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2017.08.21

新城 豊

INTERNET ADVERTISING

目次
    1. そもそもディスプレイ広告とは?
      1. 検索連動型広告とディスプレイ広告の違い(配信面/ターゲティング)
      2. 検索連動型広告とディスプレイ広告の違い(課金形態/クリック単価)
    2. YDNとGDNの違い(配信面/掲載フォーマット)
      1. YDNとGDNの配信面
      2. YDNとGDNの掲載フォーマット
    3. YDNとGDNの違い(ターゲティング)
      1. ユーザー情報に合わせたターゲティング
      2. ユーザーの行動に合わせたターゲティング
      3. 配信面に合わせたターゲティング
    4. まとめ

ディスプレイ広告とひとくちに言っても施策は様々。中でも多くの広告主様が出稿されているのが、YDN(Yahoo!ディスプレイアドネットワーク)と、GDN(Googleディスプレイネットワーク)です。

この記事では、ディスプレイ広告でも代表的なYDNとGDNの違いについて紹介していきます。


そもそもディスプレイ広告とは?

まずはディスプレイ広告とは何なのか。検索連動型広告(リスティング広告)との違いや課金形態について簡単におさらいしていきます。


検索連動型広告とディスプレイ広告の違い(配信面/ターゲティング)

検索連動型広告とディスプレイ広告との違いは下記の通りです。

 検索連動型広告ディスプレイ広告
配信面検索結果ページサイト・アプリ内の広告枠
配信先Yahoo!・Google リンクやキーワードからの誘導先ペ ージ、特定カテゴリページなどYahoo!・Googleと提携しているサイ トやアプリの広告枠
ターゲティングKW・ターゲティングリスト興味関心・行動・デモグラ・類似ユ ーザー・ターゲティングリスト
掲載フォーマットテキスト広告テキスト広告・バナー広告・インフィード広告・レスポンシブ広告・動画広告

まず、広告が表示される配信面や配信先が違うこと。検索連動型広告は検索エンジン上のキーワード検索結果ページに、ディスプレイ広告は様々なWebサイトの広告枠内に広告が表示されます。

次にターゲティングが違います。検索連動型広告は検索したキーワードをターゲティングしますが、ディスプレイ広告はユーザー属性や行動、表示するサイトなどをターゲティングします。

また表示される掲載フォーマット(広告の見せ方)も違いがあります。検索連動型広告はテキストのみですが、ディスプレイ広告はバナーや動画など、多くの掲載フォーマットが使用できます。


検索連動型広告とディスプレイ広告の違い(課金形態/クリック単価)

ディスプレイ広告は、検索連動型広告と比べて課金形態やクリック単価も大きく異なります。

 検索連動型広告ディスプレイ広告
課金形態クリック課金クリック課金・インプレッション課金
下限CPC9円11円
上限CPCKWによっては1,000円以上ターゲティングによっては200円以上

※あくまでも平均なので、ターゲティングによって大きく変わる可能性があります。

ディスプレイ広告は検索連動型広告と異なり、表示された回数に応じて課金される「インプレッション課金」モデルが利用できます。

ニーズが顕在化したユーザーが検索行動を起こした時に表示される検索連動型広告と異なり、ブランド認知を広めたい時に利用されることも多いディスプレイ広告ならではの課金形態です。

GDNでは、「広告が表示されても見られていないんじゃないの?」という広告主の懸念に答えるため、インプレッション課金の場合、視聴範囲内に広告が表示された場合のみ課金が発生する「視認範囲のインプレッション課金」といった運用をすることも可能です。

従来のディスプレイ広告は、視認範囲内までスクロールされなかったにも関わらず課金される場合もありましたが、GDNの上記設定であれば「必ずユーザーの視認範囲内に広告表示される」ため、広告の無駄撃ちを抑えられます。

また、クリック単価(CPC)にも大きな違いがあります。

表のCPCはこれまで弊社で運用した結果を基に算出した平均数字です。キーワードやターゲティングの仕方によってCPCは大きく変動しますが、ディスプレイ広告は検索連動型広告に比べて上限と下限の間に金額の幅が少ない傾向があります。


YDNとGDNの違い(配信面/掲載フォーマット)

さて、本題のYDNとGDNの違いについて説明していきます。YDNとGDNは同じように感じる方も多いですが大きな違いがあります。違いを理解して施策に活かしていきましょう。


YDNとGDNの配信面

 YDNGDN
自社サービスの配信先Yahooの自社サービスサイトが中心なし
提携先の配信先アメブロ・知恵袋・NAVERまとめ・クックパッド・ニコニコ動画 などライブドアブログ・教えてgoo・食べログ・ピクシブ ・YouTube など
提携サイトの数少ない多い
提携サイトの特徴法人のみ個人運用ブログも対象

YDNは、Yahoo!ニュースやYahoo!メールなど、Yahoo!の自社サービス内の広告枠を中心に配信されます。提携しているサイトも法人のみのため、比較的信頼性の高いサイトに広告を表示することが可能です。

GDNは、食べログやYouTubeなどの提携サイトの他、Googleアドセンスを利用している多くのサイトの広告枠に広く配信されるため、個人運用のブログなどにも広告が表示されます。


YDNとGDNの掲載フォーマット

広告の見え方が変わる掲載フォーマットにも違いがあります。

掲載フォーマットYDNGDN
テキスト広告
バナー広告
レスポンシブ広告
インフィード広告×
動画広告 ◯

全体的には大きく変わりませんが、YDNのみインフィード広告というものがあります。

インフィード広告は下図のように、Yahoo!のスマートフォンやアプリのトップページにある「記事と記事の間に広告を表示」することができるメニューです。

インフィード広告

引用:Yahoo!JAPAN プロモーション広告


YDNとGDNの違い(ターゲティング)

ターゲティングにも違いがあります。まずはデモグラフィックなどユーザーの情報に合わせてできるターゲティングを紹介します。

ユーザー情報に合わせたターゲティング

まずはデモグラフィックなどのユーザーの情報に合わせてできるターゲティングを紹介します。

ユーザー情報を
ターゲティング
詳細YDNGDN
年代・性別年代、性別毎にターゲティングすることができる。
子供あり・なし子供がいるユーザーにターゲティングすることができる。×
地域地域別にターゲティングすることができる。
時間・曜日時間・曜日別にターゲティングすることができる。 
デバイスPC・SP・タブレットにターゲティングすることができる。 ◯

ユーザーのデモグラフィック情報に合わせてターゲティングできるのはYDNもGDNも同じですが、GDNのみ子供あり・なしのユーザーにターゲティングすることが可能です。

商材やサービスを利用するユーザーの年代や性別、地域やデバイスなどがハッキリしている場合は特に有効なターゲティングです。また他のターゲティング手法と掛け合わせて設定することも可能です。


ユーザーの行動に合わせたターゲティング

次にユーザーの行動をターゲティングする方法でも違いがあるので紹介します。

行動をターゲティング詳細YDNGDN
フリークエンシーキャップ広告の接触頻度を調整できる。
リマーケティング指定したページに訪れたユーザーをリスト化し ターゲティングすることができる。
GAリマーケティングGoogleアナリティクスでリスト化しターゲティング することができる。×
類似ユーザー作成したリストの類似ユーザーをターゲティング することができる。
インタレストマッチ指定した興味関心との一致性が高いユーザーに 自動的にターゲティングができる。×
インタレストカテゴリー
ターゲティング
ユーザーの行動記録に合わせて、興味関心を リスト化し、ターゲティングすることができる。 ◯
サーチターゲティング 過去に指定したKWを検索したユーザーを ターゲティングすることができる。 ◯ ×

リマーケティング

リマーケティング(YDNではリターゲティング)は、サイトに訪れたユーザーをリスト化し、そのリストをターゲティングする方法になります。サイト内の各ページ毎や接触した日付でリストを用意することで細かい配信も可能です。

GAリマーケティング

この配信方法はGDNのみの配信方法で、Googleアナリティクスを基にリストを作成し、リストをターゲティングする方法です。通常のリマーケティングと違い、アナリティクスのみできるリストの作成が可能になります。

類似ユーザー

YDNやGDNで作成した上記のりマーケティングリスト内のユーザーに近しい動きをしていると判断したユーザーをターゲティングする方法です。自社サイトに来たことが無いユーザーの中でも、自社サイトに親和性の高いユーザーを狙うことができます。

インタレストマッチ

YDNのみ可能なターゲティング方法です。ユーザーの閲覧中ページの内容や閲覧履歴などをもとにして広告を配信します。

インタレストカテゴリーターゲティング

YDN、GDNともに設定可能です。特定の興味や関心を持ったユーザーを指定してターゲティングすることができます。

サーチターゲティング

YDNのみ可能なターゲティング方法です。過去にユーザーが調べたキーワードを指定し、そのキーワードを検索したことがあるユーザーをターゲティングすることが可能です。リスティング広告で効果の高かったキーワードなどを登録しておくと効率が良いです。


配信面に合わせたターゲティング

次に配信面をターゲティングする方法を紹介します。

配信面をターゲティング詳細YDNGDN
プレースメントサイト単位でターゲティングができる。
トピックターゲット
(YDNはサイトカテゴリー ターゲティング)
サイトの属性をターゲティングすることができる。
コンテンツターゲットサイトやページのコンテンツをターゲティング することができる。×

プレースメントターゲティング

広告を配信したいWebサイトのURLを指定して広告配信できる方法です。効果の高い配信先のサイトを抽出し優先的に配信したり、反対に効果の悪いサイトを除外することも可能です。

トピックターゲティング

広告を配信したいWebサイトの属性を指定し広告配信できる方法です。上記のプレースメントターゲティングはサイトURL単位だったのに対して、トピックターゲティングはサイト属性単位でターゲティングできる方法になります。

コンテンツターゲティング

GDNのみ可能なターゲティング手法です。コンテンツターゲットは広告を配信したいWebサイトのテーマをキーワード単位で指定することができます。

これらも、使い方によっては非常に強力なターゲティングです。

例えば「教えてgoo」のURLをプレースメントターゲティングし、コンテンツターゲティングで「リフォーム」を設定すると、教えてgoo内でリフォームについて調べているユーザーに広告を配信することが可能です。

ターゲット像が明確であれば有効なプロダクトの1つになります。


まとめ

検索連動型広告とディスプレイ広告の違いから、YDNとGDNの違いを今回は紹介させていただきました。

広告で大切なのは「何を売るのか」ではなく、「いつ」「誰に」「何を見せ」「どこに連れていくのか」です。検索連動型広告はキーワードでターゲティングするので、ユーザーのニーズが明確ですがディスプレイ広告はそうはいきません。

その為「いつ」「誰に」の部分を明確にしたうえでターゲティングで検証し、更に対象としているターゲットが自分事かできるための「何を見せ」を検証していくことが必要です。ディスプレイ広告はPDCAを回していくことで、施策改善が可能な媒体です。その為にはまず「いつ」「誰に」広告を表示するのかを決めるターゲティングがとても重要になります。