リスティング広告で成果を出すコツとは?6つの要素から解説

リスティング広告で成果が出ない方へ。 今こそ見直したい11のポイント
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目次
    1. リスティング広告とは
    2. リスティング広告で成果を上げるためのコツ
      1. アカウント構成の基本はシンプル化
      2. キーワードは部分一致と除外キーワードをうまく活用する
      3. 広告文は検証をすることを前提にタイトルを重視
      4. リンク先URLはスムーズな導線を意識
      5. 入札は可能な限り自動入札を活用
      6. 予算はインプレッションの損失に注意を払う
    3. まとめ:リスティング広告で成果を上げるために持っておくべき姿勢

インターネット広告の2021年の広告費は電通の調査によると約2.7兆円を突破し高い成長を続けています。そのなかでも運用型広告の比率は高く、多くの企業が取り組んでます。

この記事では運用型広告のなかでもとりわけ利用頻度の高いリスティング広告について、成果を出すためのコツを紹介していきます。

参考:「2021年 日本の広告費」解説-広告市場は大きく回復。インターネット広告費がマスコミ四媒体の総計を初めて上回る | ウェブ電通報 (dentsu-ho.com)

リスティング広告とは

リスティング広告とは、Googleなどの検索エンジン上でユーザーが何かを検索した際に表示される広告のことです。検索したキーワードにあわせて広告が表示されるため、検索連動型広告とも呼ばれます。

また、ユーザーの興味関心やウェブサイトのテーマに合わせて表示されるディスプレイ広告も、広い意味ではリスティング広告の一種です。

リスティング広告はその効果の高さから様々な企業がまず最初に取り組むことが多い広告媒体ですが、成果を出すためには「運用」を続けることが必要です。

リスティング広告についてより知りたい方は下記記事をご覧ください。

リスティング広告で成果を上げるためのコツ

運用でPDCAを回すことによってリスティング広告で成果をあげるためには、大きくわけて6つのコツが存在します。

・アカウント構成
・キーワード
・広告文
・リンク先
・入札
・予算

この記事では主にこの6つのコツの観点から、それぞれを解説していきます。

アカウント構成の基本はシンプル化

5年~10年前のリスティング広告は、どれだけ綿密にアカウント構成を細かく作るかで成果が大きく左右されていました。

場合によってはリスティング広告の運用者は数千・数万ものキーワードを細かくグループ分けして管理をしていました。これは、人の手による手動調整を前提にしていたことが理由です。

しかし、ここ数年のリスティング広告はあらゆる面において「自動化」の環境が整ったことにより、運用のトレンドは手動から自動の方向へシフトチェンジしています。

AIや機械学習の精度は過去のデータを参照して未来を予測することが基本です。

そのため、「データ量」や「データのバリエーション」は機械学習の恩恵を受けるために重要視しなければいけないポイントです。

アカウント構成については、こちらの記事で詳しく説明していますが、各階層ごとの役割を理解し、不必要に細分化せず一箇所にバリエーション豊かなデータを多く集めることが、リスティング広告でより良い成果を上げるコツです。

アカウント構成のイメージ図

キーワードは部分一致と除外キーワードをうまく活用する

リスティング広告および検索連動型広告のパフォーマンス最大化に欠かせないのがキーワード選定の観点です。

検索リテラシーの向上や音声検索の台頭などにより、ユーザーの検索語句はこれまでにないくらい多様化してきています。

「一日に検索される語句の約30%は過去90日間で一度も使われたことないものである」

という話を聞いたことのある方も少なくないのではないでしょうか?

では、このようなキーワードの多様化に対してどのように対策していくか?

答えは部分一致の活用にあります。リスティング広告のキーワードには3つのマッチタイプがあります。

・完全一致
・フレーズ一致
・部分一致

上に行くほど登録キーワードに対して表示される検索語句の拡張幅が狭く、下にいくほど広い検索語句に対して広告が表示されます。

キーワードのマッチタイプ

費用対効果を重視したいリスティング広告において、キーワードの拡張が広くなると聞くとそれだけで成果が悪くなるというイメージを持っている方も多くいます。

しかし、完全一致やフレーズ一致等の絞り込み度合いの強いキーワードにばかりを利用していると、そもそも広告の表示自体がされずPDCAを回すことができません。また、上記の30%の検索語句に応えることも実質不可能に近くなります。

部分一致は、使い方を工夫することで強力な武器になります。その工夫方法が「除外キーワード」の活用です。

つまり、一度部分一致で幅広い検索語句に表示させてから不要な語句を除外キーワードとして登録することで、有効な検索語句の濃度を濃くしていこうとするアプローチです。

運用2週間程度は毎日検索語句をチェックしなければならない手間はかかるものの、ある一定のタイミングからコンバージョンに繋がりやすい検索語句での流入が増え始め、成果が改善していきます。

部分一致をこれまでまうまく活用できていなかった方は、ぜひ除外キーワードとの併用をおすすめします。

また、最近のGoogle広告では部分一致とスマート自動入札を掛け合わせることで、「パフォーマンス部分一致」と呼ばれるより精度の高い使い方ができるようになりました。これについてはこちらの記事で紹介していますので、ぜひチェックしてみてください。

広告文は検証をすることを前提にタイトルを重視

リスティング広告の広告文は、それだけでコンバージョン率が数倍変わることがあるほどの、重要な項目のひとつです。

広告文の構成要素

見出し1|見出し2|見出し3
説明文1
説明文2

広告文は見出し3本と説明文2本により構成されていますが、誤解を恐れずに言うと、説明文はユーザーはほぼ見ていません
(実際の検索結果を思い浮かべてみてください。細かい説明文まで読んでクリックしたことがあるでしょうか?)

よって、基本的には見出し1、さらに言うと見出しの左側の文言がユーザーが最も目を引きやすい部分となります。そのため、広告文が説明文はあくまで補足と捉えたうえで見出しで勝負します。

見出しを考える際は、一般的に下記を踏まえると良いとされています。

  • ユーザーが検索するキーワードをなるべく盛り込む(検索に対するアンサーを用意する)
  • 他社より優れているUSPを盛り込む
  • USPは実際の数字などを使って具体的な方が良い

しかし、この基本を踏襲しようと思うあまりユーザーにとって魅力的でない広告文になってしまっては本末転倒です。

特にキーワードを盛り込もうとするあまり意味不明な文章になってしまう場合もありますので注意しましょう。

また、最近のリスティング広告ではレスポンシブ検索広告(RSA)が主流です。これは見出しや説明文を複数本入れておけば、あとはシステムが自動的に最適な組み合わせを行ってくれます。

このことを前提に、入稿する内容は下記の点を重視すると良いでしょう。

  • それ単体で意味が通るように
  • 各アセットは差をはっきりと(似たような内容ばかり入稿しない)

リンク先URLはスムーズな導線を意識

キーワード、広告文に適したリンク先URLを設定しましょう。

検索~広告のランディングページ訪問への流れをスムーズにすることで、ユーザーにとっても有益な情報をもたらすことができコンバージョン率が向上します。

また、リンク先はこまかく設定すれば良いというわけではありません。細かく設定してるうちに、自分でも何をテストをしているかわからなくなったり検証工数が膨大になったりします。

アカウント構成の時と同様、細かくし過ぎずシンプルにすることを意識しましょう。

入札は可能な限り自動入札を活用

リスティング広告における入札価格は、広告の掲載有無や掲載位置を決める重要な要素の一つです。一般的に、入札価格が高いほど上部に表示され、その1クリック当たりの費用も高くなります。

そのため、目標とする獲得単価や現在のコンバージョン率に応じて適切な入札価格を設定しなければなりません。

しかし、日々行われる膨大な検索に対して一つ一つ最適な入札価格を設定できるでしょうか?また、PC or スマホ、平日 or 休日など、傾向が異なる複数の要因に対して細かく強弱の管理ができるでしょうか?

そこで活用するべきが自動入札機能です。

自動入札には、目標のコンバージョン単価や予算を設定するだけで、そのなかで最大限のパフォーマンス出せるように広告媒体のシステムが複数の項目に対して毎検索ごとに自動で最適な入札価格を割り振ってくれます。

しかし、自動入札機能は設定すれば必ずうまく動いてくれるとは限りません。

先に挙げたシンプルなアカウント構成を作ることや、一定のコンバージョン実績があることなども成果をわける大きな要因なので、うまく活用する自身のない場合は代理店に依頼するのも一つの手でしょう。

予算はインプレッションの損失に注意を払う

リスティング広告は、キャンペーン単位で一日で使う予算を設定することができます。

この予算設定一つとっても、注意するべきポイントがあります。それが「予算によるインプレッションシェアの損失」を起こさないことです。

インプレッションシェアとは、広告が表示可能だった回数のうち実際に広告が表示された回数の割合のことを指します。

つまり予算によるインプレッションシェアの損失とは、広告を表示可能な機会があったにもかかわらず、設定された予算の上限のために広告が表示されなかったことを指します。

実際の配信金額が一日の設定した予算へ到達しそうな場合、システムは広告の表示有無を決めるオークションへの参加そのものを制限することにより日予算に合わせようとします。

結果として、本来得られるはずだった表示回数に対して機会損失が発生します。

基本的には①設定しているキーワードや入札価格に対して一日の予算が少なすぎる ②予算に対してキーワード数が多すぎる、あるいは入札価格が高すぎる ことによって起こります。

下記の例では、予算によるインプレッションシェア損失が②を原因として起こっていたため、入札価格を引き下げた際の実績です。

この実績では、入札価格を引き下げたことでインプレッションシェア損失が軽減され、結果的に表示回数やクリック数などの指標が改善しました。

表示回数

クリック数

クリック単価

広告費

IMP損失率(予算)

調整前

2,085,513

22,524

¥65

¥1,464,030

19.10%

調整後

2,646,051

28,577

¥49

¥1,400,290

0.01%

まとめ:リスティング広告で成果を上げるために持っておくべき姿勢

リスティング広告などの運用型広告は誰でも出稿できるプラットフォームの上に成り立っています。

そのため、プラットフォームの思想や仕組みなどのいわゆる「ゲームのルール」を知っている者が、広告運用を制すると言っても過言ではありません。

今回は大まかに6つの視点に絞ってリスティング広告運用のコツを紹介しましたが、際はさらに細かい機能や仕様が複数存在しています。手動運用→自動運用への移行が今後さらに加速するからこそ、プラットフォームのの「ルール」を正しく理解し、「管理画面から広告媒体を操る」というスタンスがより一層必要になってくるのではないでしょうか。