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2017.05.18

五十嵐 和希

MARKETING

【3つの事例で見る】いま注目の「インフルエンサーマーケティング」とは?

目次
    1. 「インフルエンサーマーケティング」がいま注目されているのは、なぜ?
    2. どのような人が「インフルエンサー」になり得るの?
      1. 芸能人や有名人、専門家
      2. 一般の生活者
      3. 「ステルスマーケティング」とは、どこが違うの?
    3. 事例から見るインフルエンサーマーケティングの効果
      1. 01. エミレーツ航空(ドバイ)
      2. 02. Weber Shandwick(米国)
      3. 03. マイナビ・亀田製菓(日本)
    4. まとめ

最近、「インフルエンサーマーケティング」に注目が集まっています。ビジネス誌やマーケティング関連のメディアで頻繁に取り沙汰されてはいるものの、「イマイチ理解できない」「ステマと同じなのではないか」と感じている方も少なくないのでは?

そこで本コラムでは、「インフルエンサーマーケティング」が注目されるに至った背景やステルスマーケティングとの違い、具体的な活用事例について解説していきます。


「インフルエンサーマーケティング」がいま注目されているのは、なぜ?

「インフルエンサーマーケティング」が注目されている背景には、ソーシャルメディアの普及があります。

2017年末には利用率が7割を超える(※1)と言われているほど、ソーシャルメディアは普及しました。そして、利用拡大に伴い数千あるいは数万という“フォロワー”を抱え、その投稿が社会的に大きな影響を与えるユーザー、すなわちインフルエンサーが数多く生まれるようになりました。

こうしてソーシャルメディアの影響力が強まったことで、ソーシャルメディア上のインフルエンサーへの注目度も高まっていったのです。

日本におけるSNS利用者数

「インフルエンサー(influencer:影響力のある人)」という言葉も、インフルエンサーマーケティングという文脈においては“ソーシャルメディア上で”影響力のある人という意味合いで使われていることが多いです。インフルエンサーマーケティングも、ソーシャルメディア上での展開が主となっています。


どのような人が「インフルエンサー」になり得るの?

では、マーケティングではどのような人がインフルエンサーとなり得るのでしょうか?

インフルエンサーになり得る人


芸能人や有名人、専門家

まず挙げられるのが、マスメディアにも登場しているようなタレントや俳優、スポーツ選手といった芸能人や有名人です。こうした人々も、今日では当たり前にソーシャルメディアを活用しています。CMや広告に出演するキャストではなく、今後はインフルエンサーとして彼らを起用する企業も増えるでしょう。

また、商材の分野に関する専門家もインフルエンサーになり得ます。たとえば、美容品やサプリメントのプロモーションでは、医師がインフルエンサーとなることで商品の安全性や効用に対する説得力を増すことができるでしょう。


一般の生活者

一方で、インフルエンサーとして大きな影響力を持つ一般の生活者も数多く登場しています。Youtuber(ユーチューバー)やInstagramer(インスタグラマー)と呼ばれる人たちは、その最たる例と言えるでしょう。

ただし、一般の生活者からインフルエンサーを探す際にはフォロワー数やシェア数の多寡だけにとらわれてしまうのは良くありません。なかには、フォロワー数やシェア数が少ないものの、それが特定の分野に関心を持つ層に偏っており、その分野に強い影響力を持つマイクロインフルエンサーも存在するからです。

特に、ニッチな商材にかかわるマーケティングではフォロワー数やシェア数が限定的なマイクロインフルエンサーを起用することも効果的でしょう。

このような人たちを起用して行われるインフルエンサーマーケティングに対して、「ステマと同じなのではないか?」と思われる方も多いのではないでしょうか?


「ステルスマーケティング」とは、どこが違うの?

ステルスマーケティングは、その名の通り消費者に対して広告であることを隠して行うマーケティング手法です。

そういった意味で、端的に言うとインフルエンサーを起用しようがしまいが消費者がそれを広告であると認識できないようにしてしまえば、それはステルスマーケティングにあたる可能性があります。

インフルエンサーマーケティングに当てはめて考えると、インフルエンサーに、広告であることを隠してソーシャルメディアで商材を薦める内容を投稿させるという行為はステルスマーケティングに当たる行為と考えられます。

したがって、広告であることを明示するか、あくまでもインフルエンサーが自発的に商材に好意的な投稿をするようにしていくことが理想と言えるでしょう。


事例から見るインフルエンサーマーケティングの効果

それでは、インフルエンサーマーケティングは具体的にどのような効果をもたらすのでしょうか?事例から見ていきましょう。

01. エミレーツ航空(ドバイ)

ファーストクラスにシャワールームを搭載したA380機で有名なエミレーツ航空は、米国の有名なYouTuberであるCasey Neistat氏へ、ドバイ発ニューヨーク着のファーストクラスのチケット(実売価格:約21,000ドル)をプレゼントしました。厳密には、彼自身が購入したビジネスクラス(約5,000ドル)の購入チケットを無償でファーストクラスへアップグレードした形です。

突然のアップグレードを喜んだNeistat氏は、ファーストクラスの機内設備、食事、ベッド、シャワールームといった体験を余すこと無くレポートする動画を投稿しました。https://www.youtube.com/watch?v=84WIaK3bl_s

そして、この動画は1週間で1,800万回以上の動画再生回数を記録し、現在では3,600万回(※2)を超えています。これはつまり、実質16,000ドルの投資で、3,600万人にリーチできたことになります。

企業が自社のアカウントで公開した動画で、これだけ多くの再生回数を獲得することが非常に困難であることは言うまでもありません。エミレーツ航空が自社アカウントでYoutubeに公開している動画を見ても、ペレ氏とクリスティアーノ・ロナウド氏を起用した動画でさえ、800万回程度(※3)の再生回数です。

そして、サッカー界のレジェンドである両氏への出演料をはじめ、多額の制作費が発生しているであろうことも想像に難くありません。

一方で、エミレーツ航空公式の動画ではないものの、Neistat氏の動画に投下されたコストはファーストクラスとビジネスクラスの差額わずか16,000ドルですから、結果的に非常に費用対効果の高い施策になったと言えるでしょう。


02. Weber Shandwick(米国)

Weber Shandwickは、子供向けに販売していたチョコレートミルク飲料を大人に対しても「スポーツの後に飲むエナジードリンク」として新しく売り出すため「インフルエンサーマーケティング」によるキャンペーンを展開しました。

具体的には、アスリートやスポーツ関連の栄養士、スポーツやフィットネスに関わるブロガー、研究者などをインフルエンサーとして起用し、実際に試飲してもらった上でソーシャルメディアやブログに感想を記載してもらうという内容です。さらに、キャンペーン専用のポータルサイト(http://builtwithchocolatemilk.com/)を立ち上げました。

この取り組みは2012年から実施されていますが、特に夏季五輪が開催された2016年、この飲料が「米国水泳チーム公式飲料」として採用されたことから、水泳選手であるTyler Clary氏とJessica Hardy氏をインフルエンサーとして起用しました。

その結果、前年同月比11%の売上増加を実現しています。このように「インフルエンサーマーケティング」は認知拡大だけでなく、売上向上という直接的に業績につながる効果を生む可能性もあります。


03. マイナビ・亀田製菓(日本)

亀田製菓は自社の製品「ハッピーターン」のリニューアルに際し、学生の層に「ハッピーターン」を知ってもらうためのキャンペーンを企画しました。

就活情報サイトで有名なマイナビとコラボした上で、学生に対し「ハッピーターン(もしくは製品のイメージキャラクター)と一緒に写真を撮り、専用のハッシュタグをつけてtwitterやInstagramに投稿する」ことを促しました。

キャンペーンは1カ月という短期間でしたが、「グランプリにはハッピーターンを100袋プレゼントする」という賞品内容でも話題になったことで、最終的に延べ130人からの投稿がありました。「学生層への認知拡大」という目的に対し、そのターゲット層である学生のソーシャルメディアへの投稿を上手に促したことで、認知拡大を成功させたキャンペーンになりました。

この事例のように、ターゲット層に情報を届けるだけでなく、その人たちにインフルエンサーとして参加してもらうことができることも「インフルエンサーマーケティング」の特徴です。


まとめ

「インフルエンサーマーケティング」がすでに普及している欧米では、「企業とインフルエンサーのマッチングサイト」が登場しています。FamebitBRANDBACKERSpeakrは、その代表例と言えます。一方で、日本においてもSPILITのようなマッチングサイトがオープンしています。

インフルエンサーマーケティングの広がり

また、最近では吉本興業が所属タレント約6000人を活用したインフルエンサーマーケティング事業を開始したことが話題となりました。注目度の高まりとともに、国内外でインフルエンサーマーケティング関連の動きが活発化していることは間違いありません。

エミレーツ航空での事例のように、やり方しだいで少ない投資で大きなリターンを得られる可能性もあるインフルエンサーマーケティング。既存のマーケティング施策に加えて取り組むことを一考する価値があるのではないでしょうか?