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2020.09.02

中 慎大郎

MARKETING

SNS時代の購買プロセス「ULSSAS(ウルサス)」とは?

WRITER

中 慎大郎

東日本デジタルマーケティング本部 インフルエンサーマーケティング事業部

京都産業大学経営学部卒業後、2018年に新卒としてPLAN-Bに入社。内定者インターンには参加せず、大学の4年間のほとんどの時間を通信代理店での営業活動に注ぎ、幹部の役職として、組織を日本一の通信代理店に成長させた。入社後は東日本の営業コンサルタントとして活動。現在はインフルエンサーマーケティング事業部にて営業コンサルタントとして活躍中。

目次
    1. ULSSAS(ウルサス)とは
    2. ULSSAS(ウルサス)の構造とは?マーケティングファネルとの違い
    3. ULSSASを活用する際のメリットと注意点について
      1. ULSSASを活用する際のメリット
        1. 広告費の削減
        2. 商品・サービスへの信頼性の向上
      2. ULSSAS活用の注意点
    4. ULSSAS(ウルサス)のキーポイントとなるUGCとは
    5. ULSSASの成功事例
        1. カメラを止めるな!
    6. まとめ

消費者の購買行動プロセスはビジネスモデルで図式化することが一般的です。

 今回紹介するのは、SNS時代のマーケティングフレームワーク、「ULSSAS(ウルサス)」です。

現代特有のユーザー行動を活かして、認知してもらうためにUGC(ユーザー投稿コンテンツ)を活用し、費用対効果の優れたマーケティングを促進する今注目されているフレームワークです。

それでは、「ULSSAS(ウルサス)」について詳しくご紹介していきます。

ULSSAS(ウルサス)とは

ULSSASという言葉は、下記の言葉の頭文字からできています。

U:UGC(ユーザー投稿コンテンツ)
L:Like(いいね!)
S:Search1(SNS検索)
S:Search2(検索エンジンでの検索)
A:Action(購買)
S:Spread(拡散)

これだけ見ても、中々イメージが湧きにくいと思いますので、映画の情報を知ってから、拡散するまでの一連行動を例に、ULSSASをご説明します。

消費者が自発的に映画の感想をSNSに投稿(UGC)

その広告配信やSNS投稿にいいねを押す(Like)

映画を見たいと思っているユーザーがSNS内でハッシュタグや、公式アカウントを検索(SNS検索)

SNS検索で興味をもった後、どこで映画がやっているのかGoogle・Yahoo!で検索(検索エンジン検索)

公式ホームページや映画館でチケットを購入(購買)

映画を見た感想を、SNSに投稿(拡散)

このようにUGCの発生から拡散まで一連の流れが繰り返されることがULSSAS(ウルサス)です。

ULSSAS(ウルサス)の構造とは?マーケティングファネルとの違い

マーケティングフレームワークとしてよく見られるのは、AIDMA(アイドマ)やAISAS(アイサス)のように、上から下へ少数になっていく逆三角形となります。
認知の部分を多くする事で消費者獲得までつなげてきました。

しかし認知のためのリスティング広告やディスプレイ広告は限られた枠での配信となるため、入札競争が起こります。
つまり、広告予算が十分になければ従来のマーケティング施策では効果が発揮されにくい仕組みなのです。

一方で、ULSSASにおいては多大な広告宣伝費を投下し続けなくても、UGCと拡散行動によって、認知拡大から拡散の流れをぐるぐると繰り返し行っていく仕組みとなっています。

ULSSASを活用する際のメリットと注意点について

ULSSASを活用する際のメリットと注意点についてご説明します。

ULSSASを活用する際のメリット

ULSSASを活用する際、大きく2つのメリットがあります。

広告費の削減

従来では広告費をかけなければならなかったところが、ユーザーが商品の拡散を行ってくれるため、広告費の削減につながります。
すでに多額の広告費をかけている企業も広告費をあまりかけられない企業も、ULSSASの活用により認知拡大のためのコストカットが見込めます。

商品・サービスへの信頼性の向上

商品を紹介する際、企業側は他社との差別化や既存製品との差別化をはかるために商品のメリットを広告媒体を通して発信します。
しかしメリットばかりを提示されると、客観的な感想ではないため、ユーザーがかえって信頼できなくなる場合があります。

その点ULSSASの場合は、複数のユーザーの客観的な感想を知ることができ、商品のメリット・デメリットの情報を収集できるため、商品やサービスへの信頼性が向上する場合が多くなります。

ULSSAS活用の注意点

企業が商品やサービスの効果などを誇張して発信してしまった場合(例:このサプリメントを飲めば必ず痩せる!等)、企業の発信している情報と、ユーザーの発信している情報に乖離がおこる可能性があります。

その場合、購入を検討しているユーザーが商品やブランドへの信頼性がなくなり、アンチが増えてしまう可能性もあるので、メリットを誇張した宣伝・発信は極力避けたほうがいいでしょう。

ULSSAS(ウルサス)のキーポイントとなるUGCとは

UGC(User Generated Contents)とは、ユーザーが作ったコンテンツのことを指します。
つまり企業が打ち出す広告ではなく、ユーザーが自分の意思で投稿するコンテンツを指します。 

例えば
・飲食店を探すときに見るメディアサイトのレビュー
・家電を探すときに見るECサイトの商品購入者の声
・買った商品を発信する際のSNSへの投稿
・旅行先の観光地を探すときに見るトリップアドバイザーのレビュー.
などが挙げられます。

UGCをうまく活用することで、自発的にユーザーが発信を行うようになり、認知拡大を実現することができます。

UGCについて、下記記事で詳しく説明しているので、ぜひ参考にしてください!
「UGCから逆算!SNSマーケティングの極意」

ULSSASの成功事例

ULSSASを活用した成功事例をご紹介します。

カメラを止めるな!


出展:カメラを止めるな!公式ホームページ

カメラを止めるな!はULSSASの成功事例といえます。
2017 年11月(6日間の先行上映時点)でのエンゲージメント数(口コミ量)が約4000で、この時点では他の映画と変わらないほどの口コミの量でした。
2018年1月は一旦収まりを見せましたが、3月の「ゆうばり国際ファンタスティック映画祭」での大賞受賞後に微増しはじめ、2018年6月頃からはさらに口コミが増加します。
6月だけで約30万エンゲージメントを獲得、その後爆発的にに口コミが増えていきました。

2018年7月1日〜24日のエンゲージメント数(口コミ量)が約90万、Web記事掲載数109。
※同期間における「今夏上映の超有名ハリウッド映画」に関する口コミは約35万、Web記事掲載数329。
予算300万円の映画が、億以上の制作費をかけているハリウッド映画の2.5倍の口コミ数となったのです。

口コミの内容を見てみましょう。
「予算300万円なのに…」
「無名監督、無名俳優なのに…」
「(当初は)2館しか上映されていないのに…」
「B級ホラーだと思ったのに…」「面白い!」
と言った口コミが急増し、こうした数々の高評価が、ライトな一般層へのフックとなり一気に注目度が高まったのです。また、映画特有のマスコミ関係者向け試写会を見た芸能人、有名人による口コミも増え、Twitterなどで絶賛のコメントが相次ぎました。

※調査方法
(スパイスボックス独自のソーシャルリスニングプラットフォーム「THINK」にて、「カメラを止めるな!」に関連するエンゲージメント数、投稿数、記事掲載数と口コミ内容を調査・分析。)

まとめ

近年では爆発的にSNSが普及していて、個人が発信できるような時代であり、そのSNSを活用したマーケティングを行うことが、企業のマーケティング活動においても一般的になってきています。

SNS活用が必須になっている時代の中で、このULSSASを活用したUGCから拡散を繰り返し行うという仕組みを構築できれば、大幅なコストカットや売上増加を見込むことができます。

ぜひULSSASを実践してみてください。