2021.09.17

南 春花

INTERNET ADVERTISING

《事例公開あり》レスポンシブディスプレイ広告のベストプラクティスとは

WRITER

南 春花

株式会社PLAN-B ADコンサルティング事業部 東日本DMSユニット マネージャー

2017年度新卒入社。入社から一貫して、デジタル広告の運用やマーケティング全般を支援するコンサルティング、インハウス化支援を担当。ブライダル業界やアパレル業界、toB業界のお客様など幅広い業種の担当経験あり。

目次
    1. レスポンシブディスプレイ広告とは
    2. 考えられるベストプラクティス(仮)
      1. ①テキストや画像の様々なバリエーションを求めている可能性
      2. ②画像内にテキストは不要?
      3. ③画像よりもテキストのバリエーションを求めている可能性が高いのではないか
    3. 考えられるベストプラクティス(仮)を、検証してみた
      1. 検証方法について
        1. ①テキストや画像の様々なバリエーションを求めている可能性
        2. ②画像内にテキストは不要?
        3. ③画像よりもテキストのバリエーションを求めている可能性が高いのではないか
      2. 検証方法の条件
    4. 結果と考察
        1. ①テキストや画像の様々なバリエーションを求めている可能性
        2. ②画像内にテキストは不要?
        3. ③画像よりもテキストのバリエーションを求めている可能性が高いのではないか
    5. 考察の妥当性
      1. クリエイティブ入稿サイズ編
      2. クリエイティブデザイン編
    6. PLAN-B式。レスポンシブディスプレイのおさえておくべき3箇条。
    7. まとめ

デジタル広告において、新しいプロダクトが各媒体社よりローンチされています。そんな中でも、既にスタンダードな広告プロダクトであるレスポンシブディスプレイ広告に今回は着目をしてお伝えしていきます。

実際に導入をしていく中で、同じクリエイティブのサイズ違いを入れるべき?異なる訴求のクリエイティブを入れるべき?など、設定するときに、ベストプラクティスって何だろう・・?と、一度は迷ったことのある広告運用者の方は実は多いのではないでしょうか?そんな迷える広告運用者のお悩みをPLAN-B広告チームが検証と考察を通じて答えを出していきます。

レスポンシブディスプレイ広告とは

そもそもGoogleは、レスポンシブディスプレイ広告をどういった背景からローンチしたのか、ヘルプページを読み解きながら、確認していきましょう。

レスポンシブ ディスプレイ広告は、レスポンシブ広告に代わってディスプレイ ネットワークのデフォルトの広告タイプとなります。標準のディスプレイ キャンペーンだけでなく、スマート ディスプレイ キャンペーンでも使用できます。

引用元:レスポンシブ ディスプレイ広告について – Google 広告 ヘルプ

どうやら、レスポンシブ広告の発展型になりそうです。念のため、レスポンシブ広告も確認してみましょう。

レスポンシブ広告とは広告枠に合わせて広告のサイズ、表示形式、フォーマットが自動調整される広告です。

広告枠に合わせて自動調整されるので、複数の広告クリエイティブを準備する手間が省けて、広告運用者の負担が減らせそうですね。

それ以外にも、

レスポンシブ広告は、ディスプレイ ネットワーク上のほぼすべてのサイズの広告スペースに対応しており、掲載されるウェブサイトの雰囲気に合うようネイティブ広告フォーマットを使って表示されます。

引用元:レスポンシブ広告とは – Google 広告 ヘルプ

とあり、レスポンシブ広告は「ディスプレイ ネットワーク上のほぼすべてのサイズの広告スペースに対応している」「ネイティブ広告として、より配信面になじむこと」が記載されているという点からも、「網羅性」と「広告感を弱める」という点に強みをもつ広告フォーマットとわかります。

ここで、Googleの思想についても見てみます。

Google が掲げる 10 の事実から内容を簡単にまとめると、Googleはユーザーの利便性を第一に考え、ユーザーが生活のあらゆる面において、様々な情報にアクセスできるように、努力し続けている企業文化があります。

その中でも興味深かったのが、

6. 悪事を働かなくてもお金は稼げる。

派手な広告でなくても効果は上げられると Google は考えています。ポップアップ広告は邪魔になってユーザーが見たいコンテンツを自由に見られないので、Google では許可していません。Google は、閲覧しているユーザーに関連性のあるテキスト広告のほうが、ランダムに掲載される広告よりずっとクリック率が高いことに着目しました。

引用元:Google について – (about.google)

派手な広告でなくとも、テキスト広告でも十分にユーザーに興味を持ってもらえる(クリックされる)という点です。やはり、検索エンジンの会社でもあるので、「テキスト表現」にも十分に価値があることを説いています。

こういったGoogleの思想を加味して、レスポンシブディスプレイ広告がローンチされた理由を考えてみましょう。

改めて、レスポンシブ広告は「ディスプレイネットワーク上の面を網羅しやすいこと」が強調されています。そして、Googleは、「テキスト広告」でも十分にユーザーにとって魅力的であると説明しています。

レスポンシブディスプレイ広告は、レスポンシブ広告の発展型であると位置づけると、単純に網羅性を高めることだけでないはずです。

実際の広告フォーマットとしても、テキストや画像を複数のバリエーションで設定ができることから、テキスト×画像の組み合わせを複数パターン生み出すことで、ユーザーがより情報を見つけやすくなることを期待している広告フォーマット、特に、テキストのバリエーションに重きを置いているのではないか。

このように考えることができます。

ここからは、このようなローンチ背景があると仮定して、レスポンシブディスプレイ広告のベストプラクティスを考えていきます。

考えられるベストプラクティス(仮)

①テキストや画像の様々なバリエーションを求めている可能性

実際に入れるべきクリエイティブは、似たような訴求のクリエイティブを入れるのではなく、異なる訴求のクリエイティブをいれた方がよさそうです。確かに様々なユーザーが、より情報を見つけやすくするには、いろんなバリエーションが必要そうです。

またGoogleが現在推奨している公式ガイドの中にも、このような記載があります。

・多様な広告見出し、説明文、画像をできるだけ多く用意する

まずは、5 つの画像、5 つの短い広告見出し、5 つの説明文からスタートしましょう。

理由: レスポンシブ ディスプレイ広告で複数の広告見出し、説明文、画像を使用した場合、アセットが 1 組だけの広告と比較すると、同程度のコンバージョン単価で平均して 10% コンバージョン数が増加します。

引用元:効果的なレスポンシブ ディスプレイ広告を作成する – Google 広告 ヘルプ

②画像内にテキストは不要?

テキストを複数バリエーション入れることができるフォーマットなので、そもそも画像内に文字が不要である可能性もあります。この仮説に関しても、今回は検証を通じて明らかにしていきます。

③画像よりもテキストのバリエーションを求めている可能性が高いのではないか

前述のとおり、Googleはテキスト広告の有効性を述べている点から、画像のバリエーションよりも、テキストのバリエーションを、多く求めている可能性もあります。こちらに関しても、実際に検証していきます。

考えられるベストプラクティス(仮)を、検証してみた

ここまで、レスポンシブディスプレイ広告のローンチ背景と、Googleが意図していると考えられる、ベストプラクティス(仮)をご説明しました。

ここからは、①~③を証明するための、検証方法を組み立てます。また以後、広告クリエイティブ=画像+文字のことを指しますので、注意してください。

検証方法について

①テキストや画像の様々なバリエーションを求めている可能性

「同じ訴求のサイズ違いを入れた広告クリエイティブ vs 違う訴求を5パターン入れた広告クリエイティブ」の成果を比較します。

この時、検証結果の差が、訴求違いかどうかを検証するため、テキストは同じものを設定します。

②画像内にテキストは不要?

①を立証した上で、「広告クリエイティブ vs 画像」の成果を比較します。

この時も、文字入り画像と文字なし画像で違いが出るかどうかを検証するため、テキストは同じにします。

③画像よりもテキストのバリエーションを求めている可能性が高いのではないか

「1画像+5テキスト vs 5画像+1テキスト」の成果を比較します。
※正確には「広告見出し」「説明文」を1つずつ設定しています。

これにより、Googleが、画像とテキストのどちらを重要視しているか、結論づけることができるでしょう。

検証方法の条件

今回は、ブライダルジュエリーのクライアント様にご協力頂きこの検証を実施します。

アカウントの設定や評価方法を、下記のように設定しました。また今回は、通常のGoogleネットワーク内への出稿ではなく、Googleが推奨している、ファインド広告で実施します。

対象クライアント:ブライダルジュエリーの企業様
評価指標:CPA(入力フォーム到達)
プロダクト:Googleファインド広告
ターゲティング:リマーケティング、カスタムオーディエンス(キーワードターゲティング)
評価基準:有意差が10%以下(その事象が起こる確率が、90%以上であるということ=偶然ではないということ)

では、順番に結果をご報告していきます!

結果と考察

①テキストや画像の様々なバリエーションを求めている可能性

実際の検証結果をまとめていきます。

バナー表示回数クリック数クリック率平均クリック単価コストコンバージョン数コンバージョン率コンバージョン単価
違う訴求5パターン6,236190.30%¥29¥6,09600.00%¥0
同じ訴求サイズ違い65,5713700.56%¥66¥74,983318.38%¥2,419

なんと・・・!予想に反して、同じ訴求のサイズ違いで、有意な差が現れました。

99%の確率で同じ訴求のサイズ違いの方が、クリック率が高い、という結果になり、それに伴い、コンバージョン数に関しては、同じ訴求のサイズ違いでのみ、獲得に繋がっています。

訴求に関しては、違う訴求5パターンは、
「オファー訴求(今なら○○もらえる)」「未来訴求(アフターサービス充実)」「専門性訴求(プロのコーディネーターが接客)」「USP訴求(国内最大級)」「ロゴ訴求(ブランド名を強調)」
このように異なる訴求を5つ用意しました。

同じ訴求サイズ違いに関しては、「未来訴求(アフターサービス充実)」と「専門性訴求(プロのコーディネーターさんが接客)」を、それぞれ1広告クリエイティブとして、サイズ違いを準備しました。

ちなみにサイズの種類は、こちらです。

300×300,1080×1080,1200×1200,1200×628

違う訴求5パターンのときは、1200×628と1080×1080の2サイズを使っています。

意外にも、違う訴求5パターンの中には、獲得単価が抑えられる傾向にある、「オファー訴求(今なら○○もらえる)」を入れていましたが結果としては、コンバージョンに結び付きませんでした。

また同じ訴求サイズ違いに関しても、2つの訴求を広告クリエイティブとして検証しているので、たまたま訴求内容がよかったんじゃないの?という疑問にも、完璧とはいきませんが、否定できそうです。

②画像内にテキストは不要?

バナー表示回数クリック数クリック率平均クリック単価コストコンバージョン数コンバージョン率コンバージョン単価
画像+文字710,2563,4180.48%¥42¥142,851391.14%¥3,663
画像603,5562,9130.48%¥63¥184,441581.99%¥3,180

コンバージョン数に関しては、画像のみの方が、99%の確率でコンバージョン率が高い、という結果になりました。

画像内にテキストがなくてもよいという結果になり、仮説を証明するような結果になりました。

③画像よりもテキストのバリエーションを求めている可能性が高いのではないか

バナー表示回数クリック数クリック率平均クリック単価コストコンバージョン数コンバージョン率コンバージョン単価
5画像+1テキスト1,307,7045,8740.45%¥29¥167,986490.83%¥3,428
1画像+5テキスト1,553,2347,5080.48%¥26¥197,026630.84%¥3,127

コンバージョンについては、有意な差はありませんでしたが、クリック率に関して、1画像+5テキストの方が、99%の確率で高いという結果になりました。

こちらも仮説の通り、Googleは「画像よりも、テキストを重要視している」という結果を一部証明するような結果になりました。

テキストへのこだわりも、改めて忘れてはいけないですね・・!

このように、いろいろ実験をしてみましたが、この結果と考察の妥当性を、Googleのベストプラクティスと照らし合わせて、検討します。

考察の妥当性

Googleが共有している、ファインド広告におけるベストプラクティスをご紹介しながら、今回の検証の妥当性を、確認してみましょう。

今回はファインド広告を活用したので、ファインド広告で提唱されているベストプラクティスを確認していきます。

クリエイティブ入稿サイズ編

入稿すべきサイズの推奨設定は、シングル静止画とカルーセルを活用すべきのようです。

特に、今回のシングル静止画の場合は、推奨の設定は

  • 正方形(1:1)×5
  • 長方形(1.91:1)×5

最低でも3つずつ、と言われています。

今回成果の良かった、同じ訴求サイズ違いの場合は、長方形サイズにおいては、推奨条件を満たしていませんでしたが、違う訴求5パターンのときは、最低限の推奨設定を満たしていました。

つまり、今回の実験では、同じ訴求のサイズ違いの方が、獲得単価を抑制することができたので比率ごとの推奨枚数は、成果に対して最も重要な要素ではないようです。

クリエイティブデザイン編

クリエイティブのデザインに関してです。

クリック率を高めるための、クリエイティブのベストプラクティスをGoogleでは下記のようにまとめています。

①商品を1つに絞り、クリエイティブ面積の30~40%に収める

②商品は、中央に置く

③テキストは小さく、短くまとめる

④商品単体を見せるよりも、利用しているシーンを見せる

今回「画像+文字」「画像のみ」であれば、「画像のみ」の方が獲得率が高く、Googleのベストプラクティスの③「テキストは小さく、短くまとめる」という点に、該当します。

Googleによれば、クリック率を高めることに繋がるという紹介でしたが、コンバージョン率の観点でも、活用できるベストプラクティスであるようです。

PLAN-B式。レスポンシブディスプレイのおさえておくべき3箇条。

① クリエイティブサイズは、長方形と正方形どちらも入れるべし。ただし、必ずしも各サイズ5枚準備する必要はない。
② 画像のみでも十分に効果を発揮する。
③ テキストを侮ることなかれ。

今回は、ファインド広告での実施だったので、「ファインド広告」における、レスポンシブディスプレイの3箇条の方が、正確かもしれませんね。

まとめ

当初設定していた、仮説通りの結果にはなりませんでしたが、意図なく、複数の広告媒体や広告メニュー・フォーマットで、同じ広告クリエイティブを設定していた人は改めて自分の配信している広告クリエイティブを、見直してみてはいかがでしょうか?