2020.11.25

MARKETING

カスタマージャーニーとは?マップの作り方やメリットまで解説

松本 健吾

新規事業統括本部 マーケティング部

京都大学を卒業後、2020年に新卒として、株式会社PLAN-Bに入社。学生時代からPLAN-Bでインターンとして、SEOのコンサルティングや広告の運用など幅広いWebマーケティング手法に取り組んだ。現在はマーケティングチームにアサインされ、リードジェネレーションを専門分野として、オウンドメディアPINTO!の運用などを行っている。

目次
    1. カスタマージャーニーとは?
      1. カスタマージャーニーマップの実例
    2. カスタマージャーニーを考慮するメリット
      1. インバウンドマーケティングに効果的
      2. 会社全体で顧客視点を共有できる
      3. 顧客の離反率を抑えられる
    3. 6ステップでできる、カスタマージャーニーマップの作り方
      1. ステップ1:企画立案・ペルソナ設定
      2. ステップ2:KGI・KPIの設定
      3. ステップ3:カスタマージャーニーマップのフレーム作成
      4. ステップ4:定性・定量調査
      5. ステップ5:情報をアウトプットし、整理する
      6. ステップ6:カスタマージャーニーマップの具体化
    4. カスタマージャーニーは作成後も定期的な分析が必要

カスタマージャーニーとは、WEBや対面販売など、多種多様なマーケティング施策を実践する際に役立つ、顧客の行動・思考・感情を把握するプロセスであり重要な考え方です。

カスタマージャーニーを可視化したカスタマージャーニーマップでは、フェーズごとの顧客行動等を一目で把握することができ、非常に便利なツールです。

カスタマージャーニーマップは社内で共通認識を取りやすいだけでなく、顧客の離反率を下げる効果も期待できます。

今回はカスタマージャーニーマップの作り方を中心に、作成するメリットや概要について説明します。

カスタマージャーニーとは?

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを見つけ、購入するまでに至る行動や思考、感情を踏まえたプロセスを指します。

それらを図式化したものが「カスタマージャニーマップ」と呼ばれており、マップにすることでカスタマーエクスペリエンスを可視化し俯瞰の目で見ることができます。

カスタマージャーニーマップの実例

では具体的には、どのようなものがカスタマージャーニーマップと言えるのでしょうか?

ここでは、マインドマップ等を作成する海外の会社が作成した、オンラインショッピングを利用する顧客のカスタマージャーニーマップを実例として取り上げます。

引用:8 Customer Journey Map Examples To Inspire You

図のように、顧客が商品をネット上で商品を見つける所から、実際に購入するに至る経緯まで、細かく記載されているのがカスタマージャーニーマップの特徴です。

例えば決済を行う際に、より多くの決済方法があることが望ましいと書かれているように、それぞれの段階でユーザーが求める行動がすぐに把握できます。

カスタマージャーニーを考慮するメリット

カスタマージャーニーはフェーズごとに分解し、各ステップを目標に合わせて調整・構築していくことが重要です。

そんなカスタマージャーニーを考慮するメリットは、具体的には以下の3点が挙げられます。

インバウンドマーケティングに効果的

カスタマージャーニーは、インバウンドマーケティングに効果的であるとされています。

インバウンドマーケティングとは、インターネット等で顧客自ら商品・サービスを見つけてもらい、顧客主導で購買に至るマーケティング手法です。

インバウンドマーケティングの反対語となるアウトバウンドマーケティングは、企業主導で顧客に購買を促すマーケティング手法を指します。

TVや広告離れ、多種多様なメディアの台頭もあり、最近ではアウトバウンドマーケティングの費用対効果が悪くなっています。

しかしインバウンドマーケティングは顧客主導で行われるため、顧客の自発的な購買を促せるだけでなく、長期的にも自社のファンになってもらいやすい利点があります。

カスタマージャーニーを考慮することで、顧客主導の視点を考えることができ、インバウンドマーケティングの効果を高めることができます。

会社全体で顧客視点を共有できる

カスタマージャーニーを考慮するメリットの2つ目は、会社全体で顧客視点を共有できる点です。

どんな企業でも顧客目線が大事であるのは疑いようもない事実ですが、各段階において押さえるべき点が共有されていないと、会社全体で一貫した価値提供が難しくなります。 その点カスタマージャーニーでは、それぞれの段階における顧客の行動・思考・感情に焦点を当てて作成していきます。

そのため、会社全体で顧客目線を共有でき、一貫した価値を提供できる可能性を飛躍的に上げることができます。

カスタマージャーニーを考慮することで、いつでも立ち返れる、いわば羅針盤のような指針を会社全体で持つことができるのです。

一つの商品・サービスにおける販売促進だけでなく、俯瞰的な視点が滋養できるため、様々な部分にも応用が可能である部分もカスタマージャーニーを考慮する上でのメリットといえるでしょう。

顧客の離反率を抑えられる

顧客の離反率を抑えられる点も、カスタマージャーニーを考慮するメリットの一つです。

カスタマージャーニーで各ステップごとの顧客の行動・思考・感情を把握することで、それぞれのステップでどんな懸念が生じやすいのかをあらかじめ考えられます。

加えてステップを細分化し顧客を分析していくため、より詳細に顧客の属性や心理を分析できる特徴をカスタマージャーニーは有しています。

したがって、顧客の離反を抑えられやすいだけでなく、顧客の定着も促進しやすいメリットがあります。

顧客の離反率が高ければ、その分新規顧客の開拓を行うために、ある程度の経費を割かなければいけません。

カスタマージャーニーによって、そうした経費も節約できる可能性が高いといえるでしょう。

6ステップでできる、カスタマージャーニーマップの作り方

では具体的にカスタマージャーニーマップはどのように作成すればいいのでしょうか。

難しそうに捉われがちなカスタマージャーニーマップですが、6ステップで作成することができます。

一つひとつのステップを着実に踏み、効果の高いカスタマージャーニーマップを作成しましょう。

ステップ1:企画立案・ペルソナ設定

1つ目の工程は、企画立案の段階です。カスタマージャーニーマップで大事なのは、顧客のペルソナを詳細に設定することです。

この企画立案段階では、顧客のペルソナ設計を中心に、商品・サービスからウェブサイトのコンセプトなどを固めていきます。

顧客のペルソナを設定する際、初期段階ではいくつかの顧客群を検討してみるのも良いでしょう。

ステップ2:KGI・KPIの設定

2つ目の工程はカスタマージャーニーマップ全体のKGI設定です。

KGIとは、Key Goal Indicatorを省略したもので、最終的なゴールを指します。 カスタマージャーニーマップを作成する上で、何を最終的なゴールにするかで、中間目標であるKPI(Key Performance Indicators:重要業績評価指標)は変わってきます。

KGIをあらかじめ設定することで、カスタマージャーニーマップで具体的なKPIに落とし込むことができます。

KGIは商品購入だけとは必ずしも限りません。長期的な顧客との関係性を求めている場合、商品購入より先のゴールを設定する必要があるでしょう。

KPIは個々のフェーズごとに設定するのが得策です。例えば見込み客段階の場合は、ウェブサイトの滞在時間や訪問回数を高めることをKPIに設定すれば、自ずと見込み客から顧客への導線が引きやすくなります。

ステップ3:カスタマージャーニーマップのフレーム作成

企画立案・ペルソナ設計、KGI・KPI設定を行ったら、3つ目の工程はカスタマージャーニーマップのフレーム作成に移ります。

カスタマージャーニーマップのフレームは、顧客のフェーズごとに インバウンドマーケティングおよびセールスのソフトウェアを製造・販売するアメリカのHubSpot社は、具体的に以下のようなカスタマージャーニーマップのテンプレートを無料で配布しています。

こちらのカスタマージャーニーマップでは、以下のように顧客を3つの段階に分けています。

  • Awareness Stage(お客さんが商品を認識した段階)
  • Consideration Stage(商品購入を検討している段階)
  • Decision Stage(商品購入を具体的に検討し、行動に移す段階)

それらの各段階において、具体的には以下のような問いを検討していきます。

  • 顧客は何を考え、感じているか?
  • 顧客の取る行動は何か? 購入する予定の人はどこで何を調べているか?
  • 購入者をどのように自分たちの望むべき方向に移動させるか

こちらでHubSpot社の無料カスタマージャーニーマップのテンプレートが入手できます。

上記カスタマージャーニーマップはあくまで一例であり、企業によってはより詳細にフェーズを細分化する必要もあるでしょう。

上記を参考にしながら、自社に最適なカスタマージャーニーマップの大まかなフレームを作成しましょう。

ステップ4:定性・定量調査

カスタマージャーニーマップのフレームが完成したら、4つ目の工程は定性・定量調査です。

ペルソナに設定した顧客に近い属性の人たちにアンケートを取るなど、カスタマージャーニーマップをより具体化するために定性・定量調査を実施します。

カスタマージャーニーマップの作成で大切なのは、作成者よがりで非現実的なものではなく、顧客目線で現実的なマップを作成することです。 特に懸念となる点や、顧客が離反しやすい状況に対して、リアルな感想を聞くことができれば、より実のあるカスタマージャーニーマップが作成できるでしょう。

ステップ5:情報をアウトプットし、整理する

5つ目の工程では、これまでの情報をアウトプットし、整理する段階です。

情報をマッピングする際、最初から整理するのでなく、カスタマージャーニーマップに必要と思われる情報を片っ端から拾い上げていくことが大切です。

今まで収集した情報をアウトプットしやすくするために、ふせんを使うなど工夫するのもいいでしょう。

ある程度情報が出尽くした状態になったら、個々のフェーズに情報を分類していくマッピングの作業に入ります。

この時点ではざっくりとしたものでもいいので、ラフなカスタマージャーニーマップを作成しましょう。

ステップ6:カスタマージャーニーマップの具体化

ラフなカスタマージャーニーマップが作成できたら、仕上がりとしてより具体化させていきます。

カスタマージャーニーマップは一つの図にまとめられることで、従業員同士で共通の認識を共有でき、本来の目的・ゴールが達成しやすくなります。

そのためなるべく簡潔に、視覚的にわかりやすいカスタマージャーニーマップを作成することが大切です。

また一度作成し終えても、半期ごとに見直すなど、常にカスタマージャーニーマップに立ち返られるよう、アップデートしていくことをおすすめします。

カスタマージャーニーは作成後も定期的な分析が必要

これまでカスタマージャーニーマップの作り方を中心に、作成するメリットや概要について説明しました。

カスタマージャーニーマップは一目で顧客の行動・思考・感情を把握できることから、社内で共通認識を取りやすく、効果的なマーケティング手法だといえます。

加えてカスタマージャーニーマップを作成するのは、顧客の離反率を低下させ、自社のインバウンドマーケティングを促進できるといった様々なメリットが期待できます。

その一方でカスタマージャーニーマップは、作成するのにある程度の時間と労力を要するというデメリットも存在します。

ただし長期的な観点からも、カスタマージャーニーマップを作るのはメリットが大きいため、作成することをおすすめします。

もし社内に十分なリソースがない場合は、WEBマーケティングに精通しているプロに相談するなど、外部の力を借りるのも得策です。