2021.08.31

松本 健吾

MARKETING

メディア運営に必須の「トンマナ」とは?読者の心を掴むメディア作り

WRITER

松本 健吾

新規事業統括本部 マーケティング部

京都大学を卒業後、2020年に新卒として株式会社PLAN-Bに入社。学生時代からSEOコンサルティングやweb広告運用など幅広いWebマーケ手法に取り組んだ。現在はオウンドメディアPINTO!の編集長に抜擢され、メディア運営の指揮を執っている。

目次
    1. メディアとトンマナの関係
      1. 文章の体裁
      2. デザインの体裁
    2. メディア運営でトンマナを揃えるメリット
      1. 視認性の向上
      2. 信頼性の向上
      3. 安定した記事の質が担保される
      4. SEO評価の向上
      5. 読者の満足度向上
    3. 【文章編】メディア運営で注意すべきトンマナルール5つ
      1. ひらがな・カタカナ・漢字の使い分け
      2. 漢数字と算用数字の使い分け
      3. 全角記号・半角記号の使い分け
      4. 常体・敬体の統一
      5. 表現方法の統一
    4. 【デザイン編】メディア運営で注意すべきトンマナルール3つ
      1. フォントの統一
      2. 構成の統一
      3. 使用するカラーの統一
    5. メディアのトンマナを統一するためのポイント
      1. マニュアル作成で対策を
      2. NG表記の確認も行う
    6. まとめ:メディアのトンマナを揃える目的は「読者満足度の底上げ」

「トンマナ」とは、運営しているメディアの世界観を統一するためのルールのことで、一般的なWeb業界用語です。

有名企業のロゴや広告を思い浮かべてください。その企業らしさを感じさせる特定の色や文字のカタチなどの工夫がされています。「トンマナ」を決めることにより、それぞれの企業らしさを表現しているのです。

今回は、この「トンマナ」を導入するメリットや、具体的にどのような点をルール化するべきか解説していきます。

マーケティングをする上で押さえておきたいトンマナについて、この記事で解説されていることを今日から1つでも導入することで、読者の心を掴むメディア作りに繋がることでしょう。ぜひ、お試しください。

メディアとトンマナの関係

トンマナとは、トーン&マナーの略称です。トーン(tone)は「色調」や「調子」、マナー(manner)には「作風」や「様式」と訳され、元々は広告業界用語でした。

表現に統一感を持たせるための方法としてよく使われ、配色や文字のフォント、言葉遣いなども一般的にトンマナの対象となります。

例えば話し方を変えるだけで相手に与える印象が全く違ってきますが、トンマナでも同じような効果があり、相手に対する印象をよりよくするために活用します。

マーケティングで代表的な集客方法としてSEOやSNS運営の対策は比較的認知度が高く、しっかり対策がされていますが、トンマナに関してはいかがでしょうか。

さらに「トンマナ」も活用することで、見やすいデザインのわかりやすいコンテンツ作成ができ、ユーザーに向けて企業が求めるイメージをつけられます。それでは、トンマナで意識すべきポイントを見ていきましょう。

文章の体裁

まずトンマナで重要なのが、文章の体裁です。

トンマナのルールの対象となるのが、文末表現の統一(です・ます)、漢字・ひらがな・カタカナの表記ルールなど、メディア上にあるテキスト全てを指します。

なかでも重要なのが文末表現の統一であり、基本的に「です・ます調」か「だ・である調」が考えられますが、扱うコンテンツ、読者層、メディアの方針に合わせ適切なものを選びましょう。

デザインの体裁

次に重要なのが、デザインの体裁です。対象となるのが、文字のフォント、レイアウトや画像配置、色の配色など、大小さまざまなデザインを構成する要素です。

これらの要素をトンマナの活用で統一感を持たせることによって、ブランディングにおいて信頼獲得に貢献できるでしょう。

読者に好印象を与えるだけでなくトンマナを規定することでデザインをしやすくなり、メディア全体のデザインのクオリティを上げられます。

メディア運営でトンマナを揃えるメリット

メディアを運営する上でトンマナを揃えるとどのようなメリットがあるのか、以下の5つに分けて解説します。

  • 視認性の向上
  • 信頼性の向上
  • 安定した記事の質が担保される
  • SEO評価の向上
  • 読者の満足度向上

トンマナを揃えることはメディア運営において効果的であり、時間こそかかりますが導入で得られる効果は大きいです。

視認性の向上

トンマナを統一した一貫性のあるデザインは、読者が情報を即座に理解することができ視認性の向上に貢献します。

色を統一するだけでもトンマナを合わせることができ、例えば白色を基調とすれば清潔感のあるイメージを持たせることができます。

またデザインだけでなく、文章の表記するルールをトンマナにより統一することで、さらに読みやすい文章となるでしょう。

どんなに内容がよいものを作っても、読者の目に止まらなければ読んでもらうことができません。トンマナの設定は、視認性を上げる効果があります。

信頼性の向上

決められたトンマナを利用してコンテンツを作ると、商品やサービス、企業のブランディング力を高めることができ、信頼性の向上に繋がります。

したがって、トンマナを間違って設定してしまうと誤ったイメージを与えたり、ブランドの信頼を損ねてしまいかねません。トンマナルールのマニュアルを作成する際は、しっかりと時間をかけることが重要です。

普段私たちが認知しているブランドの多くにトンマナが設定されています。ユーザーがそのブランドらしさを感じ、信頼を得るためにはトンマナの統一が欠かせません。

安定した記事の質が担保される

トンマナによって文章表現やデザインが統一されていることにより、読者は同じメディアのどの記事を見ても、違和感なく読み進めることが可能です。

もしトンマナが設定されていなかった場合、複数の記事を一度に読んだ際、そのメディアに対するイメージがぼやけてしまう可能性があります。

また、メディアが作りたいブランドイメージを実現するために企業内でトンマナの詳細を共有することで、編集者による記事の修正の工数を減らすことにも繋がることでしょう。トンマナを揃えることで、安定した記事の質が担保されると言えます。

SEO評価の向上

トンマナを揃えることで、SEO評価が向上します。

SEOを意識したライティングは、検索流入を集客のメイン経路とするメディアにとって非常に重要ですが、トンマナのルールを決めておくことでさらにSEO評価の安定に繋がります。

例えば、タイトルにSEOキーワードを必ず入れて、本文には関連キーワードを含めるという方法があります。また、構成案の大見出しや小見出しにキーワードを入れ、Googleとユーザーの両方に分かりやすくする必要があります。

ただ、SEOに対する捉え方はメディアによって異なるため、明確なルールを設定し共有をするのがポイントです。ライターに記事を外注する場合、SEOに関する知識には個人差があるため、キーワードや関連キーワードを具体的に示すことも重要となってくるでしょう。

読者の満足度向上

トンマナの明確な設定により、読みやすさ・見やすさ・わかりやすさだけでなく、良いブランドイメージを得ることによって、満足度を向上させる役割を担っています。

さらに読者の満足を上げることで、そのブランドが提供する商品やサービスの購入や登録に繋がることでしょう。

具体的には、製品やサービスを選ぶ際にトンマナから得るイメージで「自分に必要なものだ」と感じさせ読者の行動に繋げることができます。

【文章編】メディア運営で注意すべきトンマナルール5つ

メディア運営で文章を書く際に気を付けたいトンマナのルールは、「ひらがな・カタカナ・漢字、漢数字と算用数字、全角記号と半角記号などの使い分け」など、非常に細かいものから「常体・敬体や、表現方法の統一」のような文章全体に影響するものまで、様々なルールが存在します。

ひらがな・カタカナ・漢字の使い分け

日本語でのメディア運営上欠かせないトンマナルールが、ひらがな・カタカナ・漢字の使い分けです。

それぞれが多すぎたり、逆に少なすぎたりしてしまうと文章の読みにくさを感じ、読者は離脱してしまいます。

例えば、「全て」と漢字を含め表すのか、「すべて」とひらがなで表すのか。
「出来る」とするか「できる」とするか。

そのメディアでコンテンツとして扱うジャンルにおいて、使用頻度の高い単語を予測し、表記をあらかじめ設定しておくことで表現のばらつきを防げるでしょう。

漢数字と算用数字の使い分け

こちらも日本語特有のトンマナルールとなりますが、漢数字と算用数字の使い分けのルール決めです。

例えば、「一人」と「1人」という異なる表記で同じ単語が出ると、同じメディアの記事の中でデザインの統一感が失われてしまいます。

少し細かいことではありますが、漢数字と算用数字を統一することで視認性や信頼性の向上に繋がります。

全角記号・半角記号の使い分け

続いて、全角記号・半角記号の使い分けについてです。

こちらに関しては比較的簡単で、全角か半角かのどちらかに統一することにより、文章全体のトンマナは守られます。

例えば「100」と「100」。「!」と「!」。「?」「?」など。

どちらを使用すしても誤りではありませんが、読者が読みやすい文章を作るためには統一するべきと言えます。また、タイトルや見出しなどに英数字や記号を使う場合も、検索結果の表示のされ方に影響があります。

常体・敬体の統一

文章のトンマナルールの中でも、文章全体に影響しやすい要素として、常体・敬体の統一があげられます。

一般的に「です・ます調」は敬体、「だ・である調」は常体と表されます。それぞれの文体では、文章全体から受ける印象がまるで違います。

「です・ます調」は、丁寧で柔らかく親しみやすいイメージ、「だ・である調」は、簡潔で説得力があるイメージを与えられます。

メディア自信が与えたいイメージによって、常体・敬体を統一すると良いでしょう。

表現方法の統一

文章に関して最後のトンマナルールは、表現方法の統一です。

例えば、ニュースのナレーションのような説明風の少し固めの表現にするのか、語りかけるようなカジュアルな表現にするのかなど。

特に二人以上の複数名でメディアを運営する場合に違いがうまれやすい要素となりますので、トンマナの統一として抑えるべき必須項目と言えます。

【デザイン編】メディア運営で注意すべきトンマナルール3つ

デザインについて、メディア運営で気を付けるべきトンマナルールは「フォント・構成・使用するカラーの統一」です。

読者に与える印象は見た目にも影響されるため、デザインによるトンマナの統一は必ず気を付けたいポイントと言えます。

フォントの統一

デザインでのトンマナルールでも基本的な要素となるのが、使用するフォントの統一をすることです。

メディアによっては2種類以上を組み合わせて作成する場合もありますが、基本的には1種類であると一貫性が得られます。一つ注意点として、同じフォントでも紙媒体とWeb媒体での見え方が違ってくることも覚えておきましょう。

また、フォントだけでなく文字サイズも気を付けるべき要素の一つです。見出し・本文・強調したい部分と文字サイズを変えることは効果的ですが、本文の中でも複数文字サイズが存在すると視認性が失われてしまいます。

メディア運営にあたり、フォントの統一は重要ばデザイン要素の1つとなります。

構成の統一

デザインにおいてのトンマナルールとして重要な一つが、構成の統一です。具体的にはレイアウトの統一、つまり画像配置、構成、改行などの細かな要素のことです。

まず、見出しや導入文、画像などの構成ルールを決めていきます。そして構成として、導入→大見出し→小見出しと体系化し、最後にまとめを置くという大枠を作りましょう。

記事によってこれらの位置が変わってしまうとバラついた印象を受けるため、これらのルール設定は必要となります。

さらに、1つの段落のおおまかな文字数の設定や、改行の目安の文字数などの細かいトンマナルールも、設定しておくと良いでしょう。

使用するカラーの統一

トンマナルールのデザイン要素で最も影響が大きいものとしてあげられるのが、使用するカラーの統一です。

そのメディア内で使用するカラーのルールとなり、一般的にメインカラーとサブカラーを設定することが多いです。カラーの指定はカラーコードで管理をすることで、制作者同士でもブレをなくすことができます。

例えば、あるブランドのサイトのメインカラーが赤色になっていたとします。

そのブランドのロゴは青色で、広告が黄だった場合、ユーザーへの印象はどうなるでしょうか。

おそらく、同じブランドだと容易に認識することは難しいでしょう。

つまり使用するカラーの統一によって、ユーザーにブランドイメージを抱かせ、記憶に残りやすい効果が得られます。

色は人に与えるイメージが非常に強いため、商品やサービスにとって適切な色を使うことがとても大事です。例えば、病院は白を基調とし、患者に清潔感のあるイメージを持たせる目的があります。万が一、病院が赤を基調とすると、その病院に行きたいと思えるでしょうか。適切な色を使ってこそ、商品やサービスの良さを引き出すことができます。

メディアのトンマナを統一するためのポイント

メディアのトンマナルールを統一するには、NG表記も含んだマニュアルの作成をするのがポイントです。

マニュアル作成は時間を要しますが、これによりトンマナのルールが徹底され、メディアだけでなく企業そのもの信頼や売上に効果があります。

マニュアル作成で対策を

マニュアルを作成することで、企業内での認識が統一できるだけでなく、外部のライターに依頼する場合の修正回数を減らすメリットがあります。

具体的には、ルールをリスト化し普段から確認しやすいようにすることで、マニュアルをより有効的に使用することができるでしょう。

ただ、トンマナのリスト化はデザインや文章を含め専門的かつ多岐になるため、マニュアル作成にはかなりの時間と工数がかかってしまいます。ルールの作成だけでななく、定期的にマニュアルが問題なく運用できているか、マニュアルで設定したルールがブランドイメージに合致しているかなど、運用者が確認する必要があるでしょう。

マニュアル作成には手間がかかること、定期的な確認が必要であることと述べましたが、トンマナルールの作成はメディアのマーケティング効果を高めるためには欠かせない施策となりますのでご参考にしてみてください。

NG表記の確認も行う

NG表記も明確にしておくことでメディアの雰囲気が統一されるため、マニュアルに作成時にNGについても表記しておくと良いでしょう。

ブランドとして使用を避けたい言葉や表現だけでなく、Googleなど検索サイトの規約で禁止されている誇張表現・差別的表現は、明確に使用禁止にしておくことが重要です。

また読者を傷つける攻撃的な表現や、商品やサービスに対するマイナス表現に関しても注意が必要です。読み手に誤解を与えたりマイナスイメージを植え付けたりする可能性を考慮し、問題になりそうな表現はトンマナの禁止ルールとしてマニュアルに含めておくことをオススメします。

まとめ:メディアのトンマナを揃える目的は「読者満足度の底上げ」

今回はメディアのトンマナについて、トンマナの概要と対策法をご紹介しました。

ユーザーや読者がメディアに触れる際、トンマナについて意識することは少ないでしょう。というのも、メディア運営においてトンマナについて正しく設定され、運用されていることは大前提と言えるからです。

そのため、何かしらトンマナが揃っていない箇所があるとユーザーは違和感を感じてしまいかねません。

細かな文章やデザインの要素をトンマナルールとして設定することで、快適に記事を読むことができるだけでなく、ブランドイメージが良くなります。そして、文中にもあるように読者満足度の底上げに繋がります。

マーケティング効果を高めるために、ぜひトンマナの統一ルールを導入してみてはいかがでしょうか。