2018.11.28

五十嵐 和希

INTERNET ADVERTISING

ブランドセーフティとは|ブランド毀損を防ぐための3つのポイント

WRITER

五十嵐 和希

株式会社PLAN-B システム開発本部 PDMチーム

大手広告主企業での広告宣伝部、総合広告代理店でのプロモーション部を経験し、PLAN-Bへ入社。企業のオウンドメディア「PINTO!」の立ち上げを行い数多くの記事を作成しメディアとして成長させた。その経験からコンテンツSEOのインハウス化を支援するツールの「SEARCHWRITE」をローンチし、プロダクトオーナーを務める。

目次
    1. 重要性を増す「ブランドセーフティ」とは?
    2. Web広告でブランド毀損が起こってしまった例
      1. 01:ユニリーバ・ジャパン社の事例
      2. 02:イギリス選挙広告の事例
    3. 「ブランドセーフティ」を保つ上で重要な3つのポイント
      1. ポイント1:配信先の指定/除外
      2. ポイント2:PMPの活用
      3. ポイント3:表示先ページの分析/検証
    4. 「ビューアビリティ」と「アドフラウド」についても理解しておこう
      1. 「ビューアビリティ」
      2. 「アドフラウド」
    5. まとめ

Web広告が人の手から離れプログラマティックに出稿・運用されるようになった今日、Googleをはじめとして、国内外の多くの企業の間で「ブランドセーフティ」への意識が高まっています。

そこで本コラムでは、Web広告がブランド毀損につながってしまった事例をご紹介し、ブランドセーフティを保つために重視すべき点について解説します。マーケティング・広告運用のご担当者はぜひご一読ください。


重要性を増す「ブランドセーフティ」とは?

ブランドセーフティとは

「ブランドセーフティ」とは、ポルノや薬物、ヘイトスピーチなどの公序良俗に反するコンテンツや、著作権侵害などの不正を行うコンテンツへ自社広告が掲載されてしまうのを防ぎ、ブランド毀損につながるリスクを回避する取り組みです。

「枠から人へ」とアドテクノロジーが高度化した今日では、広告が最終的にどこに出稿されているのか把握しにくくなっています。出稿されるコンテンツも多様化し、コンテンツの質の幅も広がっているのが現状です。

そのため、ブランドセーフティの重要性は今や無視できないものとなっています。Web広告を運用するマーケティング担当者は、CPAなどを指標とした効率化ばかり注目するのではなく、同時に「ブランドセーフティ」への取り組みを“デフォルト”で行うべきでしょう。


Web広告でブランド毀損が起こってしまった例

では、実際にブランドセーフティへの取り組みが不十分で、ブランド毀損が起こってしまった事例を見ていきましょう。

01:ユニリーバ・ジャパン社の事例

世界的な日用品メーカーの日本支社であるユニリーバ・ジャパン社。2016年9月に動画配信プラットフォームである「AbemaTV」内で、特定の政治団体を支援した番組へ広告が掲載されたことが発覚。

AbemaTVと直接的に取引はなかったものの、視聴者からバッシングされ大きく炎上したメディアに掲載されたことで、Twitterで広く知られることとなりました。

その結果、ユニリーバ・ジャパン社が広告代理店を通じて動画広告ネットワークに対して広告出稿停止を求める事態に発展しました。

02:イギリス選挙広告の事例

イギリスの新聞社「タイムズ」は、2017年3月にYoutube上のヘイトスピーチ扇動者の動画に大手ブランドの広告が表示されていると報道し、一晩でロレアル社やベライゾン社をはじめとした数百の企業が出稿を停止する騒動になりました。

また、2017年6月にイスラム教過激派の動画にイギリス選挙の広告が表示されていたことを明らかにしています。

では、このようなブランド毀損を回避するにはどのような点に留意すれば良いのでしょうか?


「ブランドセーフティ」を保つ上で重要な3つのポイント

「ブランドセーフティ」を保つためには、「配信先を適正化する」意識を持つことが重要です。ここでは、そのポイントと具体的な方法について見ていきます。

ブランドセーフティを保つ3つのポイント

ポイント1:配信先の指定/除外

多くのDSPは、ホワイトリスト機能やブラックリスト機能によって、配信先をコントロールできます。配信先として指定したい優先度の高い媒体は、ホワイトリスト機能で設定しましょう。

ただし、一部の優良媒体のみに限定すると、入札単価が高くなってしまう傾向にあるので注意が必要です。

一方で、除外したい配信先はブラックリスト機能を活用しましょう。DSP側でも不適切な媒体への対応は随時行っていますが、現状では追いついていません。

したがって、ブラックリスト機能を活用してブランド毀損のリスクを最小限にする意識が重要です。

なお、Youtube動画広告の配信先を指定/除外したい場合は、Google AdWordsの「プレースメント」タブを活用しましょう。

ポイント2:PMPの活用

PMP(プライベート・マーケット・プレイス)とは、コンテンツの質が担保された優良媒体のみをまとめた広告出稿の仕組みです。

入札制ではなく固定単価制となるため、DSPより費用が高くなる傾向にあります。しかし、プレミアムな媒体に出稿できるということで近年注目を集めています。

どこに配信されるかも把握しやすく、信頼性の高い配信先ばかりのため、選択肢の1つに入れておきたい方法です。

ポイント3:表示先ページの分析/検証

確実な方法としておすすめなのが、自社広告の表示先ページを分析/検証することです。

アドベリフィケーションツールを用いれば、配信された広告が自社の意図したブランドセーフティレベルの媒体に掲載されているか、実際ユーザーにどのように表示されているかを確認・検証できるようになります。

つい最近では、インテグラル・アド・サイエンス社がGoogleと協業したことで、Youtube広告でもブランドセーフティを検証することが可能になりました。


「ビューアビリティ」と「アドフラウド」についても理解しておこう

これまでブランドセーフティについて見てきましたが、プログラマティックな広告出稿を行う際には「ビューアビリティ」と「アドフラウド」について理解しておく必要があります。

「ビューアビリティ」

総インプレッションに対して、広告が閲覧可能な状態で表示された比率のことです。

配信先の広告枠は、ページ下部までスクロールしないと見られない場所にあることも多く、その場合、表示された(=入札された)としてもユーザーの目に触れる前に離脱する可能性があります。

広告の費用対効果を追い求める際には欠かせない指標です。

ビューアビリティ

「アドフラウド」

人ではなく機械(ボット)によってされた広告閲覧やクリックのことです。

悪意のある配信先がマネタイズのために設置している可能性もあるため、注意が必要でしょう。こちらも広告の費用対効果を追い求める際には欠かせません。

アドフラウド


まとめ

いかがでしたでしょうか?

ますますWeb広告が重要となってくる一方で、CPAやROASを指標とした効率化ばかりではなく、「自社のブランド価値をいかにして守るか」というブランドセーフティの考え方にも意識を向ける必要があることをご理解いただけたことと思います。

また、「表示されただけでなく、本当に広告がユーザーに閲覧されているのか」というビューアビリティの考え方、「その広告は機械ではなく人に見てもらえているのか」というアドフラウドの考え方にも意識を向ける必要があります。

「ブランドセーフティ」への取り組みは各社が模索状態ではありますが、すでに有効なツールもいくつか登場しています。今すぐ取り組みを始めることをおすすめします。