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2019.06.07

五十嵐 和希

MARKETING

サービスを急成長に導く画期的な「グロースハック」とは?

WRITER

五十嵐 和希

株式会社PLAN-B システム開発本部 PDMチーム プロダクトオーナー

2013年中途採用でPLAN-Bに入社。東日本エリアの営業マネージャーを経て、2017年にビジネス開発ユニットを立ち上げ、オウンドメディア運用と事業開発を行う。その後、2018年よりJuicer事業部へ異動。自社開発DMP「Juicer」の販売戦略を中心としたマーケティング活動に従事。現在はPDMチームにてプロダクトオーナーとして新規事業の立ち上げを行っている。

目次
    1. グロースハックとは
    2. マーケティングとグロースハックの違い
      1. エンジニアとマーケター、両方をベースとしたハイブリッドな人材「グロースハッカー」
    3. 具体的にどんなことをするの?
      1. 5段階のフレームワーク「AARRR
        1. Acquisition(ユーザー獲得)
        2.  Activation(活性化)
        3. Retention(継続)
        4.  Referral(紹介)
        5.  Revenue(収益化)
      2. AARRR
      3. Product-Market-Fit
    4. グロースハックの事例「Twitter」
    5. まとめ

マーケティング業界で注目され、ここ最近、ITWeb業界でも流行り始めた「グロースハック(Growth Hack)」をご存知でしょうか。TwitterFacebook、クックパッドといった、急成長し成功を収めている名だたるサービスは、このグロースハックを取り入れていると言われています。Webマーケターなら気にならずにはいられないグロースハック。今回はこの用語について解説をしていきます。

グロースハックとは

グロースハックは手法やツールではなく「概念」です。辞書的な定義はまだ無いようですが、簡単に言えば「サービスを成長させるために、徹底的に効果測定をし、継続的に改善を続けていく」ことを包括的にさしています。2010年に米国で提唱された比較的新しい考え方で、マーケティングの世界で非常に注目されたのちに、ITWeb業界でも需要が高まっています。その理由は、従来のWebマーケティングの概念とは異なる革新的なものだからです。

マーケティングとグロースハックの違い

従来のマーケティングは、広告出稿を行なったり、SEOやアクセス解析でサービスが売れる仕組みを作ることでした。グロースハックでもそうした施策は行いますが、加えて「サービス自体に拡散・成長の仕組みを取り入れる」工夫に重点を置いています。

マーケティングとグロースハックの違い

エンジニアとマーケター、両方をベースとしたハイブリッドな人材「グロースハッカー」

グロースハックを用いる人々のことをグロースハッカーと呼びます。グロースハッカーは、マーケティングを行うだけでなくサービスの機能や設計にまで踏み込み、それ自体にユーザーが使用・拡散する「仕組み」を入れることで、広告費など予算をかけずにサービスが成長させていくようにすることを役目としています。ITWeb業界でのグロースハックでは、A/Bテスト、Googleアナリティクスの分析などが多用されるため、マーケティング分析力の他にJavaScriptなどのプログラミングの知識が求められます。端的に言えば、エンジニアとマーケター、両方のスキルをベースとして兼ね備えたのがグロースハッカーです。

ITWeb業界はサービスのライフサイクルが早く、コストを抑えたサービス改善が望まれます。というのも、Webサービスやアプリ市場は開発期間が短く参入障壁が低いため、競合が多いからです。より良いものが登場すればユーザーはすぐにサービスを乗り換えてしまう厳しい環境なので、いちいちコストをかけることはできません。サービスを提供する側は一つのサービスのユーザーを短期間で拡大して、少しでも長い期間、たくさんのユーザーに利用してもらいたいと考えるでしょう。そのため短期間で仮説検証を行い、コストをかけずにサービスを改善させていくグロースハック、そしてグロースハッカーに需要が集まっているのです。

具体的にどんなことをするの?

グロースハックには有名な「AARRR(アー)」というフレームワークがあります。別名「スタートアップ・メトリクスモデル」と呼ばれ、その名の通りスタートアップ企業を成長させるために考え出されたグロースハックにおけるフレームワークです。

5段階のフレームワーク「AARRR

頭文字のAARRRは、Acquisition」「Activation」「Retention」「Referral」「Revenue」という5つの段階でサービスの成長は構成される、ということを表しています。日本語にすると、「獲得利用継続紹介収益化」の流れです。

グロースハックのフレームワーク「AARRR」

Acquisition(ユーザー獲得)

新しいサービスを立ち上げたばかりのとき、その存在は知られていません。まず自分たちのサービスを広く知らしめ、新規登録や実際に訪問してもらう「ユーザーの獲得」が第一段階です。

 Activation(活性化)

ユーザーがサービスを認知したら、次は実際に利用を促し、活性化させる必要があります。製例えば「会員登録」などをユーザーに行わせることが第二段階です。

Retention(継続)

利用を促したユーザーには、頻繁に継続してもらうことを目指します。

 Referral(紹介)

満足したユーザーが友人や知人にWebサービスを紹介・共有・拡散していくように仕向けます。

 Revenue(収益化)

ユーザーにできるだけ多く収益につながる行動を取ってもらうことを目指します。

5つの段階のうち、①と④はユーザーの数、②と③がユーザーの行動に関する成長指標であり、最終的に事業として⑤の収益性が上がっていく、というのが理想的です。

まずは、自分のサービスを「AARRR」の5つの段階に分けること。それがグロースハックの第一歩です。各段階に分けることで取り組むべき課題が明確になり、施策が打ちやすくなります。次に、各段階ごとの問題解決の仕組みを作っていくのが実践的な作業になります。具体的に解説すると、各段階で見つけた課題に対し、それらを解決する仮説とKPI(施策の中間評価指標)を立てます。そして改善のために機能やサービスの設計をし、A/Bテスト、ユーザビリティの改善、ユーザーインターフェースの比較など、様々な方法で検証します。最後に効果が出たものを実装し、収益化につなげていきます。つまりグロースハックはサービス改善のPDCAを高速で回し続ける、というわけです。

AARRR

サイトを運営していると、多くの場合PVやアクティブユーザー数、獲得ユーザー数を重要視する傾向があります。「ユーザー数が少ないのは、そもそもPVが少ない」という点を気にし、「そのために著名なメディアに掲載を頼む」「広告を出稿する」などと小手先の施策に終始しがちです。しかしグロースハックにおいてサービスを成長させるのに重要なのは、AARRRにおけるどのプロセスに問題があるかを把握することです。PVとコンバージョンだけ見ていては絶対にわからない、本質的な問題を、どのプロセスに課題があるかを考えることで明らかにし、優先順位をつけて適切な施策を取ることができます。

Product-Market-Fit

実はAARRRの5段階に分ける前に、重要なことがあります。Product-Market-Fitという概念です。あるサービスや製品がマーケットとフィットしていること、を意味します。

グロースハックにはまず、核となるサービスや機能がなくてはなりません。この機能はユーザーが使いたくなるものであることが大前提です。どんなに素晴らしいサービスを作ったとしても、適切な市場に向けていなければ意味がなく、成長を遂げることは出来ないでしょう。まず自分のサービスの本質を理解し、市場があるかを考える必要があります。アメリカ合衆国のソフトウェア開発者、マーク・アンドリーセンは、「プロダクトが素晴らしくある必要はない。基本的にプロダクトは機能さえすれば良い。」と語っています。グロースハッカーはProduct-Market-Fitのために最適な市場を探し、サービスを本質から見直す必要も場合によってあります。

グロースハックの事例「Twitter」

グロースハックのもっとも有名な事例、といえばTwitterです。今でこそ世界的に利用者数の多いTwitterですが、リリース初期はなかなか広まらなかったといいます。

当初、利用するユーザーを増やすためにTwitterのホーム画面には使い方や特徴など、ユーザーにTwitterの良さを知ってもらうべくさまざまな記載がありました。一見、親切に思える施策ですが、実はそれが問題でした。Twitterにアクセスする人はすでにユーザーになっている人かTwitterに興味を持った人であり、①Acquisition:ユーザー獲得はクリアしています。Activation:活性化に繋がらなかったのは、すでに興味をもったり登録した、ある程度知識がある人にとって、ホーム画面のわかりきった記載は必要でなかったからです。複雑化を好まないユーザーは離脱してしまい、積極的な利用に繋がらなかったのでした。そのため、開発者は「ホーム画面の簡易化」を行い、画面はログインとサインアップ項目だけの極めてシンプルなものになりました。その結果、劇的にサービスが活性化しはじめたと言われています。

またアクセス解析の結果、継続的にTwitterを利用しているユーザーは平均して5~7人以上フォローしている、という事実が判明しました。そのことから継続利用(Retention:継続)には「ある定数フォローしていなければ、Twitterの良さがユーザーに理解されない」という仮説が立てられました。これに対して広告表示ではなく「おすすめのユーザー」を表示して、ユーザーが最低5~10人を自然にフォローをする施策を打ちました。ユーザーとの接点を調整・最適化することで、Twitterのアクティブユーザー数は劇的に増え、急成長を遂げました。

まとめ

サービスの課題を仮説立て、検証と改善を繰り返し、サービス自体に拡散・成長の仕組みを取り入れて成長を目指すグロースハック。マーケティングとエンジニアの両方のスキルを兼ね備え、失敗を繰り返しながら堅実にPDCAサイクルを回すことで、サービスは成功に導かれます。泥臭い地道な作業ですが、グロースハックの本質を理解し実践することで、可能性は広がっていくでしょう。