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2018.09.05

五十嵐 和希

MARKETING

目次
    1. なぜメルマガの効果測定をしないといけないのか?
    2. 基本的なメルマガ効果測定の考え方
      1. リダイレクト
      2. パラメーターを使う
    3. Googleアナリティクスでのメルマガデータ回収方法について
      1. 01:メールの開封率をチェックするための仕組みを知ろう
      2. 02:メールの開封率をチェックしよう
      3. 03:リンクのクリック数やクリック率を計測しよう
    4. メルマガの効果ってもうないの?
      1. LINE@はどういう立ち位置で運用されているのか?
      2. メルマガは集客ツールとして有効!
    5. メルマガの効果測定をするのに大切な「8つの指標」やKPIについて
    6. まとめ:メルマガの効果測定をしっかりして改善を繰り返そう

メルマガをなんとなく運用している…どうやって改善したらいいかわからない…なんてことを思ったことはないでしょうか?

「メルマガの運営は正直、開封率もあまり高くないしLINE@に移行したい」なんて方もいることかと思います。

しかし、面白いことにメルマガも最適化するとまだまだ集客効果を秘めているサービスです。今回はそんなメルマガの効果測定方法についてご紹介します。


なぜメルマガの効果測定をしないといけないのか?

メルマガはただ送るだけももちろんできますが、数値を判断したり開封率を確認しないと

  • ユーザーから嫌われていることに気付かない
  • ほぼ見られていないことに気付かない
  • メールのミスに気付かない

というたくさんのミスを併発する可能性があります。以前、「メルマガをルーティーンワークで送っていたが顧客にはかなりウザがられており、10人も見ていないかった」という話を聞いたことがあります。

ただ送るだけではなく、「誰に」「どれくらい届いて」「どのような効果が出たか」を考えることがとても大切になります。実際に運用した経験から、便利な設定方法をこの後ご紹介していきますので、ぜひ設定してみてくださいね。


基本的なメルマガ効果測定の考え方

通常、メルマガはメールに書かれたリンクをクリックしても、その数値を解析ツールが理解できません。「参照元なし」(ノーリファラ-)という判断になり、それがメルマガの影響なのかその他の影響なのかわかりません。

そのため、「リダイレクト」もしくは「パラメーターを使う」というのが一般的です。

リダイレクト

例えば、example.comというドメインにアクセスを集める際に、その手前でaaa.example.comというドメインに飛ばしてからリダイレクト処理を行なってexample.comに到達させるというやり方です。

リダイレクトで計測

メール → aaa.example.com → example.com

aaa.example.comのアクセス数がイコール、メールのクリック数になるので、これを計測し、どれくらい流入があったか判断する方法になります。

パラメーターを使う

Googleアナリティクスに認識されるパラメーターを仕込むというのも計測の方法としては一般的です。

ダミーパラメーターと呼ばれる方法で、?から始まる文字列を追加することで計測することが可能ですが、せっかくならアナリティクスが認識できる方法で設定した方が良いでしょう。

【アナリティクスを活用しない例】

example.com/?testmail=20734

【アナリティクスを活用する例】

example.com/?utm_source=test&utm_medium=mail&utm_campaign=20734

実際にパラメーターを設定する方法についてはこの後ご紹介します。


Googleアナリティクスでのメルマガデータ回収方法について

では、上記でご紹介したGoogleアナリティクスを活用したデータの回収方法についてご紹介します。

データの回収方法

01:メールの開封率をチェックするための仕組みを知ろう

メルマガの開封率をまずはチェックする仕組みを覚えましょう。

開封率はどのように取得しているかというと、「小さいタグが埋め込まれており、開封した瞬間にそのタグを読み込む」→「タグが読み込まれて解析ツールにデータがたまる」という流れになっています。

アナリティクスのタグが読み込まれると、サイトのアクセス数がわかる、というのと同じ仕組みを利用しています。なお、開封率の平均は20%を切ると理解しておけば間違いありません。

02:メールの開封率をチェックしよう

タグに関しては、

こういったものをHTML式のメールに埋め込むことで設定完了です。

タグのそれぞれの役割は以下の通りです。全て必須になりますので忘れず設定してください。

タグ設定例
v(プロトコルバージョン)1で問題ないです
tid(トラッキングID)自分のサイトのGoogleアナリティクストラッキングID
cid(クライアントID)64ビット整数の乱数で、自動で吐き出されます
t(ヒットタイプ)eventやpageview、screenview、transaction、item等さまざまあります
ec(イベントカテゴリ)自由に設定できますが、よくあるのはemailです
ea(イベントアクション) 開封を意味するopenと設定することが多いです
el(イベントラベル) わかりやすいものを自由に設定してください

難しい設定がよくわからない、という方も安心してください。下記サイトで簡単に作ることが可能です。(Googleアナリティクスの権限があるアカウントでログインした状態でアクセスしましょう。)

Google Analytics|Demos&Tools Hit Builder

メールへの埋め込みが完了したら、あとは送信したあとにアナリティクスの「イベント」の画面で開封数を確認するだけです。開封率の計算は、「開封数÷送信数」となります。開封数が100で送信数が1,000なら10パーセントということになります。

03:リンクのクリック数やクリック率を計測しよう

パラメーターをつけることで、クリック数を把握することが可能になります。

パラメーターの作成の際は以下のサイトを利用すると便利です。
Campaign URL Builder

Campaign URL Builder

URLの部分にメルマガでアクセスさせたいURLを記入、その下の Source・Medium・Nameを設定しましょう。こだわりがなければ以下のように設定すれば問題ありません。

設定例

Campaign Nameに関しては、都度ユニークなものを設定するようにしましょう。Share the generated campaign URLに設定したものの完成形が表示されておりますので、そのまま活用しましょう。慣れてくるとこのサイトを利用しなくても、パラメーターを自分で書けるようになります。

上記を設定して、メールを送信すれば開封率とクリック数を獲得することが可能です。


メルマガの効果ってもうないの?

「メルマガの効果はもうない」「LINE@だけやればいい」という意見がマーケティング界隈でも話に上がりますが、大手媒体だけでなく中小企業でもメルマガはまだまだ大切な施策の1つになっています。

LINE@の場合は、LINEに送るので確かに開封率はいいのですが、プライベート空間に情報を送るのでtoCのサービスでないと違和感がかなりあり、すぐにブロックされてしまうという可能性が高いです。

メルマガの効果はまだまだある!

LINE@はどういう立ち位置で運用されているのか?

LINE@はメルマガの代わりというより、「カスタマーサポートの役割」を担っていることが多いです。電話問い合わせよりLINEで気軽に相談できるとユーザーの満足度も高まる可能性が高いため、多くの企業がLINE@で相談できるよというのを謳い文句にリストを集めていたりします。

ただ、そこで集まったリストにもいきなりLINEを送るとブロックされてしまう危険性もあるため、その運用に関しては別途意識をしていかなければいけません。

メルマガは集客ツールとして有効!

結論、メルマガは集客ツールとしてまだまだ活用できます。

セミナー集客や新サービスリリース時に、見込み客に一気にメールが送信できるため、費用対効果がいい施策の1つということは昔から変わりません。大切なのは、メルマガの開封率やリンクのクリック数よりリストの母数をいかに集めるかということです。

メルマガのリストが1,000件あって、そこのクリック率を常に最適化しても大きい数値のインパクトを作ることはできません。それよりも、リストを2,000、3,000、10,000と増やすことに時間を割けば比例してクリック数も増えてくるので、より集客効果が高まる結果となります。

メルマガ自体は効果があるものの、リストを集める難易度は年々上がってきているので、「効果はある、ただリストを集めるのが難しい」という考え方を持つようにしましょう。


メルマガの効果測定をするのに大切な「8つの指標」やKPIについて

よくメルマガの効果測定の際に使われる8つの指標についてご紹介します。

  • リスト成長率・・・(新規登録メルマガの購読者-解約や届かない数)÷登録全体数
  • バウンス率・・・エラーでメールが帰ってきた率
  • 到達率・・・(送信数-届かなかった数)÷送信メールの件数
  • 開封率
  • CTR
  • CVR
  • 収益・・・1メール平均収益で計算すると良いです
  • オプトアウト率・・・解約÷送信数

上記をメルマガ運用の際のKPIに設定すると、改善の際にも役立つかと思います。ただそれ以外にも「登録者数」「解約数」などシンプルなデータでKPIを設定した方がいい場合もあるため、運用しながらKPIを柔軟に変更させていくと良いでしょう。


まとめ:メルマガの効果測定をしっかりして改善を繰り返そう

メルマガは最近LINE@に比べて開封率が低いと言われていますが、まだまだ効果を出せる施策の1つです。実際にECサイトやポータルサイトでは大きな収益チャネルの1つになっているというケースも珍しくありません。

これからメルマガを使おうと思っている方はぜひ数値を解析し、改善してより良い成果を出せるようにしましょう。