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いま注目を集めている顧客ロイヤルティを測る指標 「NPS」とは?

Writerライター

五十嵐 和希

株式会社PLAN-B プロジェクト推進室 ビジネス開発

2013年中途採用でPLAN-Bに入社。東日本エリアの営業マネージャーを経て、2017年にビジネス開発ユニットを立ち上げ、各種アライアンス構築活動を中心とした事業開発や、SFA/MAなどを駆使した営業支援業務に従事。

目次
    1. NPSとは?
    2. NPSが注目されているワケとは?
      1. 顧客ロイヤルティや業績と相関することが示されている
      2. 口コミやSNS上の投稿が購買行動に与える影響が大きくなっていること
      3. 回答者の負担が少ない
      4. 業界における自社の立ち位置を容易に把握できる
    3. 高頻度で調査することが重要!
    4. 高頻度での調査を回答者・実施者双方の負担を最小限にとどめて実行するためには?

「顧客が、自社や自社の商品(サービス)をどのように捉えているのかを知りたい」

そんな時、これまでは顧客満足度を指標とするのが一般的でした。しかし、このところこの顧客満足度に替わってNPSという指標を用いる企業が増えつつあります。

そこで、このコラムではNPSがどのような指標なのかといったところから、注目を集める理由や調査実施にあたってのポイントを解説します。


NPSとは?

NPS(ネット・プロモーター・スコア)とは、「自社(あるいは商品・サービス)を友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか」という質問によって顧客のロイヤルティを測った指標です。

究極の質問とも呼ばれるこの質問に対して、0から10の11段階で回答を得ます。そして、9~10を「推奨者」、7~8を「中立者」、0~6を「批判者」に分類します。このうち、「推奨者の割合(%)」から「批判者の割合(%)」を差し引いた数値がNPSです。

NPS

たとえば、推奨者が50%、批判者が30%であれば、NPSは+20となります。


NPSが注目されているワケとは?

そして、このNPSは大きく3つの理由から注目を集めています。

顧客ロイヤルティや業績と相関することが示されている

従来、顧客ロイヤルティを測る指標としては顧客満足度が代表的でした。

「商品(サービス)に満足していますか?」

今なお、顧客に対するアンケート調査でこのような設問を設けている方も少なくないはず。もちろん、顧客が満足しているか否かを知ることは、マーケティング施策や商品(サービス)の改善において重要です。

しかし、上記の質問に対して「満足していない」と意思表示する顧客はいったいどれだけいるでしょうか? そのほとんどが、「大変満足」「満足」「だいたい満足」といった回答をすることは容易に想像できます。

究極の質問

一方で、NPSは究極の質問によって他者に推奨する可能性を測定します。「満足」よりも「他者への推奨」の方が、回答する側にとって心理的なハードルが高いことは言うまでもありません。

そのため、顧客満足度のように数値が高止まりしてしまうことなく、顧客満足度を含むその他の設問との相関を見極めながら改善点を見出しやすいのです。実際、NPSは顧客ロイヤルティや業績と相関することが示されています。


口コミやSNS上の投稿が購買行動に与える影響が大きくなっていること

「どのPCを買うのか検討する時には、口コミサイトをチェックする」

「Instagramの投稿を見て、気になる洋服を買っている」

このように、口コミやSNS上の投稿が、私たちの購買行動に与える影響は大きくなっています。650人の女性Instagramユーザーに対する調査(※)によると、“「他人の投稿を見て、商品を検索したり、実際に商品購入(店舗来店)をしたことがありますか」(単一回答)と尋ねたところ、88%のユーザーが「経験がある」と回答”したそうです。

2018年末までに国内のSNS利用者が7000万人を超えるとの予測も示されているなか、まさにネットでプロモーションしてくれるかどうかは業績を左右する非常に重要な要素です。こうしたなかで、NPSへの注目も高まっているのです。

※株式会社サイバー・バズ「Instagramの投稿を元にしたユーザーの購買意向」調査


回答者の負担が少ない

NPSは、究極の質問1つで測定することができます。そのため、回答者にかかる負担を最小限にとどめることができるため、回答を得やすいでしょう。ただし、顧客満足度と同様に、NPSのみで顧客接点やマーケティング施策の改善点を見出せるわけではありません。

改善点を見出すには、店舗での接客に対する満足度やウェブサイトの使いやすさ、アフターサポートの利用状況などを問う質問も同時に投げかける必要があります。その上で、NPSの高低とその他の要素との相関を見出し、優先的に改善すべき項目を抽出する必要があります。


業界における自社の立ち位置を容易に把握できる

NPSは、世界的に認知された指標です。最近では、IMJ社やNTTコム リサーチ社がベンチマークレポートを発表しています。

こうしたレポートを参照することで、自社や自社ブランドのNPSが業界内で相対的にどこに位置付けられるのかを把握することができるでしょう。


高頻度で調査することが重要!

多くの場合、顧客満足度調査は1年に1回、あるいは半年に1回といったスパンで行われています。しかし、顧客ロイヤルティを測る調査というのはもっと高頻度で実行すべきです。

NPSにしても、顧客が自社や商品(サービス)を他者に推奨したいかどうかというのはタイミングしだいで変化します。そして、顧客のNPSが低下しやすいタイミングを見出して優先的に改善していくことが必要です。

オンライン英会話サービスを例に考えてみましょう。たとえば、下図のように顧客接点ごとにメールマガジンやポータルサイトを通じてNPSを調査することが必要となります。

NPS調査実施のタイミング


高頻度での調査を回答者・実施者双方の負担を最小限にとどめて実行するためには?

とはいえ、高頻度での調査を実施することは実施する側にとって大きな負担となります。また、あまりにも多くの質問を設定したNPS調査を高頻度で実施すると、それは回答者にとっての負担となり、時としてそれがNPSの低下につながってしまうという本末転倒な結果を生みかねません。

では、NPS調査を高頻度で、かつ回答者と実施者、双方の負担を最小限にとどめて実行するにはどうすれば良いのでしょうか?その答えとなり得るのが、「Juicer」です。

Juicerは、ユーザーを理解することを目的とした、無料のユーザー分析DMPです。このJuicerに、2017年よりNPS機能が追加され、設問設定やウェブページへの回答フォームの掲載、調査の分析を容易に実行することができました。

NPSの導入を検討されている方は、ぜひJuicerについてPLAN-Bまでお問い合わせください。

Juicer サービスページはこちら

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