2021.09.24

南 春花

INTERNET ADVERTISING

広告文No,1決定戦!珠玉の1文をPLAN-B運用メンバーが競い合ってみた。

WRITER

南 春花

株式会社PLAN-B ADコンサルティング事業部 東日本DMSユニット マネージャー

2017年度新卒入社。入社から一貫して、デジタル広告の運用やマーケティング全般を支援するコンサルティング、インハウス化支援を担当。ブライダル業界やアパレル業界、toB業界のお客様など幅広い業種の担当経験あり。

目次
    1. 広告文を作るときに何を考えていますか?
      1. 広告文を作るときに、大切にしていることは何ですか?
      2. どれくらい時間をかけて、1本の広告文を作っていますか?
      3. 広告文を作るときの、方法はありますか?
    2. ルール説明
        1. 前提条件
        2. メンバーの紹介
    3. 結果
    4. 優勝者の声
    5. 広告文の作り方
      1. 届ける相手を明確にする
      2. 購買を左右する要因をあぶりだす
      3. 伝える「軸」を決める
      4. 伝える「型」を選ぶ
        1. リアルイメージ型
        2. ターゲット絞り込み型
        3. 指摘型
        4. 比較型
        5. 変化型
        6. 共感型
        7. 感情移入型
    6. まとめ

広告運用者が、改めて広告文の重要性に気付くきっかけになればと思い、本記事を執筆しました。また、「こうやって広告文を考えるのか!」という発見をしてもらえる記事になっています。

広告文を作るときに何を考えていますか?

そもそも広告文を作るときに、広告運用者は、どういったことを考えているのでしょうか・・
まずは、PLAN-Bの広告運用チームに、ヒアリングをしてみました。

広告文を作るときに、大切にしていることは何ですか?

一番多い回答は、①の「過去の配信実績を参考にする」でした。
過去のクリック率やコンバージョン率が高い広告を参考にして、精度を高める戦法が好まれるようです。

(図1) 広告文を作るときに大切にしていることは?

どれくらい時間をかけて、1本の広告文を作っていますか?

全員が「30分~1時間」という回答でした。スピードと量を重視して作っている様子です。
まずは配信してみないと分からない!という運用者の意思が垣間見えます。

(図2) どれくらい時間をかけて、広告文を作っていますか?

広告文を作るときの、方法はありますか?

ユーザーに頭を使わせない表現を意識したり、【】記号を利用したりするなど、表現方法を意識しているメンバーやTwitterやYahoo!の知恵袋を見て、ユーザーの悩みや1次情報を取りにいく姿を見受けられます。
このように、みんな独自のマイルールがあり、お互いが参考にできる点がありそうです!

ここからは、己のマイルールをひっさげて、広告文のよしあしを競い合っていきます。
自分のマイルールは、どこまで通用するのでしょうか・・!?

ルール説明

前提条件と挑戦者のご紹介です。

前提条件

広告グループを指定した上で、珠玉の1本を作ってもらい最も獲得単価を抑えることができた広告文を作れた人の勝ち

という非常にシンプルなルールです。

メンバーの紹介

亮さん:ヨルチル理論の提唱者。PLAN-Bの広告事業立ち上げ当初から関わる初期メンバー。
咲良:推奨設定の申し子。PLAN-Bの運用の質を握っている。嵐が大好き。
ラーさん:香港の東大出身!日本語も英語もぺらぺらな超絶優秀トリリンガール。
雄介さん:SEOの知識も深い、広告運用者としては超貴重な二刀流の存在!
龍幸:Facebook広告をはじめとする運用型広告を極め中。うんちくを語らせたら止まらない。PLAN-B期待の次世代運用者!
南:筆者。

結果

それでは早速、みんなの広告の結果を確認していきましょう!!

どどんっ!



最も獲得単価を抑えることができたのは、ラーさんの作った「高品質なのに安い訴求」でした。
おめでとうございます!!!

その他にコンバージョンが発生している、筆者の作った広告文と比較した場合には、90%の確率で、ラーさんの広告文の方が、コンバージョン単価が低いという結果になりました。
検証期間としては、比較的短いですが、最低限の差は生じました。

ここからは、ラーさんがどのようにしてこの広告文を作ったのか、確認していきましょう。

優勝者の声

今回対象となった広告グループは「ダイヤモンド 価格」といった、ダイヤに係るキーワードを集めたグループでした。
ラーさんの場合は、ターゲットのニーズをしっかり捉えることができたので、獲得単価を抑えることができたのではないでしょうか。

ここからは優勝者へのインタビューです。

南:「優勝おめでとうございます!今のお気持ちは?」

ラーさん:「ありがとうございます!!嬉しいです!!」

南:「さっそく、実際の作った時に、考えていたことを教えてください。」

ラーさん:「実際に作成する際に、いいやつがほしいけど、ダイヤモンドはやっばり高い。安く入手したい。という心理を捉えることを意識しました。また、それを広告文として表現する際に、しっかり根拠(実績)を明示することを意識しました。あとは、もしこの勝負に勝ったら、彼氏にダイヤを買ってもらうという意気込みで、作成しました!」

ラーさん自身のダイヤの指輪が欲しいという執念が、勝利へ導きましたね。

広告文の作り方

今回、多くの人が広告文を作る過程で共通していた要素は、「実際に広告を届ける相手を、具体的に想像している」ということでした。

相手の心理を想像し、時には、検索ボリュームや関連語句を調べるなど、定量的なデータを確認しながら作成しています。

これらの重要な要素を踏まえつつ、広告文をつくる上で、簡単な手順をご紹介していきます。
①~④の手順を踏んで実施すると、効果的な広告文を作る近道になるかもしれません!

①届ける相手を明確にする
②購買を左右する要因をあぶりだす
③伝える「軸」を決める
④伝える「型」を選ぶ

届ける相手を明確にする

まずは、対象となる相手を深堀していきます。ユーザーに、どういうニーズがあるのか、YouTubeの動画のコメントやTwitter、Yahoo知恵袋を見ながら具体的に想像します。

時間がある場合には、店舗へ見に行ったり、実際に顧客対応をされている、現場の担当者さんにヒアリングをするなども、とても有効な手段です。

購買を左右する要因をあぶりだす

今回の場合だと、ダイヤモンドの婚約指輪を検討しているユーザーに向けた広告だったので、

・価格帯
・大きさ
・質
・保証
・特典
・実用性

これらの要因が、競合と比較する場合に、ユーザーが頭に浮かべる検討軸になりそうです。

関連検索語句などを参考にしたり、ユーザーの声を確認すると分かるでしょう。

伝える「軸」を決める

購買を左右する要因は、複数の軸が挙がる場合がほとんどです。このとき、全部を無理に盛り込む必要はありません。伝える軸が多すぎると、結局「何」を伝えたかったかが、分かりにくくなってしまいます。

改めて、一番最初に決めた「届ける相手」を意識して選定しましょう。

また、自社の強みを生かしてどのような情報を伝えれば、ユーザーに有利に伝えることができるのか、も考えます。

自社の強みを把握する際には、サイトを熟読したり、過去の配信実績を確認したり、出稿したいキーワードで表示される、競合の広告文を確認することで、把握することができるでしょう。

可能であれば、実際に商品を使ってみるということが、何よりも強みを理解できるかもしれません。

伝える「型」を選ぶ

少しテクニック的な話にうつります。
何を伝えるかの「軸」が決まれば、それをどのように表現するのかの「型」を選びましょう。
慣れると自然といろんな表現が思い浮かびますが、
慣れないうちは、今回ご紹介する「型」に当てはめるのがよいかもしれません。

・リアルイメージ型
・ターゲット絞り込み型
・指摘型
・比較型
・変化型
・共感型
・感情移入型

リアルイメージ型

商品を手にすることで得られる未来=ベネフィットをリアルに伝えるオーソドックスな型です。

顕在層のユーザーに向け、商品を手に入れた後のイメージをリアルに表現した広告を配信することで「いま購入しよう」と思わせます。5W1Hを活用し、具体的な数字を入れることがポイントです。

ターゲット絞り込み型

年齢・性別などの表現を盛り込み、対象を限定することで「自分のことだ」と気づいてもらうための型です。ただし、「30代以上」などと表現してしまうと、対象が広くなりすぎてしまうので、注意が必要です。職業や所得、家族構成、ライフスタイルなどのデモグラフィックにも、目を向けてみましょう。

指摘型

うまくいけば絶大な効果がある一方で、ネガティブな反応を引き出す恐れもあります。自社商品が解決できるユーザーのコンプレックスや課題を、不快に思われない範囲で指摘しましょう。「ちょっと上から目線」を意識すると、考えやすそうです。

例えば、今回の場合だと「願っているだけでは、婚約指輪はもらえないですよ?」などになるのでしょうか。
・・・嫌な奴になりすぎは注意です。

比較型

自社商品を何かと比較し、その差を表現することで、商品を理解してもらい行動させるための型です。このとき、必ずしも、競合の商品である必要はありません。得られる効果が類似する別カテゴリの何かと比較したほうが、効果的な場合もあります。

変化型

他の何かと比較するのではなく、自社商品を使う「前」と「後」を比較してベネフィットをイメージさせる型です。いわゆる「ビフォーアフター」であり、いかにして未来を具体的にイメージさせるかが、鍵です。このとき、擬音語を使ったりしながら、ユーザーの感情や体質、スキルがどう変化するのかあらゆる角度から考えてみましょう。

共感型

企業による商品うやサービスの宣伝を嫌うユーザーでも、つい気になってしまう広告を作るための型です。

自社商品の体験談や口コミを調査し、その見出しになるような文章をキャッチコピーにします。ただし、最近はユーザー側も、この手の表現に敏感になっているので、「ほんとに」「すごい」「まさか」などの、ありきたりな表現は避けましょう。

感情移入型

共感型とは別のアプローチで、宣伝を好まないユーザーに反応してもらうための型です。ユーザー視点に立ち、商品を使う前の意気込みをそのまま、勢いのあるキャッチコピーに仕上げてみましょう。広告を届ける相手の心理状況を思い出し、熱を込めましょう。

このように手法を説明しましたが、いちばんやってはいけないのが自分の思い込みだけで、広告文を作成してしまうことです。過去の結果に囚われず、柔軟な発想で新しいアイデアの広告文を試すことが重要です。

まとめ

改めて、広告文の作り方をアップデートするきっかけになれば、幸いです!百発百中で効果がでる広告文を、1回で作ることは難しいです。

しかし、検証をし続けることが運用型広告の効果改善をする上で、とても重要です。PLAN-Bではこのようにして、日々アカウントに向き合っていながら、顧客の売上拡大に向けて、日々奮闘しています。