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2019.06.07

五十嵐 和希

INTERNET ADVERTISING

ネイティブ広告とは|配信種類別の特徴と記事型LP制作で注意すべき3つのポイント

WRITER

五十嵐 和希

株式会社PLAN-B システム開発本部 PDMチーム プロダクトオーナー

2013年中途採用でPLAN-Bに入社。東日本エリアの営業マネージャーを経て、2017年にビジネス開発ユニットを立ち上げ、オウンドメディア運用と事業開発を行う。その後、2018年よりJuicer事業部へ異動。自社開発DMP「Juicer」の販売戦略を中心としたマーケティング活動に従事。現在はPDMチームにてプロダクトオーナーとして新規事業の立ち上げを行っている。

目次
    1. そもそもネイティブ広告って?
    2. ネイティブ広告の種類と特徴
      1. 01. インフィード広告
      2. 02. レコメンドウィジェット型広告
      3. 03. 記事広告
      4. ネイティブ広告はCVしない?!
    3. ネイティブ広告のクリエイティブ注意点
      1. ネイティブ広告で選ばれやすいバナークリエイティブとは?
      2. 記事広告用のLPで注意すべき3つのポイント
        1. 01. 商品の訴求ばかりになっていないか
        2. 02. 潜在ユーザーが、本当に欲しがっている情報を提供できているか
        3. 03. 審査基準に正しく従っているか
    4. まとめ

近年、多くの広告主様の間でよく話題にあがるネイティブ広告。「実際にCV(コンバージョン)はとれているのか」 「広告の種類ごとに意識すべきポイントなどはあるのか」  と疑問を感じる方も多いのではないでしょうか。  

今回は、ネイティブ広告の配信種類別の特徴と、ネイティブ広告用の記事型LPで注意すべき3つのポイントをご紹介します。


そもそもネイティブ広告って?

ネイティブ広告とは、さまざまなコンテンツメディア内の広告掲載面に広告を自然に溶け込ませることで、「ユーザーにコンテンツの一部として見てもらう」ことを目的とした広告です。広告を広告と認識せずにユーザーと接触することができるため、ユーザーに負荷を与えず情報を届けることができます。

「ネイティブ広告」は、昨今Webページ上にテキストや画像を貼り付ける「バナー広告」の反応率が下落している中で登場し、バナー広告で反応しないユーザーにもリーチできるという特徴と、ブランドの認知や行動に繋がりやすいという2つの特徴があります。


ネイティブ広告の種類と特徴

現在、代表的なネイティブ広告としては、「01. インフィード型」「02. レコメンドウィジェット型」「03. 記事広告型」の3種類があります。

実は、検索エンジンで一般ユーザーが検索したキーワードに関連した広告を検索結果画面に表示させる「検索連動型広告」も、IAB(Interactive Advertising Bureau)によると、ネイティブ広告と定義されています。

しかし、一般的にはネイティブ広告として認識されておらず、ネイティブ広告と言うべきか議論が必要なフォーマットのひとつとなっています。

弊社では、潜在顧客向けのインフィード広告(AmebaインフィードYahoo!インフィードなど)と、レコメンドウィジェット型広告(logly liftOutbrainYahoo!コンテンツディスカバリーなど)を中心に「ネイティブ広告」と呼称しています。

01. インフィード広告

インフィード広告

インフィード型の広告は、画面の上から下に読み進めていくメディア内のコンテンツとコンテンツの間に表示される広告のこと指しています。代表的な例ですとFacebookやTwitterなどのSNS系フィード広告や、前述のAmebaインフィードYahoo!インフィードが有名です。

SNSの場合は友達の投稿と投稿の間、メディアの場合は記事と記事の間に広告が表示されることになります。

02. レコメンドウィジェット型広告

レコメンドウィジェット型広告

レコメンドウィジェット型の広告は、ユーザーが普段なにげなく閲覧しているYahoo!ニュースなどの記事下部に、おすすめコンテンツのような見せかたで広告を表示させるフォーマットのことです。

基本的にはユーザーが今読んでいる記事に親和性の高い内容の広告が表示されるので、広告であることに気づかれにくいという特徴があります。

03. 記事広告

記事広告型はPRしたい内容が、該当メディアの広告ではない一般記事と近しいつくりで編集された広告のことを指します。

ただ、この「ネイティブ広告」という言葉は人によってかなり認識が違う言葉で、例えば先程言ったFacebookやTwitterのインフィード広告も、人によっては「それはネイティブ広告じゃなくてSNS広告だよ?」となったりします。

記事広告型も同様に意見が別れるところですね。

ネイティブ広告はCVしない?!

直接的なコンバージョンだけを指標として見た場合、その通りと言える結果になることは多いです。しかし、アトリビューション分析を用いて、「初回接触ユーザーを生み出した広告媒体は何なのか」という指標で見た時には、驚くほど多くの新規ユーザー獲得が出来ている場合があります。

ネイティブ広告はあくまでもニーズ顕在化前の潜在層、もしくは準顕在層に幅広くアプローチする配信手法ですので、従来のリスティング広告のような刈り取り施策と同じ指標で比較してはいけません。

誤解を恐れずに言うと、ターゲットとなりうるユーザーに対して顕在化する前の潜在層のうちから接点を持っておき、いざニーズが顕在化した時に思い出してもらえれば成功なんです。そのユーザーは、ネイティブ広告を実施していなければもしかしたら一生接点がなかった可能性があるわけですから。

弊社の開発ツール「Reallo(リアロ)」もそうですが、接触のみでコンバージョンしなかったユーザーが、期間をあけて別の広告からコンバージョンした、というアトリビューション効果を測定できるツールも増えています。

アトリビューション分析を用いた指標でネイティブ広告の成果をはかることをおすすめしています。


ネイティブ広告のクリエイティブ注意点

ネイティブ広告で重要なのは「どのタイプの広告配信先を選択するか」ではなく「バナーやLPなどのクリエイティブをいかに配信先のトンマナにあわせるか」です。

ネイティブ広告の注意点

例えばYahoo!ニュースなどのニュースサイトで記事を読んでいて、おすすめのレコメンド記事欄に何の関係もなく広告色の強いバナーが出てきたらどうでしょうか?さらに、バナーをクリックしたら広告色しかない健康食品の定期購入促進用LPが出てきたらユーザーはどう思うでしょうか。せっかくの自然な広告手法が台無しです。

なのでネイティブ広告のクリエイティブは、バナーの作りもメディアのトンマナにあわせる必要がありますし、クリック先のLPであっても従来のLPのように商品/サービスを強く訴求してはいけません。

ユーザーにとって価値のある情報を届けてあげて、最後にちょっとだけ商品を紹介してあげる、というような『記事型LP』の作りにしてあげることが重要です。

ネイティブ広告で選ばれやすいバナークリエイティブとは?

Facebook広告やTwitter広告などを始めとする、SNSのインフィード広告の場合は、「SNSがどんな目的で利用されているのか」を考え、バナーを制作することが、CTRを高める秘訣です。

SNSは、ユーザーが個人間でコミュニケーションを取ることをメインの目的とされているものです。

つまり、友達と友達の投稿の間に広告枠が設置されることになるので、そこに自然に馴染むようにするためには、ユーザーが投稿するような「スマホで撮影したようなバナー」や、 UGCと言われる「ユーザーが投稿したようなコンテンツ」、簡単なフリー素材の活用が一番効果的だったりします。

逆に、商品を強くPRするようなしっかりしたバナーや、プロのカメラマンが撮影したキレイ過ぎるバナーは避けられる傾向にあるので注意が必要です。

YDNやGDNなどのバナー広告で言われる「良いクリエイティブ」と、SNS上に展開すべき「良いクリエイティブ」は性質が大きく異なることを理解して、SNS広告だけで成功パターンを見つけることが、成果を大きく出すポイントです。

その他のインフィード型の広告枠のあるメディアも同様です。

ユーザーはどんな情報を求めてそのメディアに訪れているのか、そのメディア内の一般記事のバナーはどのようなものが多いのか、こういったリサーチを行ったうえで、メディア毎にトンマナを調整したユニークなバナーを展開していく必要があるでしょう。

記事広告用のLPで注意すべき3つのポイント

ネイティブ広告活用時のバナーについて上記で触れました。バナークリック後のLPについてはどのような注意点があるでしょうか。

3つの注意点

01. 商品の訴求ばかりになっていないか

広告以外のコンテンツと自然に馴染むように配信されるネイティブ広告をクリックするユーザーは、まだ「商品/サービスを購入したい」とは思っていないことがほとんどです。そのような潜在層のユーザーに「この商品すごくいいですよ!」とゴリゴリに勧めても毛嫌いされるに決まっています。

02. 潜在ユーザーが、本当に欲しがっている情報を提供できているか

先程お伝えしたように、商品の訴求ばかりではダメですが、それをなくしただけでは成果(CV)には繋がりません。ユーザーが商品を購入するためには、ユーザーに判断材料を与える必要があります。ターゲットユーザーがその商品を購入する前に知っておきたいであろう情報を提供することこそが、成果に繋がります。

03. 審査基準に正しく従っているか

ネイティブ広告媒体の中には、Yahoo!コンテンツディスカバリーのような審査基準がとても厳しいものが存在します。他媒体では審査に通過するのに、なぜ!?ということにならないためにも、記事広告用LPを制作する場合には、どこの媒体で広告を出稿するのか、その媒体の審査基準がどうなっているのかをきちんと確認してから、制作に取り掛かりましょう。


まとめ

今回は、コンバージョンを増加させるネイティブ広告の作り方と、記事LPで注意すべきポイントについてご紹介させていただきました。

コンバージョンを意識したネイティブ広告をつくるうえで大切なのは、「ユーザーの目線に立つこと」。ネイティブ広告で効果が出ないと相談されるケースで一番多いのが、ユーザー目線に立てていない自分本位なバナーや記事を配信してしまっていることです。

コンテンツごとに目的やユーザーの行動・心理を考えたうえで、バナーや記事型LPを作り込むことが重要といえるでしょう。