの質に及ばない、質の低いリードばかり集めてくる」などということが挙げられますが、今回のアンケート結果では3位。

そうした実務的な内容よりも、「現場を見ようとしない」や「営業の意見を無視する」など、営業の仕事に関心を持たずに自分の仕事を進めるマーケティング担当者に対する不満の方が大きいことが伺えます。

なぜ、両者の関係性が上手くいかないか、続いての質問に対する回答で見ていきましょう。


なぜマーケティング担当者と営業担当者との間に、対立が起こってしまうのか

「マーケティング担当者と営業担当者の連携が上手くいかないのは、なぜだと思いますか。」

こんな質問を、営業担当者に投げかけてみました。得られた回答をまとめると、3つに大別することができます。


マーケティング担当者が「現場を知らない」

  • マーケティング担当者が、現場や顧客を全然理解していないから。
  • 営業実務経験者ではないため、難しい要求を平気でしてくる。また、顧客とのかかわりも一時的なもので、永続的に物事を捉えられないのが原因だと思う。
  • 統計やデータ重視のマーティングと、現場主義の営業とでは、日ごろからコミュニケーションを取らないと方向性のズレはどうしても生じてしまうと思う。

圧倒的に多かったのが、「マーケティング担当者が『現場を知らない』」という意見。マーケティング担当者は、現場目線の営業の立場からすると、「無理がある」「ずれている」提案をしてくる印象が強いようです。

こうした意見が挙がるのは、営業の意見を日ごろ聞いているつもりでも、理解しきれていなかったり、反映しきれていなかったりすることが原因になっているのかもしれません。


実務的な問題

  • マーケティング担当は全社担当であり、地域ビジネスや業種ビジネスを理解していないから。
  • 答えありきのマーケティングが多い。結果、「そんなこと、マーケティングをする前から分かっているよ」という数字が並び、得意先に説得するデータにならない。

マーケティング担当者が抱える具体的な問題に言及してくださった方もいました。

1つ目の意見は、「地域や業種の特性を踏まえた提案をしていない」というものです。

確かにマーケティングの仕事は、全社的にもの・サービスを担当する場合が多いので、地域の特性や業種の特性を踏まえずに、一貫した方針で戦略を立ててしまいがち。

そうして立てた戦略が、営業が担当する地域や業種に合わないものだと、「やっぱりマーケは現場を分かっていない」と見なされてしまうのでしょう。

2つ目は、マーケティング担当者の“データ分析”を疑問視する意見。

答えが明らかに分かっていることは必要ではなく、「答えが分からない新たな事実を、データ分析によって導き出してほしい」という営業の思いにどれだけ応えることができているでしょうか。

データ分析のスキルを上げることに加えて、あらかじめどのようなデータが必要かを、営業とコミュニケーションをとる中でヒアリングしてみてはいかがでしょうか。


お互いのプライドの問題

  • 自分たちのテリトリーを持っているから。
  • お互い変なプライドの凝り固まりがあるから、自分たちの意見をお互い押しつけようとする。相手の意見に耳を傾けようとしないのが問題だと思います。

最後はマインド面の問題で、「お互いがプライドを持っている」というものです。業務内容が異なる中で売上を上げるという共通の目標を目指しているので、「自分たちのやり方」が正しいと思ってしまうことが、どうしてもあるようです。


営業担当者から見た、「デキるマーケティング担当者」「一緒に働きたいマーケティング担当者」とは

今回実施したアンケートで得られた回答は、マーケティング担当者に対して敵対的な内容だけではなく、「現場を見ているマーケティング担当者なので、意見のズレがあまりなく、数字を出してくれるので効率化につながっている。」「細かい売り上げ分析により、提案内容に厚みが出た。」「リードやきっかけ作りの効率化など、効果が多面的にあった。」などと、感謝を表す意見も中には見られました。

営業と上手く連携がとれるマーケティング担当者とそうでない担当者の差はどこにあるのでしょうか。続いては「営業担当者から見て、どのようなマーケティング担当者が優秀だと思うか。また、一緒に働きたいと思うか。」を伺いました。

得られた回答をまとめると、次のようになります。


現場を見ようとする姿勢がある人

  • 営業と足で情報を取ってくるような担当者は、ぜひ一緒に働きたい。
  • 自ら現場に足を運び、業務の流れを把握して、顧客の要望を取り入れた商品をエンドユーザーに発信していこうとする姿勢がある担当者。

現場をおろそかにしてしまいがちなマーケティング担当者が多い中、「現場に実際に足を運んだり、営業にとってやりやすい進め方を聞いたりする姿勢がある人」は、営業も仕事がやりやすいと感じるようです。

具体的な提案内容に営業の考え方が盛り込まれるようになるだけでなく、“同じ目線で仕事をしている”感覚を営業が持つことができることも、1つの大きな要因でしょう。


コミュニケーションを積極的にとれる人

  • 営業にとってどういうやり方がやりやすいかということに、きちんと耳を傾けてくれる担当者。
  • コミュニケーション力や思いやりがある担当者。
  • 日ごろから営業担当者と密なコミュニケーションをとってくれる担当者。顧客の情報や現場サイドの状況を知った上で営業担当に提案し、お互いの意見が気持ちよく言えるような人は素晴らしいと思う。

2つ目は、「コミュニケーションを積極的にとれる人」。

営業担当者も、マーケティング担当者とのすれ違いを改善したいと考えている人が多いものです。

すれ違いを解決するための第一歩は、やはりコミュニケーション。おそらく部署の中で最もコミュニケーションを重んじる営業だからこそ、コミュニケーションをとれる人にやりやすさを感じるのでしょう。


地域や業種に合った提案ができる人

  • 店舗やその地域に見合った色々な提案をしてくれる担当者は、こちらとしてはありがたいし頼もしい。
  • 手法やアイデアが多様で、アプローチの仕方を案件ごとに変える人。地域特性の分析から入る人。データや数字を用いた説明もそうだが、事例を多く知っている人。

最後は、「地域や業種に合った提案ができる人」

先ほども話題に出た内容ですが、できるマーケティング担当者かどうかを営業担当者が見極める1つの基準として、「案件に応じた提案ができるかどうか」という要素があるようです。ご自身が提案している内容は、果たして案件に最適化した形になっているかどうか、一度振り返ってみてもいいかもしれません。


マーケティング担当者と営業担当者が手を取り合うためにすべきこと

最後に、「どうすれば営業とマーケティング双方の担当者が協力して業務を行うことができるか」

という、具体的な改善策をアンケートで伺いました。回答を見ていきましょう。


マーケティング担当者が現場を実際に見る

  • 現場に一緒に同行して生の声を聞いてニーズを把握し、意見を交換する。
  • 一定期間顧客を担当し、良いことも悪いことも営業と一体になって考える。
  • 営業の現場を知ってもらい、そこにある商圏でどれくらいの新規のお客さまを獲得できるかを、地域性や立地条件などを考えていろいろな角度から提案し、議論しながら質を高める。

1つ目は、何と言っても「現場を実際に見る」ということです。

1回でもいいので、その現場を一緒になって見るかどうかによっても、営業担当者から見た印象はだいぶ変わります。まずは現場の最前線で働く営業担当がどのように商品やサービスを売り、どのような課題を抱えているかを知ることから始めてみてはいかがでしょうか。


マーケティング担当・営業担当が双方コミュニケーションを密に取る

  • お互いに綿密にコミュニケーションをとる。
  • 社内の人間でも、お互いをお客様というように考え、お互いを尊重し合える関係性になりたい。
  • お互いの関係性が大事。本音で意見が言い合えるようになりたい。

続いては、「マーケティング担当・営業担当が双方コミュニケーションを密に取る」というもの。やはり、密なコミュニケーションは非常に重要な要素です。

営業担当者は、特に対面でのコミュニケーションを好む傾向があるので、メールやチャット、電話ではなく実際に会って話をする機会を設けてみてはいかがでしょうか。まずは、相手がどのようなことを考えているのか知ることから始めてみてはいかがでしょうか。


お互いの仕事を理解し助け合う感覚で働く

  • 営業もマーケティングの基礎知識を学習し、協同で推進するタスクを設けるなど工夫をして、皆マーケティングの発想を持てるようになるべき。相手の仕事に対するリスペクトが大事。
  • 営業は理論を、マーケティング担当は現実をみるようにするお互いに補完しあって、仕事する。

最後は、「お互いの仕事を理解し助け合う感覚で働く」という意見。

自分たちに足りないものを補ってくれる存在だということをお互いに認識することによって、相手に対する感謝の気持ちが生まれます。マーケティング担当者と営業担当者が、双方このような認識を持って働くことができれば、良い結果を生まない対立はなくなるでしょう。


マーケティングの効果を最大化するために、営業担当者との連携は不可欠

今回のアンケートは、あくまで営業担当者目線から、マーケティング担当者の課題について本音で語っていただいたもの。これをご覧になったマーケティング担当の方の中には、「営業担当者にも言いたいことはある」と、内容に不満を感じた方もいるかもしれません。

しかし、マーケティングの役割である「もの・サービスを売るための仕組み作り」をより効果のあるものにするためには、営業担当者との連携は不可欠。営業とマーケティングの歯車が嚙み合って初めて、本当の意味でマーケティングは成功するのです。そのためには、歩み寄りの心を持つことが必要です。

ぜひ皆さんも今回のアンケートを参考に、お互いに歩み寄り、営業とマーケティングの協力体制を構築してみてください。

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