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2020.05.22

森 太一

MARKETING

事例付き!インフルエンサーマーケティングの成功要素を徹底考察!

WRITER

森 太一

株式会社PLAN-B 東日本デジタルマーケティング本部 インフルエンサーマーケティング事業部

大阪大学大学院を卒業後、2020年に新卒として、株式会社PLAN-Bに入社。学生時代はNPO法人にて、幹部役職として組織のマネジメントにあたりながら、数多くの学生のキャリアと向き合った。
現在はインフルエンサーマーケティング事業部で、メディア運用、インサイドセールス、カスタマーサポートと幅広い業務にあたっている。

目次
    1. はじめに
    2. インフルエンサーマーケティングの成功要素は?
      1. 効果的なインフルエンサーを選ぶ
        1. 1:投稿媒体
        2. 2:適切なフォロワー規模
        3. 3:適切なフォロワーの質
          1. 1:エンゲージメント数
          2. 2:男女比率
          3. 3:商品とインフルエンサーのマッチング度合い
        4. 4:ターゲットの興味を引く投稿方法、内容
      2. 効果的なPR戦略
        1. ・ハッシュタグを有効活用
        2. ・無料配布
        3. ・キャンペーンコード配布
        4. ・インフルエンサーとタイアップ
    3. まとめ

はじめに

インフルエンサーマーケティングが隆盛を極める中、広告効果が十分に発揮できる場合と発揮できない場合の違いも顕著になってきています。

 成功事例はたくさんありますが、「じゃあ具体的にどうすれば良いのか?」と疑問に思っている方も少なくないと思います。

本コラムでは、インフルエンサーマーケティングの成功において重要な要素を、具体的な成功事例と併せて解説します。

インフルエンサーマーケティングの成功要素は?

インフルエンサーマーケティングにおいて、顧客の購買につながるフローは以下のようになります。

AIDMAと似たフローになっていますが、異なる点は「インフルエンサーに対してそもそも興味があるのか」を考える必要があることです。そして、ここが最も重要な部分でもあります。 その上で「購買につなげるための戦略」も欠かせない要素です。これら2点に注目して、以下で解説します。

効果的なインフルエンサーを選ぶ

どんなに素晴らしい戦略を考えていても、顧客のインフルエンサーに対するエンゲージメントが低ければ効果がありません。そのため、大切なのは「適切なインフルエンサーを選択する」ことです。

フォロワーに対して十分な影響力を発揮できるインフルエンサーであれば、PR戦略に拘らなくても購買までつなげることができる場合もあります。  

適切なインフルエンサーを選択するに当たって、見るべき観点は以下の4つです。

・投稿媒体
・適切なフォロワー規模
・適切なフォロワーの質
・ターゲットの興味を引く投稿方法、内容

ここからそれぞれについて解説します。

1:投稿媒体

媒体の種類とそれぞれの特徴を以下にまとめました。

(参考:ITmedia,Twitter,Facebook,nielsen)

インフルエンサーの選定を適切に行うために、投稿媒体の特徴を理解することが非常に重要になります。

Instagram:40代以下の女性がターゲット。コスメ、ファッション、料理など、見た目がお洒落になりやすいジャンルに強い。

Twitter:30代以下がターゲット。漫画など、画像での発信方法が伸びやすい。投稿の面白さがあると拡散されやすい傾向がある。

YouTube:10~50代まで幅広く可能。掘り下げに強いので、その商品の分野に詳しいYouTuberを選ぶと良い。YouTube全体としては、タイアップ動画ではゲームやキャッシュレス決済などが伸びている傾向にある。(参考:MarkeZine

Facebook:40~50代がターゲット。フォロワーの上限も決まっており、インフルエンサーの影響力が広がりづらいが、その分ターゲットにリーチしやすい。実用的なアイテムや高品質の製品のPRに向いている。

それぞれの媒体で、投稿に向き不向きが存在するため、ターゲットに合わせて選択しましょう。

2:適切なフォロワー規模

  インフルエンサーのフォロワーの人数によって、適切なターゲットが異なります。

・トップインフルエンサー
トップインフルエンサーは、フォロワー数100万人以上の非常に影響力の強いインフルエンサーです。芸能人やスポーツ選手が該当します。 かなり影響力は強いですが、事務所に所属している人が多く、プロモーション単価は高くなります。認知度を向上させるなどの目的でのマスマーケティング向けです。

・ミドルインフルエンサー
ミドルインフルエンサーは、フォロワー数10万人以上のインフルエンサーです。ミドルインフルエンサーよりも上の層は、フォロワーとの心理的な距離が遠く、「憧れの人」であることが多いです。そのため、プロモーションに向いているターゲットは「そのインフルエンサーになりたい」「その人と同じものが欲しい」という欲求を持つファンの層がメインになります。

・マイクロインフルエンサー
マイクロインフルエンサーは、フォロワー数1万人以上のインフルエンサーです。フォロワー数はミドルインフルエンサーと比べると少ないですが、一般人が多いことからフォロワーの親近感を獲得している人が多いです。 インフルエンサーの得意とするジャンルに興味を持ったフォロワーが多いため、商品のジャンルとインフルエンサーのフォロワーの層がマッチする場合には、高いエンゲージメントが期待できます。

・ナノインフルエンサー
ナノインフルエンサーは、フォロワー数1000人以上のインフルエンサーです。マイクロインフルエンサーよりもさらに各ジャンルに特化していることから、エンゲージメント率が高くなりやすいのが特徴です。キャスティングサイトなどでは、フォロワー1人当たりいくら、という単価で料金計算がされることが多いので、費用を少なく抑えたい場合にお勧めです。

フォロワーの規模によって、PRの与える影響が異なる具体例をご紹介します。 有名な例が、民泊サービスとして有名なAirbnbです。

Airbnbは、2015年からの2年間でトップインフルエンサーにフォーカスしたインフルエンサーマーケティングを行いました。アメリカの有名歌手マライアキャリーさんもその一人です。Airbnbはマライアさんなどの有名人インフルエンサーを対象に、同社が持つ高級な宿泊先を無料で提供しました。

その結果、インフルエンサーたちは自分のコンテンツでそれを広め、結果的に同社の認知度及び「高級民泊」としてのイメージを定着させることに成功しました。 このAirbnbの例では、「ブランディング及び認知度向上」を目的としていたため、トップインフルエンサーを起用しています。

 

ヘアドライヤーの会社であるNobby by TESCOMがYouTubeのミドルインフルエンサーを用いて行ったPRの例は、その逆です。


参照元:YouTube

髪西さんは、主にメンズ向けの髪型セット、ファッションについての動画を投稿しているYouTuberです。全投稿335投稿のうち、髪の毛に関する投稿(ドライヤー、ヘアアイロン、ワックス、ヘアセット)は、123投稿にも上り、全体の36%にも上っています。 チャンネル登録者数は38万人で、ミドルインフルエンサーに位置付けられます。

このPRにおいては、「ドライヤー」という興味の幅が狭い物を対象としているため「ジャンルに特化した」ミドルインフルエンサーを起用しています。その結果、チャンネル登録者38万人に対して視聴回数14万回いいね数2654という優れたエンゲージメントを獲得しています。

このように、インフルエンサーによるPRに使用する「商品」や「与えたい効果」によって適切なフォロワーの規模を持つインフルエンサーを選択する必要があります。

3:適切なフォロワーの質

UUUMが2018年に、13~49歳4200人を対象にした調査の結果、「YouTuberやインスタグラマーなどのインフルエンサーは、信頼性と信望性のスコアが、他のメディアと比較して大きく、特に信望性のスコアが突出して大きかった」ということがわかっています。(参考:UUUM

ここでいう信望性とは、パーソナルな親しみや安心感を抱きやすいかどうかを表しています。

つまり、メディアの利用者は、SNSのインフルエンサーに対して強い親近感、信頼を置いていることがわかります。さらに具体的に言うなら、CMに出演している俳優に紹介されるよりも、SNSのインフルエンサーに紹介された方が「知り合いの口コミ」に近い安心感を覚えるということです。

しかし、全てのインフルエンサーが商品をPRするに当たって十分なフォロワーを抱えているかというと、そうとは限りません。どのようにインフルエンサーを見極めればいいのかの選定基準を

1.エンゲージメント数
2.男女比率
3.商品とインフルエンサーのマッチング度合い

この3点に絞って解説します。  

1:エンゲージメント数

エンゲージメント数とは「インフルエンサーのフォロワーの中でもインフルエンサーに興味があるファンの数」です。

 

算出方法は場合によって異なりますが、例えばInstagramの場合ですと、「いいね数+コメント数」で測られることが多いです。

また、リーチできた人数に対して、どれだけエンゲージメントしたかを表す数値を「エンゲージメント率」と言います。Instagramの場合ですと、エンゲージメント数÷フォロワーの人数で算出されます。  フォロワー数は10万だったとしても、エンゲージメント率が2%などの場合は、フォロワー数2万でエンゲージメント率が10%の場合と同等の効果となります。

このように、エンゲージメント数を測りながらインフルエンサーの投稿がフォロワーの興味を引いているか、を確かめるのは非常に重要です。

近年は、いいね数やコメント数よりも「保存数」が重視される傾向にあります。いいねをつけていても、そのインフルエンサーに対して興味がどこまであるかに幅があるからです。

例えば、インフルエンサーに対してそこまで興味を持っていなくても、ルックスだけでいいねをとりあえず押す、という人もいるからです。

各パラメータを十分に考慮に入れた上で、フォロワーの興味を本当にインフルエンサーが引いているのかどうかを判断しましょう。

2:男女比率

ターゲットとなる性別のフォロワーを十分に抱えているかどうか必ずチェックしましょう。 男女比率は、他のユーザーのものを測ることができませんが、インフルエンサーマーケティング用のツールであれば測定することができます。  

3:商品とインフルエンサーのマッチング度合い

上であげたように、「インフルエンサーが普段投稿している内容とターゲットのジャンルが一致しているか」を調べることは重要です。 フォロワーは、興味のあるインフルエンサーと商品を重ね合わせて見ています。そのため、インフルエンサーの特徴に合わない商品の場合、十分にインフルエンサーの魅力をその商品に投影できなくなってしまいます。 これらのフォロワーの質とのマッチングが成功した事例がstanza dolceのPRです。

参照元:Instagram

投稿者のmana.tcyさんは、ファッションや美容をメインに発信している、フォロワー数6.8万人のインフルエンサーです。本業が管理栄養士であることを生かした美容、からだ作りの発信をしています。

mana.tcyさんは、エンゲージメント率が5.6%と高く、かつフォロワーの女性の割合が61%、投稿のジャンルとしては投稿上位のハッシュタグに「今日のコーデ」がきていることからも、「ファッション好きの女性」がメインのフォロワーであると考えられます。 このため、投稿したコンテンツである「ファッション」と「フォロワーの質」が一致した結果、約3700人からの「いいね」を獲得することができました。

この例のように、お願いするインフルエンサーのフォロワー数だけでなく、フォロワーの質を調査してからPRをお願いすることが重要です。

4:ターゲットの興味を引く投稿方法、内容

インフルエンサーの規模、質ともにターゲットとマッチしていても最終的にフォロワーが目にするのはインフルエンサーの提供するコンテンツです。このため、インフルエンサーの提供するコンテンツが「ユーザーの興味をひく内容になっているか」を確認することが大切です。 例えば、こちらのツイートは、並庭マチコさんによって行われた、花王の「PYUAN」というシャンプーについてのPRツイートです。

参照元:Twitter

漫画内ではギャグを交えながら商品の紹介を行っており、楽しみながら商品の理解をすることができます。この結果、多くのリツイート(2747RT)といいね(約1.3万)を獲得しています。

このように、インフルエンサーにどのようにPRしてもらうかによって、読み手のインパクトを倍増させることができます。

このようなクリエイティブを、常に生み出せているインフルエンサーなのかどうかは確認しましょう。投稿内容をインフルエンサーに完全に任せてしまう、というやり方もありますが、発信内容を調整したいのであればインフルエンサーとの密な話し合いですり合わせましょう。

効果的なPR戦略

ターゲットに対して効果的なインフルエンサーが選択できれば、次は投稿における戦略が大事になります。それぞれの成功例とともに、以下で解説します。

・ハッシュタグを有効活用

  有名時計メーカーであるDaniel Wellingtonは、2011年に創業してから驚異的なスピードで世界的な時計ブランドになりました。

その影にはインフルエンサーマーケティングでの成功が大きいです。 同社がPRの初期に行っていたのは、インフルエンサーに無料で商品を提供し、時計が写り込んだ写真と、15%引きのキャンペーンコード、そしてハッシュタグ#danielwellingtonを併記してもらいました。それ以外のインフルエンサーへの指示はなく、インフルエンサーはそれぞれの工夫でコンテンツを発信することができました。

このPR方法の優れたところは、インフルエンサーにもメリットが大きいため、進んで投稿したことです。

その結果、今では#danielwellingtonはインスタグラムで230万件もの投稿が行われています。 ハッシュタグにおいて認知を広げることは、フォロワーが商品に興味を持つためにも、またブランディングの観点からも重要であり、また企業側の効果測定がしやすいというメリットもあります。

・無料配布

上のDanielwellingtonの例でもあったように、インフルエンサーに無料で商品を提供する方法です。

参照元:Instagram

I-neの販売するBOTANISTは、初期に知り合いのスタイリストやモデルにBOTANISTを手渡して行きました。その結果、Instagramでの自然投稿が増えて行き、広告費をかけなくても認知を拡大することができました。 しかしこの方法は商品そのものの認知を高めるために非常に有効な反面、単価が高い商品の場合PRにコストがかかります。

・キャンペーンコード配布

インフルエンサー固有のキャンペーンコードを配布することで、フォロワーの購買につなげるという方法も広く用いられています。

参照元:Instagram

Myproteinは、2004年にイギリスで始まったスポーツ栄養ブランドです。Myproteinの特徴として、インフルエンサーをアンバサダーとして採用し、プロモーションを行っています。]インフルエンサーごとに異なるキャンペーンコードが発行され、それを使用することで割引を利用することができます。

キャンペーンコードは、購買につなげるための施策として効果的ですが、反面ブランドとして「安価である」というイメージを定着させることにもなるので、ブランディングの観点からすると扱う商品に注意が必要です。

・インフルエンサーとタイアップ

インフルエンサーとタイアップし、UGCを増やす方法が有効的な戦略として近年注目されています。 UGC(User Generated Contents)とは、「ユーザー生成コンテンツ」のことです。インフルエンサーに発信をお願いする必要がなく、無料で認知が広がっていくというメリットがあります。

参照元:Instagram

家具ブランドのWayfairは、インフルエンサーとタイアップしてUGCのコンテストを開催しました。投稿の際に、#WayfairAtHomeというハッシュタグを添えて投稿し、素晴らしい投稿はその投稿が公式アカウントで紹介される、というコンテストです。その結果、ハッシュタグの数は4.3万件と大きく伸びました。

まとめ

効果的なインフルエンサーを見つけ、かつ戦略的な施策を打つことがインフルエンサーマーケティングのコツです。

注意していただきたいのは、インフルエンサーマーケティングはあくまでマーケティングの中の一手法にすぎないということです。リピーターを増やすためにはwebマーケティングやECサイトの整備などの副次的な整備が欠かせません。

また、一時の効果を望むよりも、長期的に見たブランディングに効果的なのがインフルエンサーマーケティングでもあります。UGCを増やすためにも、ECサイト整備やSEOなどの複合的な施策の中の一環としてインフルエンサーマーケティングを使用することが、最終的な目的である商品の購入の数を増やすことにつながるはずです。

インフルエンサーマーケティングが気になった方は、こちらからお問い合わせください。