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2017.08.29

吉田 亮

INTERNET ADVERTISING

目次
    1. ディスプレイ広告で理解しておきたい「人×面」
    2. 新規顧客を獲得するために覚えておきたいターゲティング(人)
      1. リマーケティング
      2. 類似ユーザー
      3. インタレストカテゴリ(ユーザーの興味 / 関心に基づいたターゲティング)
        1. アフィニティカテゴリ
        2. カスタムアフィニティカテゴリ
        3. 購買意欲の強いユーザー層
      4. ディスプレイネットワークのキーワード 「オーディエンスターゲティング」
      5. デモグラフィック
    3. 新規顧客を獲得するために覚えておきたいターゲティング(面)
      1. プレースメント
      2. ディスプレイネットワークのキーワード 「コンテンツターゲティングのみ」(DSK)
      3. トピックターゲット
    4. 設計を考える
    5. まとめ

GoogleAdWordsでのマーケティングを拡大していく上で、上手に活用したいのがディスプレイ広告です。

なぜなら、検索連動型広告はコンバージョンを獲得しやすい反面、「キーワードの検索ボリューム」や「競合性」への依存が高いため、「表示回数・クリック数を思ったように獲得できない」場合や、競合性の高さから「CPCが高騰」することも珍しくありません。

そんな時にGDN(google display network)で、認知向上やリード獲得、コンバージョン獲得ができれば、更なる売上増加を見込めます。

しかし実際に運用してみると、安価なCPCでクリック獲得はできても、新規顧客が獲得できない……。GDNに関わったことがある人はそういった経験をした人がほとんどではないでしょうか?

そこでディスプレイ広告を運用する際にまず意識しておきたい、

  • ディスプレイ広告で理解しておきたい「人×面」
  • ターゲティングの種類
  • 設計

をここではご紹介致します。

これらを意識するだけでGDNで新規顧客獲得を狙えるターゲティングを設計できるようになります。


ディスプレイ広告で理解しておきたい「人×面」

GDNのターゲティングにはいくつかの種類がありますが、中には名称を聞いただけではなかなか覚えにくいものもあります。そんな時にまず理解しておきたいのが「人×面」という考え方です。

これを覚えておくだけで、ターゲティングの種類が整理されて覚えやすくなります。

では「人×面」とはどういうことでしょうか?

  • 「人」は単純にどのような人をターゲティングしているのか?
  • 「面」はどのようなサイトに広告を配信しているのか?

ということです。

この「人」と「面」をきちんと選べるかどうかで新規顧客の獲得を狙えるかどうかは大きく変わってきます。

例としてこの「人」と「面」を検索連動型広告で化粧水を探している人に配信したい場合で考えてみます。

検索連動型広告の配信設計

検索連動型広告は上図の通り、「人×面」という考え方で見ると「興味がある人」に「興味があるタイミング」で広告を見せられます。だからこそ、コンバージョンが獲得しやすいのです。

では、ディスプレイ広告ではどのように設計すればコンバージョンが獲得しやすいのでしょうか?

それは検索連動型広告と同じように「興味がある人」に「興味があるタイミング」で広告を見てもらえば良いのです。先ほどの例で考えると、

ディスプレイ広告の配信設計

上図のようにすれば、ディスプレイ広告でも「興味がある人」に「興味があるタイミング」で配信することができます。あとは実際にどのようなターゲティングで配信するのかという手法を考えるだけです。

また、美容に興味がある人はファッションにも興味があるのでは?などと枝分かれしていけば、更なる表示回数の増加も十分に図れます。そう考えると、検索連動型広告と同じように設計すれば、ディスプレイ広告でもコンバージョンを獲得しにいくのは難しい話ではありません。

もちろんその分、表示回数とのバランスが求められますが、コンバージョンが獲得できれば改善はかなり行いやすくなります。そのため「人×面」を意識し、ターゲティングを上手に活用できるかどうかで、ディスプレイ広告の第一歩が決まってきます。

しかし「興味がある人」に「興味があるタイミング」でディスプレイ広告を配信するにはターゲティングを理解して使い分けなければなりません。「人」と「面」のターゲティングの特徴をそれぞれ覚えておきましょう。

そうすれば、先ほどのような「美容に興味がある人」へ「美容について調べているタイミング」で配信というターゲティングもすっと出てきます。ユーザーのボリュームと合わせて覚えておくと、表示回数も大きく外れることなく済みますのでおすすめです。

下記からそれぞれ「人」のターゲティングと、「面」のターゲティングを解説していきます。


新規顧客を獲得するために覚えておきたいターゲティング(人)

ターゲティング 人/面 ボリューム 内容
リマーケティング 小〜大 タグを設置したサイトに訪問した ことがある。
類似ユーザー リマケリスト等に類似している。
アフィニティカテゴリ 該当するカテゴリに興味がある。
カスタムアフィニティカテゴリ 入力したURL・KWに興味がありそう。
購買意欲の強い層 該当するカテゴリの購買意欲が強い。
キーワード(オーディエンス) 人or面 入力したKWに興味がある人or 関連するサイト。
デモグラフィック 中〜大  年齢や性別などの属性。

リマーケティング

■ボリューム:小~大

タグを設置した自社サイトへ訪問した事がある人をターゲティングする手法です。離脱したユーザーを再度サイトへ誘導することを目的として活用します。

サイトへのユーザー集客数によって大きくボリュームは異なりますが、概ねどのような商材でも、まずここでCVを記録できるように運用できるかどうかが大事になります。

類似ユーザー

■ボリューム:中

類似ユーザーは、リマーケティングリスト等から自動で作成されます。該当するリストのユーザー情報を基に、そのユーザー郡に似ている人を判断して類似ユーザーとしてターゲティングできます。

またリマケリストだけでなくCVリストの類似も作成できるので、CVが多ければCVユーザーリストの類似なども効果的です。ボリュームもそれなりにあり、モチベーションも比較的高いためリマーケティング以外にディスプレイを配信したい場合は、まず候補に入ってくる手法の1つです。

インタレストカテゴリ(ユーザーの興味 / 関心に基づいたターゲティング)

■ボリューム:大

インタレストカテゴリはGoogle独自のカテゴリに該当する人を選べます。例えば、スポーツ系のメディアでPV数を増やしたい場合には、「スポーツファン」というカテゴリへの配信を検討できます。

インタレストカテゴリには3つ種類があり、それぞれ少しずつ使い道が違います。

アフィニティカテゴリ

こちらはよく認知の拡大に使用され、ユーザーの趣味や志向に沿ったカテゴリです。先ほどのスポーツファンもこちらに当てはまります。そのため、どういう趣味や志向の人に配信したいのかが決まっている場合に使用しやすいと言えます。

ただし、ボリュームが大きいため配信費用やCPAなどによっては、適さないことがあります。もし予算が少ない場合は、面を上手に掛け合わせることで、配信量をよりモチベーションの高い人に絞るのが効果的です。

また、Google側にないカテゴリは指定できないため、商材によっては適しているものが見つからないこともあります。

カスタムアフィニティカテゴリ

アフィニティカテゴリで配信したいけれど、商材に合ったカテゴリがないという場合に使いやすいのがこのカスタムアフィニティカテゴリです。

「カスタム」と付いているように、情報をこちらから入れてカスタムできます。すると入力した情報に沿ったユーザーをGoogleがリストアップしてくれます。

「対象ユーザーが閲覧しそうなサイトのURL」と「キーワード」が入力できる情報となります。これを5つ以上入れることによって、それらに関心のありそうなユーザーをピックアップしてくれます。

例えば、化粧品のECサイトなら、競合サイトとメインのキーワード(化粧品、美容品など)をいくつか入れて作成することでGoogleがサイトやキーワードを解析して、このようなユーザーはどうですか?と提案してくれます。

内容がずれていなければ配信を検討しても良いでしょう。ただし、こちらもボリュームが大きいため、「人のみ」のターゲティングではコストを大きく使用しがちのため、アフィニティカテゴリと同様の注意が必要です。

購買意欲の強いユーザー層

今までがユーザーの趣味や志向に沿っていたのに対して、こちらはユーザーが「今、欲しいと思っている」もしくは「よく購入を検討している」カテゴリを選べます。

そのため、ECサイトやWebで検討できそうな商材・カテゴリが多く、インタレストカテゴリの中でもおすすめの1つです。アフィニティカテゴリとはカテゴリ内容が違うので、インタレストカテゴリの配信を検討する場合はこちらも見ておきましょう。

ボリュームはアフィニティカテゴリと同等もしくは少々少ない傾向にありますが、カテゴリによって数が大きく変わるので確認が必要です。

ディスプレイネットワークのキーワード 「オーディエンスターゲティング」

■ボリューム:中〜大

こちらは他のターゲティングと少し違って、「人or面」にターゲティングされます。

  • 該当するキーワードに興味があるユーザーへ配信(面は問わない)
  • 該当するキーワードに関連するWebページやアプリへ配信(人は問わない)

上記2つのorになるので、キーワードによってはかなり多くの人が対象になります。

そのため、使い方によって効果も大きく異なります。またディスプレイネットワークのキーワードには他に[コンテンツターゲティングのみ](DSK)もありますが、こちらは面のみのターゲティングとなるので後述致します。

デモグラフィック

■ボリューム:中~大

デモグラフィックはユーザーの性別や年齢などの属性です。

例えば女性用化粧品の場合は男性を除外します。こちらは他のどのターゲティングとでも併せて使用できるため、より精度を高めたい場合や余分なユーザーを省きたい場合など多岐に渡って使用します。

人のターゲティングは以上が主なものとなります。他にも動的リマーケティングやスマートディスプレイキャンペーン(SDC)などもありますが、ここでは割愛致します。

それでは次に面のターゲティングです。


新規顧客を獲得するために覚えておきたいターゲティング(面)

ターゲティング 人/面 ボリューム 内容
プレースメント 小〜中 指定したサイト。
キーワード(コンテンツ) 小〜大 入力したKWに関連したサイト。
トピック 小〜大 該当するカテゴリに関連したサイト。

プレースメント

■ボリューム:小~中

こちらは広告枠のあるサイトのURLを入力することで、配信される「面」を指定できます。例えば、商材のまとめサイトや比較サイトなどに配信すれば、どのような「人」であってもコンバージョンがある程度期待できます。

ただし、プレースメントは配信面を限定するため、入力したサイトのPV数に表示機会が大きく左右されます。例えば、月間PV数が1,000のサイトを1つ入力しただけでは、ほとんど配信されずにIMPが0となることもあります。

またある程度のPV数が見込めるサイトでも、他にそのサイトへ入札を高く設定しているアカウントがある場合、CPCが高騰しやすくなります。そのため、プレースメントを行う場合はある程度PV数のあるサイトを複数入れておくのがおすすめです。

ディスプレイネットワークのキーワード 「コンテンツターゲティングのみ」(DSK)

■ボリューム:小~大

こちらは過去にDSKと呼ばれていたもので、以前までは一部のアカウントでしか行えませんでしたが、現在では全体に公開されています。

人のターゲティングで紹介した、「オーディエンスターゲティング」では「人or面」というかなり大きなターゲティングでしたが、こちらでは「面のみ」がターゲティングの対象となっております。そのため、入力したキーワードに関連するサイトの広告枠にしか配信されません。ボリュームは入力するキーワードによって大きく異なります。

トピックターゲット

■ボリューム:小~大

インタレストカテゴリが人のカテゴリであるのに対してトピックターゲットはサイトのカテゴリという位置づけになります。

例えばゲームの宣伝広告を実施したいなら、ゲームのトピックターゲットに出しておけば、ゲーム関連のサイトやアプリに配信されるため、認知に効果的と仮説が立てられます。


設計を考える

このようにGDNはさまざまなターゲティングが行えます。

そしてこれら「人」や「面」のターゲティングは「人×面」での掛け合わせが可能です。つまり検索連動型広告の例で前述した通り、「興味がある人」へ「興味があるタイミング」への配信をディスプレイでも十分に行えるのです。

例えば化粧品が商材であれば、

化粧品商材のターゲティング設定

上図のように設定して入れておけば、「興味がある人」へ「興味があるタイミング」で配信できていると言えます。

また性別や年齢などもペルソナに沿って指定しておくと、より精度が高まりますし、ターゲティングの方法は上記で紹介したように他にもたくさんあります。

もちろん、実際に購入されるかどうかはクリエイティブやLPなども大きく関わってきますが、少なくともターゲティングに対して疑心暗鬼になることは少なくなります。


まとめ

このようにGDNでのターゲティングをきちんと設計していけば、新規顧客獲得を狙うのも決して不可能ではありません。予算の大きさに合わせてGDNを使いこなせるかどうかが、更なる売上UPに大きな影響を与えるのです。