広告運用で耳にするROAS（ロアス）とは？計算方法や目安、改善ポイントなど

広告運用を継続するうえで、広告がどれだけ売り上げにつながったのかを知ることは非常に重要です。このような広告効果を測定する指標はいくつかありますが、多く場面で活用されているのが広告費の回収率を表す「ROAS」という指標です。

本記事ではROASの特徴や計算方法、広告運用がうまくいかないときの改善ポイントについて解説します。

ROASとは

ROASとは、広告費に対してどれだけの売上を達成できたのかを測る指標です。「Return On Advertising Spend」の頭文字をとった略です。ROASは一般的に「ロアス」と読み、訳すと「広告の費用対効果」という意味になります。

広告費1円あたりの売上を知ることができるため、かけた費用にて対しどれだけ売り上げが得られた割合を知ることが可能。

数値が高いほど、広告の費用対効果が高いことを示しています。

広告運用時の入札単価や予算配分の判断に活用するためにも非常に有効な指標であり、広告の貢献度や広告費の回収率を示すKPI（目標）としても広く利用されています。

ROASが重要である理由

ROASが重視されるのは、広告の効果を定量化できるからです。

例えば、300万円の費用をかけて600万円の売り上げをあげた広告と100万円の費用で300万円の売り上げをあげた広告ではどちらが効果が高いでしょうか。

最初の広告をA、2番目の広告をBとしたとき、Aは広告費の2倍の売り上げ、Bは広告費の3倍の売り上げを上げています。

売り上げという観点から見ればAの方が優れている、広告の費用対効果という観点で見ればBのほうが優れています。

このように、広告の効果を分析するときにROASの考え方はとても重要なのです。

ROASとROIの違い

広告の効果を測る指標には、ROAS（広告費用対効果）とROI（投資対効果）があります。これらは似ているようで異なる概念で、その違いを理解することが重要です。

このように、ROASは売上を、ROIは利益を基準にしているため、広告戦略においてどちらを重視するかは目的に応じて選ぶべきです。

ROASを指標とするのに向いている業種や業態は？

ROASは出稿した広告が売り上げに貢献できているのかを数値で図ることができる指標です。

そのため単品通販よりは、価格帯の異なるさまざまな商品を販売している、ECサイトショップなどに適しています。

またBtoB のビジネスや店舗型のビジネスではなく、広告先のオンラインショップ上だけで購買が完了するような業態向けです。

単品通販タイプのECサイトやお問い合わせや資料請求のようなコンバージョンを扱う業態の場合は、ROASよりもCPAなどを指標とした方がよいでしょう。

ROASの計算方法と計算例

ROASの計算方法は非常にシンプルで、広告運用の効果を素早く把握するために役立ちます。計算式は以下の通りです。

• 計算式: 「売上÷広告費×100(％)」

この計算により、広告1円に対して何円の売上があったのかがわかります。ROASが高いほど、広告の効果が高いと判断できます。逆に、ROASが低い場合は、広告の改善が必要である可能性があります。

たとえば10万円の広告費をかけて広告出稿をし、それをもとに上がった売り上げが50万円の場合は、ROASは500％になります。広告費1円あたりで5円の売り上げにつながった計算です。

50÷10×100＝500％

もう一つ例にあげてみましょう。

ECサイトサイトの広告経由の売り上げが200万円でした。その期間の広告費は80万円です。この場合の計算は下記の通りです。

200÷80×100＝250％

この場合のROASは250％となります。上がっている売り上げは200万円と、前述の例よりも売上額が上ですが、広告費がかさんでいるためROASは低くなります。

2つの例を比較すると、後者のROAS250％のほうが、費用対効果の悪い広告であると判断できるでしょう。

ROASの目安と設定方法

ROASの数値が高ければ高いほど広告費に対する売上が高く、広告の成果も高いと判断できます。KPI（目標）としてROASを設定するケースもあるでしょう。

さきほど紹介したROASの計算では、原価などの粗利益は考慮されていません。この場合、ROASの結果が100％だったとしたら、原価などを差し引いた結果、赤字になってしまいます。

そのため、目標となるROASを設定する場合は、利益が出なくなる下限のROASを把握したうえで、ゆとりを持たせた目標値となるROASを設定することが重要です。

利益が出なくなる下限のROAS

利益が出なくなる下限ぎりぎりのROASを求める場合は、下記のような計算方法で算出します。

目標ROAS（下限）＝ 平均顧客単価 ÷ （平均顧客単価 – 平均原価）×100

上記の平均顧客単価とは1件当たりの売上額のことです。また（平均顧客単価 – 平均原価）は粗利を意味しています。平均原価には商品原価だけでなく、人件費や配送などにかかるもろもろの費用も含めて計算したほうがよいでしょう。

たとえば平均顧客単価が10,000円の商品で、平均原価を差し引いた粗利が7,000円（10,000円‐3,000円）だった場合、目標ROAS（下限）は143％となります。

上記の計算式で求められるROASを下回る場合は赤字となりますので、ROASの下限を見極める場合は143％を切らないようにする必要があるというわけです。

※下限となるROASは「限界ROAS」や「損益分岐点ROAS」と呼ばれることもあります。

ROASの計算と設定方法

KPI（目標）などでROASを設定する場合は下限となるROASではなく、もう少し余裕を持たせたROASを目標値とすることを数使用します。

基本的な計算式は同じですが、先ほどの粗利のうち利益として残したい割合を差し引き、広告費として設定する分を割り当てて計算します。

目標ROAS = 平均顧客単価 ÷｛（平均顧客単価 – 平均原価）× 広告費分の割合 ｝×100

先ほどの粗利の値の50％を広告費に、残りの50％を利益として考ると下記のようになります。

目標ROAS = 10,000 ÷｛（10,000 – 3,000）×50％ ｝×100 = 285％

利益を重視したい場合は、粗利の20％を広告費として割り当て、残りの80％を利益として計算する方法もあります。

目標ROAS（利益重視） = 10,000 ÷｛（10,000 – 3,000）× 20％ ｝×100 = 714％

これだとかなりROASは高くなりますが、この場合広告キャンペーンの選択肢やコンバージョンへ影響してしまうことがあるので注意が必要です。

ROASを利用するメリットとデメリット

ROASの利用にはどのようなメリットとデメリットがあるのかまとめます。

メリット

ROASのメリットは広告の効果を客観的に数字で示せることです。言い換えればROASを使うと広告費1円あたりの売り上げを割り出すことが可能となります。

そうなると複数の広告を同じ指標で比較できるので、効果の低い広告をカットするといった広告の最適化も可能となります。

また、広告をブラッシュアップしたいときにも参考にできます。どの部分を変更したら、ROASが向上したかをノウハウとして蓄積することにより、訴求効果の高い広告を生み出せます。

デメリット

ROASのデメリットは収益性以外の要素を反映できないことです。収益は広告以外の要素によっても大きく変わります。

具体的には、収益はターゲット層の違いや季節性、競合相手との価格競争などの影響をうけます。インターネット広告が有効なターゲットもいれば、紙媒体の広告やテレビCMが有効なターゲットもいるため、ROASのみで広告の効果を図るのはリスクがあります。

さらに、クリスマスに代表されるイベントに関する広告やセールの広告など、関心が高いものについてはROASが高く出てしまいます。

他の広告と比較するときは季節効果がかさ上げされていないか、チェックが必要です。
ただ、広告の費用対効果を数値化するメリットは非常に大きいので、細かな設定を行い、適切に利用するのが望ましい指標です。

ROAS分析時の注意点

広告費用の回収率を示す指標のため、利益の測定はできません。

数値は高い方がよいのは確かですが、あくまでも売り上げをもとに算出しているものですので、実際の利益も同様に高くなっているのかといえば、決してそうとも限らないのです。

あくまでも費用対効果を測る指標として理解し、その他の指標も組み合わせながら運用することが重要です。

また継続的にROASを活用する場合は、その都度、売上額や粗利の更新を行ったうえで算出することも意識しましょう。

ROASの改善ポイント

ROASは数値が高ければ高いほど広告の効率がよいことを表しています。

数値が目標値に届かない場合には、売上を増やすか広告費を抑えるかでバランスをとることが可能です。

思うようにROASが伸びない場合、具体的にどのような点をポイントにして改善をすればよいのかについて解説します。

ターゲティングやKW、クリエイティブの改善

売上が思うように伸びない場合には、出稿した広告からうまく集客できていない可能性が考えられます。またターゲットに対して広告が表示されているにもかかわらず、クリックされていない場合もあるでしょう。

広告のターゲティングのズレが起こると、見込みのない層に対して広告が表示されてしまいます。当然そこからの反応はあまり得られず、集客に至ったとしても購入につながりません。

このようなケースが考えられる場合には

• ターゲティングの見直し
• キーワード選定のやり直し
• クリエイティブの修正

などの改善を行うとよいでしょう。

CVRの向上を目指す

広告のインプレッション数を見る限り、集客がうまくいっているのにもかかわらず、思ったように売り上げにつながっていない場合には、販売サイトやWebサイトの改善を行うのが効果的です。

集客数を増やすのではなく、コンバージョン率（CVR）を高める考え方です。

CVR＝コンバージョン数 ÷ サイト訪問／アクセス数 × 100（％）

具体的にはLPのファーストビューやキャッチコピーの最適化や改善、サイト導線の改善、申込フォームなどの改善などを行います。

ECサイトサイトの場合は、売れ筋商品や新着、注目の商品への導線がスムーズかなどを見直してみましょう。

購入単価（顧客単価）を上げる

売上＝コンバージョン数×購入単価のため、コンバージョン数が固定となる場合には、一人当たりの購入単価を高めることで売り上げを伸ばすことができます。

キャンペーンや特典で、まとめ買いを促す方法もアリ。関連商品をオススメするクロスセルや、ワンランク上の商品を提案してアップセルを目指すのも効果的です。

場合によっては、商品の値上げを検討する必要もあるかもしれません。

力を入れる広告を絞る

複数の媒体で広告出稿を行っている場合、反応がいまいちな広告は停止や予算を縮小することも検討します。逆に反応のいい広告の予算を増やしていくことで、ROASの改善につながります。

また広告運用媒体を見直すのも、選択肢の一つです。広告媒体が変わるとユーザー属性も異なり、広告に対する反応がよくなるケースもあります。クリエイティブの変更をしていなくても、クリック率が向上する場合もあるのです。

PDCAを回す

定期的に広告の効果測定を実施し、改善を重ねることが重要です。

広告の見出しや広告文、画像などのクリエイティブ変更時は、A/Bテストを実施するなどして、その効果測定を必ず行います。遷移先となるWebページの改善を行った場合も同様です。

分析と改善を含めたPDCAサイクルを繰り返していくことで、広告やWebサイトの最適化ができ、ROASの改善へとつながります。

CPAの説明と使い分け

CPA（Cost Per Acquisition）は、1件のコンバージョンを獲得するための広告費用を示す指標です。計算式は「広告費用÷CV数」で、数値が低いほど広告効果が高いとされます。

まとめ：広告の効果測定のためにROASを導入しよう

ROASは、ECサイトなど1件当たりのコンバージョンに対する価値が異なる場合に適した指標です。

ROASを活用することで、広告費がしっかりと売り上げに貢献できているのか、その回収率を知ることができます。

クリエイティブ改善などCVR向上につながる施策を行った後も含め、継続的にROASを算出し、広告運用の最適化を図りましょう。