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2019.06.07

吉田 亮

INTERNET ADVERTISING

リスティング広告|効率的な出稿キーワード選定方法6選

WRITER

吉田 亮

株式会社PLAN-B 事業統括本部 インターネット広告事業部西日本 マネージャー

2013年に新卒としてPLAN-B入社。Yahoo!・Googleを中心としたに運用型広告のプランニングと運用業務に従事。FacebookやInstagram等のSNS広告運用も担当。

目次
    1. 広告出稿予定の自社サイト内から探す
    2. Google Analyticsの自然検索クエリから探す
    3. Google / Yahoo! キーワードアドバイスツールを使う
    4. キーワードサジェストツールを使う
    5. ターゲットインサイトから考える
    6. クエリから考える
    7. まとめ

リスティング広告は数あるインターネット広告の中で最もメジャーな広告手法です。

ユーザーの検索したキーワードに応じた広告を出すことができ、且つ広告がクリックされた時だけ課金されるというシステムのため、購買フェーズが顕在化しているユーザーへ積極的にアプローチできる、リスクの少ない刈り取り広告といえます。

一方で日々のアップデートの多さや運用にかかる時間と手間のために、運用を代理店任せにしてしまうことで、企業に運用ノウハウが蓄積されず、結果的に良い運用ができているのかどうかが不透明になりがちなのもリスティング広告の特徴です。

そこで今回は、リスティング広告を始めるにあたって、一番重要と言っても過言ではない「キーワード選定」の方法について、まず最低限これだけは覚えておくべき考え方をお伝えします。


広告出稿予定の自社サイト内から探す

最もシンプルでわかりやすい選び方がこちらです。売りたい商品や、サービスが載っているページを上から順に辿っていき、軸となるキーワードや掛け合わせ対象となるキーワードをピックアップし徹底的に網羅していく手法です。

サイトから細かく探す分、キーワードを漏れなく抽出できる一方で、広告を配信するにはあまりにも検索ボリュームが少ない不必要なキーワードまでも無作為に選びがちになってしまうというデメリットもあります。

また、このタイミングで自社の優位性をはっきりと定義しておきましょう。他社の商品よりも「安い」のか「おしゃれ」なのか、はたまた「機能性が高い」のか、自社のUSP(Unique Selling Proposition)を明確にしておくことで、より効果的なキーワードを選定できるはずです。


Google Analyticsの自然検索クエリから探す

すでにSEO等を実施しており、それなりの流入があるサイトの場合はGoogle Analytics(以下GA)を利用するのも有効です。

それまでの実績から、流入が多いキーワードやコンバージョンに繋がりやすいキーワードが簡単に見つけることができるので運用開始からの最適化にかける時間が比較的短く済むのがメリットです。

ただし近頃ではキーワードが「not provided」として表示されることも多く、この手法だけで十分なキーワードを見つけ出すことは難しくなってきています。

また、これまで流入のないキーワードでも成果につながりやすいキーワードがある場合もありますので、あくまで事実を元に成果につながりやすいキーワードを見つけ出す手段と捉えるのが有効でしょう。


Google / Yahoo! キーワードアドバイスツールを使う

Yahoo!プロモーション広告・GoogleAdWordsでそれぞれ名称は異なりますが、各媒体のデータをもとにキーワードを抽出してくれる機能があります。

例えば「リスティング広告」などの大枠の軸となるキーワードを入力すると「リスティング広告 代理店」「リスティング広告 費用」などのキーワードを自動的に提案してくれます。

推測のデータにはなりますが、検索ボリュームから表示回数、クリック単価までが一覧で算出されますので、そこから自社の広告運用の目的・目標と照らし合わせた上で最適なものを選び取るのが良いでしょう。


キーワードサジェストツールを使う

検索エンジンやサイト内検索などの検索機能で、あるキーワードを入力したあとで一緒に検索される可能性が高いキーワードを自動的に表示させる機能がサジェスト機能です。

例えば「リスティング」と検索窓に入力すると「リスティング 大阪」や「リスティング 代理店」などと自動で候補を提案してくれる機能です。おそらくほとんどの人が使ったことがあるのではないでしょうか。

この「大阪」や「代理店」などのキーワードは様々なデータをもとにピックアップされていますが、基本的にユーザーに検索される可能性が高いキーワードとなっています。

よって、それらの検索キーワードをリスティング広告におけるキーワードとして利用しない手はありません。そこで便利なのが「goodkeyword」に代表されるようなキーワードサジェストツールです。

特定のキーワードを入力すると、Yahoo!・Googleともにサジェストとして表示されているキーワードを一覧で(しかもテキストでコピー可)取得できますので、関連性の高いキーワードを簡単に見つけ出すことが可能です。


ターゲットインサイトから考える

ここまではどちらかというと定量的な数字を元とした選定手段をお伝えしましたが、最も重要なのは「その商品・サービスが欲しいのはどんなユーザーなのか」というターゲットの側に立ってキーワードを考えることです。

例えば弊社のようなリスティング広告の代理店であれば、「リスティング広告 代理店 大阪」などのような直接的なキーワードだけでなく、潜在的な悩みを持ったユーザーに対してのアプローチを考えることも重要です。弊社ではこれを「チャレンジキーワード」なんて呼んだりもします。

例えば、リスティング広告の運用代行を申し込むようなユーザーであれば、企業のWeb担当者を想定します。そのユーザーたちが抱えてそうな問題。例えば、日々の運用工数が足りない、であったり、思うようにコンバージョンが伸びない、などを洗い出し、「広告 直帰率改善」「コンバージョン率向上」「広告 予算管理」などのキーワードの登録も検討します。

キーワード

もちろん直接的なキーワードよりはユーザーモチベーションが低い場合が多いので広告クリエイティブでの工夫は必須です。

このような想定をもとにした出稿は例えば10円入札などのスモールスタートで配信を開始し、何度も検証を繰り返すことがリスティング広告では重要です。また、エンドユーザーのこのような事情を一番詳しく把握しているのは広告主様のはずです。

ターゲットユーザーのインサイトからキーワードを探る方法においては、広告主様は運用代理店任せにするのではなく、広告主様と広告代理店の運用メンバー両方が揃ってブレストを行い、案出しをしていくのが良いでしょう。


クエリから考える

すでにリスティング広告を実施している場合であれば、実際の検索クエリからキーワードを考えることが有効です。なぜならばキーワード=ユーザーのニーズが具体化されたものだからです。

部分一致で配信している場合などは特に、思いもよらない掘り出しキーワードを発見することもあります。それらの中でも、コンバージョンを獲得しているものの完全一致キーワードとして登録されてないものがあれば迷わず登録することで、そのキーワードをきっちり入札のコントロール下に置くことができるため、さらなる効果拡大が見込めます。

ユーザーのニーズが詰まったクエリを精査することはリスティング運用者の最も重要な仕事のひとつでしょう。


まとめ

ご紹介した以外にも、ソーシャルデータから定性ニーズを拾う方法など様々ありますが、今回は代表的な6つの例を挙げました。

ある程度、キーワードの洗い出しが済んだら、次はキーワードの登録作業です。次の記事ではキーワードの「マッチタイプ」という考え方について解説しています。