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リスティング広告におけるタグの基礎からITPまで、最近の話題がまるわかり!

Writerライター

南 春花

株式会社PLAN-B インターネット広告事業部

2017年、新卒採用でPLAN-Bに入社。インターネット広告事業部アド戦略ユニットに配属。 運用コンサルとして、アカウントに向き合う日々を送っている。

目次
    1. タグの原理
    2. リマーケティングリスト
    3. Intelligent Tracking Prevention (ITP)について
    4. まとめ:運用者が行うべきこと

タグの種類は主に効果測定用のタグとリターゲティング用のタグがありますが、リスティング広告を運用するにあたって重要な効果測定に欠かせないのがこれら「タグ」です。

例えば、効果測定用であるコンバージョンタグであれば、目的の完了地点に埋め込むことで、何件購入が行われたかはもちろんのこと、いつ購入したか分かるようになります。

このように、広告の効果を検証し、PDCAを正確に回すためには「タグ」が重要です。「タグ」が正しく発火しなければ、効果の測定ができず、データに基づいた正しい運用を行っていくことが不可能なのです。

コンバージョン測定タグの役割り


タグの原理

あるサイトにユーザーが来たとき、Webサイト内に設置されたリターゲティングタグが発火することによって、広告配信サービス会社のアドサーバーからユーザーを識別するIDを記載したCookieを付与することができるようになります。

Cookieを付与するというのは、Webサイトがユーザーのブラウザに対して、このブラウザはこのサイトを見たという識別IDを書き込むということを指します。この時のタグの役割としては、タグが設置されたWebサイトにユーザーが初めて訪れた時のみ識別IDをアドサーバー上で発行し、そのIDをもったCookieをユーザーのブラウザに付与させる命令を出すということです。

つまり、タグによって識別IDを発行し、ユーザーのブラウザにIDを書き込むことで、ユーザーがWebサイトに来たことを記録しておけるのです。ユーザーが同じブラウザを使っていれば、他のどのサイトを見に行っても識別IDから「このWebサイトを見たことのあるユーザー」と判別することができます。

しかし一方で、このCookie付与はブラウザごとに行われるので、同じユーザーでもブラウザが異なれば、識別IDが異なります。このタグを利用して、行動履歴をトラッキングし、ユーザーが他のWebサイトに訪問しても、広告で追いかけることができる媒体が、いわゆるGoogleアドワーズのリマーケティング、Yahoo!プロモーション広告のYDNサイトリターゲティング、Criteoなどになります。

タグの原理


リマーケティングリスト

先に述べたリマーケティングですが、リマーケティングリストを用いることで、さまざまなセグメントのユーザーに広告を配信することが可能です。リマーケティングリストとは、リマーケティングタグを持っている人をグルーピングしたものです。

リストは「ユーザーがどのページを訪問したか」「何日以内にそのページを訪れたか」などによって細かく分けることができ、そのリストを元に、どんなユーザーをターゲットとして追いかけていくのかを決めることが可能です。訪問日でリストを作成するのではなく、サイトのディレクトリ構造に沿ってリストを作成することもおすすめです。

というのも、サイトを訪れた全ユーザーに対して一律に広告を出すよりは、コンバージョン手前のページを訪れたユーザーに限って広告を配信した方が、費用対効果が高くなります。

余談ですが、最近は広告に接触しすぎると購買しなくなるユーザーがいると考えられています。広告のトーン&マナーが嫌いであったり、広告がしつこかったり、タイミングが悪いという理由が考えられます。リターゲティングで追いかけ回してしまうと、逆に嫌悪感など反感を与えてしまい、購買意欲を低下させる場合があるので注意が必要です。


Intelligent Tracking Prevention (ITP)について

ユーザーにとって、より快適な広告になるように、最近ではITPという技術が話題です。ITPとはsafariでWebサイトを閲覧する際のプライバシー保護と利便性のバランスをとるための機能です。

ITP機能がどのように働くかというと、例えば、ITP機能によってクロスサイトトラッキング(※1)能力があると分類されたドメインが、アクセスしているサイト上でサードパーティーCookie(※2)を利用したとします。その時にITP機能がサードパーティードメインによるCookieの読み取りを制限するというものです。

接触から24時間以内であれば、サードパーティーCookieとしての利用が可能なので、クロスサイトトラッキングを行うことが出来ます。また、24時間~30日までであれば、safariによって分割され、サードパーティーCookieとしての利用はできなくなります。

ちなみに、ログイン関連のデータの利用はできます。最後に、接触から30日を経過すると、サードパーティードメインのCookie情報は削除されてしまいます。

ITP

つまり、ITP機能が有効になっているsafariでサイトを訪れたユーザーのCookieはリターゲティング広告など、外部サイトでの行動追求を目的とする場合は、接触から24時間しか利用できなくなります。
 
このような技術を受けて、Googleアドワーズはコンバージョントラッキングの仕組みを変更しました。

まず1つ目の変更点として、Googleアドワーズの広告クリック情報をサイトへ設置してあるGoogleアナリティクスのCookieへ保存することで、ITP機能が有効になっているsafariでも広告クリックの情報を失わず、コンバージョン計測を行えるようになりました。
  
2つ目の変更点は、統計データを使用して算出される、測定できなかったコンバージョンの推定値が「モデル化されたコンバージョン」(※3)という名称でコンバージョン列に含まれることになりました。モデル化されたコンバージョンは、広告クリックからWebサイトでコンバージョンを達成するユーザー数を現在、および過去のデータから推定し算出されます。

3つ目は、Googleのサービスやドメインを継続的に利用しているユーザーに対しては、最後の広告クリックから24時間経過以降も、達成したコンバージョンは計測できるように変更するとしています。これによってコンバージョンを計測できないケースは減少する見込みです。

※1 クロスサイトトラッキング:ユーザーの複数のウェブ閲覧行動を紐付けること。

※2 サードパーティCoocie:サードパーティーとは、ユーザーがアクセスしたドメインとは異なるドメインから取得されるデータのことを指し、サードパーティークッキーとは、サードパーティーデータのやり取りのときに送受信されるクッキーのこと。

※3 モデル化されたコンバージョン:現在および過去のデータに基づいて生成されるコンバージョンの推定値。ディスプレイ広告やクロスデバイスコンバージョンでは利用することはできない。


まとめ:運用者が行うべきこと

これらを踏まえ、運用者が心がけるべきことは、2つあります。

まずは、自動入札の動きに注意をすることです。ITP機能の導入でsafari経由のコンバージョンが計測されなくなると、自動入札が上手く働かない可能性が考えられます。解決策としては、モデル化されたコンバージョンを参考にして配信量の減少に合わせたりして、自動入札の目標値を調整する必要があります。

次に、Googleアナリティクスのアカウントとアドワーズをリンクさせることです。ITP機能が導入されたsafari経由でのコンバージョンを測定できるメリットの他にも、滞在時間別でリマーケティングリストを作成できたり、広告管理画面上で新規セッションの割合を測定できたり、コンバージョンを最大限に増やすことを目的として、コンバージョンデータに基づいた機械学習により作成されたスマートリストも使用できるので、連携させることがおすすめです。

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