2021.07.27

福田 龍幸

INTERNET ADVERTISING

【広告運用者向け】成果を出すクリエイティブ制作に必要な5STEP

WRITER

福田 龍幸

株式会社PLAN-B ADコンサルティング事業部 東日本DMSユニット コンサルティンググループ

2020年新卒としてPLAN-Bに入社後、東日本デジタルマーケティング戦略事業部に配属。学生時代は人材業界での長期インターンや、Webメディア事業での起業を経験。web広告のプランニング~運用を主に行っており、主要媒体(Google,Yahoo!,Facebook)を網羅。特にFacebook広告の運用を得意領域とする。また、webツールや福利厚生サービスなどのBtoB商材をはじめ、人材・ポータルサイト・イベントやECなどのBtoC領域で豊富な成果を創出。メディアの運営経験から、広告のみならずSEOやLPOなどwebマーケティングを包括的に用いた運用を得意とする。

目次
    1. 本質的な広告クリエイティブ制作に必要な考え方
      1. 考え方1.継続してPDCAサイクルを回す
      2. 考え方2.媒体や配信メニュー、ターゲティング毎の違いを理解する
      3. 考え方3.クリエイティブだけでweb広告は完結しないと知る
    2. クリエイティブを制作する前に考えておくべき3つのルール
      1. 1.評価指標
      2. 2.検証ルール
      3. 3.集計ルール
    3. クリエイティブ制作に欠かせない5STEP
      1. STEP1.商品のことを深く知る
      2. STEP2.誰をターゲットにするか決める
      3. STEP3.どんなメッセージを伝えるかを決める
      4. STEP4.どんなビジュアルを使うかを決める
      5. STEP5.配信したクリエイティブのデータを基に検証を続ける
    4. 実際にPLAN-Bで運用したクリエイティブ制作の事例を紹介
      1. 初期フェーズ:勝ち訴求軸を探す
      2. 中期フェーズ:勝ちデザインパターンを探す
      3. 後期フェーズ:細かい部分のブラッシュアップ
    5. 絶対NG!クリエイティブ制作でやってはいけない3つの落とし穴
      1. 落とし穴1.短期・単発の勝ち負けに左右されてしまう
      2. 落とし穴2.商品やターゲットを知ろうとしない
      3. 落とし穴3.デザイナーに丸投げしてしまう
    6. まとめ

「センスがなくて広告クリエイティブが作れない…」
「Facebook広告のクリエイティブを外注したけど全然成果が出ない…」

とお困りの方はぜひこちらの記事を最後までご覧ください。成果が出るクリエイティブ制作に必要なポイントをわかっていただけるかと思います。

広告クリエイティブには、成果を出すための制作・運用パターンが存在します。そのパターンさえ必ず押さえれば、誰でも一定以上の成果を出すことが可能です。

逆に言えば、無闇にクリエイティブを作り続けるだけでは一向に成果はあがりません。

そこで、この記事では「デザイナーだけではなく広告運用者も覚えておきたい、成果が出る広告クリエイティブの作り方」をご紹介します。

WEB広告で成果を出すにあたって、広告クリエイティブはとても重要です。

無駄な時間・無駄な運用費を使ってしまう前に、この記事の内容をしっかりと押さえて効果的なクリエイティブ制作を行いましょう。

また、記事の最後では広告運用者がやってしまいがちな「3つの落とし穴」についても解説しています。

広告運用者だけでなく、デザイナーにとっても役に立つ内容ですのでぜひ参考にしてくださいね。

本質的な広告クリエイティブ制作に必要な考え方

具体的なクリエイティブの制作方法に入る前に、本質的な広告クリエイティブを制作するにあたって必要な考え方を説明します。

結論から言うと、必要な考え方は以下の3つです。

  1. 継続してPDCAサイクルを回す
  2. 媒体や配信メニュー、ターゲティング毎の違いを理解する
  3. クリエイティブだけでWEB広告は完結しないと知る


実際にクリエイティブ制作を始める時には、これらを意識して失敗しないクリエイティブ制作をしましょう。

それぞれ順番に解説していきますね。

考え方1.継続してPDCAサイクルを回す

一つ目は、継続してPDCAサイクルを回すことです。

噛み砕いた言い方をすると「クリエイティブは一回作って終わりじゃない」ということです。

前提として、運用型広告で成果をあげるためには継続的に検証・改善を行う必要があります。これはクリエイティブのみならず、媒体やアカウント構成など他の要素も同様です。

なぜなら、GoogleやYahoo!、Facebookに代表される運用型広告は出稿できる配信面が競合他社と同じ、かつ競合他社もあなたと同様に「成果をあげたい」と考えているからです。

そのためどうしても競合性は高まり、競合他社よりも自社の商品を選んでもらうための継続的な工夫は欠かせません。

「せっかくいいクリエイティブが作れたのに、すぐに成果が悪くなってしまった…」

「デザイナーにクリエイティブを外注したのに全然成果があがらない…」

など、継続したPDCAサイクルを回さないことによる失敗例は山のようにあるのです。

クリエイティブを制作し、運用型広告で成果をあげたいのであれば「継続したPDCAサイクルを回す」ことを必ず覚えておきましょう。

ここでは考え方の紹介に留めますが、「クリエイティブ制作でPDCAサイクルを回す」の具体例は後ほどご紹介します。

考え方2.媒体や配信メニュー、ターゲティング毎の違いを理解する

2つ目は、媒体や配信メニュー、ターゲティング毎の違いを理解することです。

運用型広告では、全ての媒体・ターゲティングで全く同じクリエイティブを配信するとほぼほぼ失敗します。

GoogleとYahoo!、Facebookなどの主要な媒体で、成果の出るクリエイティブが違うことが多いからです。

「コスパよく全媒体で同じクリエイティブを配信したけど、成果がバラバラ…」

といったことが起こり得ます。

一例ですが、媒体やターゲティングごとの違いとして以下が挙げられます。

  • Facebookでは、Googleよりユーザーの投稿に近い自然なクリエイティブが成果が出やすい
  • リマーケティングでは、興味関心ターゲティングより具体的なメリットを推したクリエイティブが有効

実際は上記のほかにも多くの違いがあります。

また、商材や時期などの要因によっても成果の出やすいクリエイティブは異なるのです。

媒体毎の成果のムラを防ぎ、全媒体で成果をあげるためには媒体やターゲティングごとの違いを理解することが重要と言えるでしょう。

考え方3.クリエイティブだけでweb広告は完結しないと知る

最後はクリエイティブだけでweb広告は完結しない、と知ることです。

詳しくは後述しますが、クリエイティブ制作をするにあたって数多くの情報を参考にする必要があります。

  • 商材の強みは?
  • どんな人が買うの?
  • 検索広告で獲得できているキーワードは?

などなど…

上記の内容を反映させることで、成果の出るクリエイティブを作りやすくなります。

ということは、その逆もしかりです。

成果の良い・悪いクリエイティブを参考に、検索広告の訴求を変えたり、LPを変更したりとクリエイティブの活用方法は沢山あります。

web広告はクリエイティブだけで完結しません。

あらゆる情報をどのようにクリエイティブに活用するか、反対にクリエイティブをどのように他のことに活用するか、を常に考えるようにしましょう。

クリエイティブを制作する前に考えておくべき3つのルール

ここまで本質的なクリエイティブ制作をするための考え方をご紹介してきました。

「これで成果の出るクリエイティブが作れる!」と思っていませんか?

実は、クリエイティブ制作には考えるべきポイントがまだいくつかあります。

以下では、クリエイティブ制作前に考えておくべき3つのルールをご説明します。

  1. 評価指標
  2. 検証ルール
  3. 集計ルール

これらを考えずにクリエイティブを配信するのは大変危険です。

ここで紹介するルールを押さえて、成果を出すためのクリエイティブ制作をスタートしていきましょう。

1.評価指標

まず最初に、クリエイティブの評価指標を決めましょう。

なぜ評価指標が必要かというと、評価指標がないとそもそも「いいクリエイティブ」が分からないからです。

クリエイティブの評価指標には、ざっと考えられるだけでも以下があります。

  • インプレッション
  • クリック
  • CTR(クリック率)
  • CVR(コンバージョン率)
  • コンバージョン数

このほかにも、ROAS(広告費用対効果)やROI(投資対効果)などがメジャーな指標として挙げられます。

評価指標が定まっていない状態では

「クリエイティブAはCTRが高いけど、クリエイティブBはCVRが高くてどっちを残していいかわからない…」

「CTRが高いクリエイティブを求めてPDCAを回したけど、CVRが落ちてコンバージョンが少なくなってしまった…」

などの悲惨な事態が起こってしまいます。

数ある指標の中で、どれを基準としてクリエイティブの良し悪しを決めるのかは必ず決めておくようにしましょう。

2.検証ルール

2つ目は検証ルールです。

これは先ほどお伝えした「評価指標」と同様に、良いクリエイティブを判断し、改善していくために必要なルールです。

具体的には、以下のことを考えるといいでしょう。

  • どれくらいの期間・データ量で成果を判断するか
  • クリエイティブの成果から要因を考察するのは誰か
  • 継続・停止の判断は誰がするか

これらを決めておかないと、クリエイティブの検証・改善は一向に進みません。

配信の進捗をみて柔軟に変更することも重要ですが、どんな時も明確に設定しておきましょう。

3.集計ルール

最後は集計ルールです。

これは先述の「評価指標」「検証ルール」と同時に決めておくべきルールです。

クリエイティブの集計ルールには、以下のことが一例として挙げられます。

  • 媒体別に成果をみるor全媒体合算で成果をみる
  • ターゲティング別に成果をみるorターゲティング合算で成果をみる
  • 通常バナーとレスポンシブバナーはわけるのかどうか

集計ルールは商材や配信する状況によって異なります。

たとえば、配信額が少額の場合、分析に必要なデータが集まりづらいため全媒体で合算して成果を見ることもあります。

様々な状況に合わせて、集計ルールを設定していきましょう。

クリエイティブ制作に欠かせない5STEP

ここまではクリエイティブ制作をする前の段階である、「本質的なクリエイティブ制作の考え方」と「3つのルール」について解説してきました。

ここからは、ようやく実際のクリエイティブ制作の手順に入っていきます。

今回ご紹介する手順は大きく以下の5つです。

STEP1.商品のことを深く知る
STEP2.誰をターゲットにするか決める
STEP3.どんなメッセージを伝えるかを決める
STEP4.どんなビジュアルを使うかを決める
STEP5.配信したクリエイティブのデータを基に検証を続ける

これらのSTEPを押さえることで、誰でも一定以上の成果を出すことができるようになります。

さっそくそれぞれのSTEPについて詳しく見ていきましょう。

STEP1.商品のことを深く知る

クリエイティブを作る上で、まず最初に商品情報をしっかりとリサーチしましょう。

どんな商品を扱うのかわからないと、クリエイティブで何を伝えればいいのかわからず、作りようがありません。

この段階で知っておくべき情報としては、以下が挙げられます。

  • 商品の特徴はなにか
  • 価格は高いのか安いのか
  • 競合と比べてどんな強みがあるのか
  • どんな人が買っている商品なのか
  • どれくらい認知度がある商品なのか
  • 競合はどの媒体やクリエイティブで出稿しているのか

これらは一例ですので、実際は商品によって他にも考えることがあります。

購買チャネルはオフラインが主なのか、や今後どのような点・チャネルで売っていきたいのか、などです。

商品情報を正確かつ豊富に集めることで、クリエイティブ制作の成功率はグッと高まります。

なぜなら、商品に関する情報を豊富に持っていると訴求の角度をいくつも作ることができますし、検証の優先順位も決めることができるため、検証の効率化に繋がるからです。

基本中の基本かつ時間のかかる部分ですが、その分とても重要と考えてください。

クリエイティブで成果を出したいのであれば、必ず念入りに取り組みましょう。

STEP2.誰をターゲットにするか決める

商品の情報を集めたら、次はクリエイティブのターゲットを決めていきます。

どんな人が、いつ、どこで、どんな理由で商品を購入するのかを決めることが必要です。

それぞれの要素が異なると、成果の出るクリエイティブはガラッと異なります。

たとえば、保湿を強みとした化粧品の広告を配信するとしたときに、以下の例ではどうでしょうか。

  1. 「乾燥肌の人」が「冬」に「保湿のため」に化粧水を買う
  2. 「肌荒れに悩む人」が「夏」に「肌質改善のため」に化粧水を買う

この例では、AとBでそれぞれ制作するべきクリエイティブは全く違います。

保湿をウリにした商品を扱うのであれば、そもそもBは狙うべきターゲットではないかもしれません。

扱う商品とターゲットのイメージを明確にすることで、この後のSTEPの精度や、クリエイティブの成果自体が大きく変わってきます。

繰り返しになりますが、どんな人が、いつ、どこで、どんな理由で商品を購入するのかを決めることが重要です。

STEP3.どんなメッセージを伝えるかを決める

商品とターゲットのことがよくわかったら、続いてはクリエイティブで伝えるメッセージを決めていきましょう。

せっかくここまで詳しくリサーチをしてきても、肝心のメッセージがぼんやりしていてはターゲットに刺さるクリエイティブは作れません。

クリエイティブ検証の精度を高めて成果をあげるためにも、メッセージの明確化は必須です。

先ほどの化粧水の例だと、メッセージとしては次のようなものが挙げられます。

  • 年々ひどくなっていく冬の乾燥肌よ、さらば
  • 「肌がカサカサ…」乾燥肌に悩む30代の女性へ

ターゲットユーザーのデモグラフィックデータ(年齢や性別・居住地など)をメッセージに含めたり、抱えている悩みを明示することもポイントです。

クリエイティブを見たユーザーに「自分に向けて言っているみたい」と興味を持ってもらいやすくなります。

もちろん、過度に個人を特定するような内容や差別的な表現(太っている、痩せている)、誇大表現(必ず痩せる~、5秒でマッチョに~)は絶対にやめましょう。

倫理的な問題の他、ユーザーを不快にさせる、誤解させるような広告は停止になる危険性が非常に高いためです。

実際に、ここ数年でGoogleやYahoo!、Facebookなどの主要媒体では警告や停止措置を出すなど、規制を違反する広告に対しての処置が厳しくなっています。

広告表現には十分気をつけながらも、ユーザーに興味を持ってもらえるメッセージを考えましょう。

STEP4.どんなビジュアルを使うかを決める

伝える商品やターゲット、メッセージが決まったらクリエイティブのビジュアル作成に入っていきます。

これまで考え、作ってきた内容をどのように表現するかによって、ユーザーからの反応は大きく変わります。

例えばInstagramで友達のストーリーズを見ているときに、明らかに広告感の強いスーパーのチラシのようなクリエイティブが流れてきたらどうでしょう。

違和感が強くて、すぐに次のストーリーズにスワイプしてしまいそうですよね。

本記事の序盤で解説したように、媒体やターゲティングによって成果の出るクリエイティブは異なることが多いです。

FacebookやInstagram広告ではユーザーの投稿に近い自然なものでユーザー反応が良かったり、縦型の動画のウケが良かったり…

これまでのSTEPで考えた内容を基に、どうすればユーザーは興味を持ってLPまで進んでくれるのか、を考えていきましょう。

クリエイティブのビジュアル作成が終わったら、ようやくクリエイティブ配信がスタートできます。

STEP5.配信したクリエイティブのデータを基に検証を続ける

ビジュアル作成が終わると、クリエイティブ制作は一段落です。

ですが、序盤にお伝えしたように「クリエイティブは一回作って終わりじゃない」ことを忘れないようにしましょう。

web広告のクリエイティブ制作において検証・改善は継続的に必要です。

では、具体的に改善といってもなにをすればいいのでしょうか。

弊社では、STEP1~4の制作フローを実施した上で以下の検証のサイクルに入っていきます。

  1. 配信・集計:クリエイティブの配信とデータの集計を行う
  2. 分析:集計したデータの分析によって仮説の結果を確認する
  3. 検証内容の設定:得たデータを基に次の仮説を立てる
  4. クリエイティブ作成:仮説を検証できるクリエイティブを制作する

※以下1~4の繰り返し

どんなユーザーに、どんなメッセージをどんなビジュアルで伝えれば成果が出るのか、を仮説立てて検証を繰り返していくのです。

そのため、これまで立てたユーザー像やメッセージが全く間違っていた、と発覚することも十分にあり得ます。

ただその場合でも「仮説が間違っていた」という有効な結果は得られるため、落ち込まずにどんどん仮説検証を繰り返していきましょう。

実際にPLAN-Bで運用したクリエイティブ制作の事例を紹介

ここからは、実際に弊社でクリエイティブ制作・運用を担当させていただいたある企業様の事例をご紹介していきます。

企業様・配信内容について

業界:不動産投資業界
ターゲット:シニア層
媒体:Google,Yahoo!,Facebook
その他:文字メインのクリエイティブが好まれる傾向(前代理店様より)

今回ご紹介するクリエイティブ制作の事例では、先述のSTEP1~5を踏まえた上で、大きく以下の3つのフェーズに区切って制作・検証を行いました。

初期フェーズ:勝ち訴求軸を探す
中期フェーズ:勝ちデザインパターンを探す
後期フェーズ:細かい部分のブラッシュアップ

1つのクリエイティブを順番に検証し、フェーズを進めていきます。

※勝ち=成果が良い

初期フェーズ:勝ち訴求軸を探す

初期フェーズでは全く違う訴求を同時に配信して、「どういった訴求が反応が良いのか」傾向を掴んでいきましょう。

傾向が見えてきたら、反応の良い傾向でクリエイティブを複数パターン作成し、更に成果が良いパターンを絞り込みます。

以下の図は、本事例の場合に行った検証パターンと考察を簡単にまとめたものです。

この段階で「数字を強調したクリエイティブ」の成果が良いことが掴めてきました。

また、その中でも「パターンA’クリエイティブ」(画像下中央)で取り上げた数字が特に成果が良さそうです。

成果のいい「勝ち訴求軸」の傾向がハッキリしてきましたね。

次はデザイン面で勝ちパターンを探します。

中期フェーズ:勝ちデザインパターンを探す

中期フェーズでは、初期フェーズでハッキリした「勝ち訴求軸」を中心にデザインパターンを検証していきます。

すごく簡単に表すと以下の図のイメージです。

かなり簡略化しましたが、実際には色やマイクロコピー・テキストの配置などを変更して、もっと多くのパターンで検証しています。

さて、初期・中期フェーズを経て、以下のことがわかりました。

特定の数字を強調した訴求×緑パターンの成果が勝ちパターンである。

ここまでで1つの勝ちパターン発掘は終わりです。

後期フェーズ:細かい部分のブラッシュアップ

ひとまず勝ちパターンを1つ作っても、それだけでは終わりません。

安定的に勝ち続けるクリエイティブも、どこかで成果が落ちるタイミングがくるのです。

後期フェーズでは、細かい部分のブラッシュアップを進めます。

目的は以下の2つです。

  1. 更に成果を向上させるため
  2. 飽きを防ぐため

後期フェーズでは、既存の勝ちパターンのクリエイティブに細かな違いをつけて配信・検証を行っていきます。

たとえば…

  • テキストの表現を変える
  • マイクロコピーの中身や色を変える
  • ロゴの有り無しをを変える
  • キャンペーンやプレゼントをCTAに加える

中心となる訴求は変えずに、デザインや表現など細部を変更しましょう。

初期~後期にかけて言えることですが、常に新しい見せ方を探求し、継続して検証していくことが重要です。

さらには、既存クリエイティブのブラッシュアップと同時並行で、次の勝ちパターンを探す必要もあります。

「広告を配信し続ける限り新たなチャレンジをし続ける」ことが、成果をあげるための秘訣なのです。

絶対NG!クリエイティブ制作でやってはいけない3つの落とし穴

ここまでで、クリエイティブ制作において重要なことや検証フェーズ、事例についてを解説してきました。

お伝えした内容を全てきちんと押さえることで、あなたの作ったクリエイティブで成果の出る確率はグッと上がるでしょう。

ただ、「成果の出るクリエイティブなら任しておけ!」

と思っていたら要注意です!

最後に、クリエイティブを作る上でやってしまいがちな「3つの落とし穴」についてお伝えしていきます。

落とし穴1.短期・単発の勝ち負けに左右されてしまう

落とし穴2.商品やターゲットを知ろうとしない

落とし穴3.デザイナーに丸投げしてしまう

クリエイティブ制作でやってはいけない落とし穴どれもクリエイティブ制作に慣れていないうちは頻出のNGばかりですので、よく気をつけてくださいね。

落とし穴1.短期・単発の勝ち負けに左右されてしまう

一つ目の落とし穴は、短期・単発の勝ち負けに左右されてしまうことです。

クリエイティブはもとより、web広告運用は多くの場合長期戦です。

一つの仮説パターンで配信終了まで走り続けることは、ほぼあり得ません。

継続的に検証を続け、成果を出し続けることが重要なのです。

一度仮説が当たったからといって、そのまま何も変えなければおそらく成果は悪化しますし、仮説が外れても落ち込む必要はありません。

クリエイティブ制作は長期で成果をあげた者が勝者です。

常に「この仮説は当たり/外れなら次はこうしよう」と、事前に立てた仮説が当たっても外れても、仮説の検証をしているという意識を持ってください。

落とし穴2.商品やターゲットを知ろうとしない

2つ目の落とし穴は、商品やターゲットについて知ろうとしないことです。

クリエイティブ初心者でいくつかバナーを作った、くらいの段階のあるあるではないでしょうか。

「たぶんこの商品の強みはこれでターゲットはこれだ!」

と、よくリサーチをしないままにクリエイティブ制作に取り掛かってしまいます。

これだと仮説の強度は低い上に、仮説が当たっても外れても有効な結果は得られません。

仮にクリエイティブが当たったとしても、残念ながら「全てまぐれ」です。

クリエイティブでの成果に再現性を持たせるためには、事前のリサーチが必要であるとよーく覚えておきましょう。

落とし穴3.デザイナーに丸投げしてしまう

最後に紹介する落とし穴が、デザイナーさんにクリエイティブ制作を丸投げしてしまうことです。

これは決してやってはいけません。

なぜなら、デザイナーさんはあくまでもクリエイティブ制作の一部である「ビジュアル作成」を担ってくれることが多いからです。

ビジュアル作成は、本記事で紹介したSTEPでいえばSTEP4の段階、つまり商品情報やターゲット、メッセージが固まった後ですよね。

「デザイナーさんに丸投げする」=「重要なSTEP1~3を全て飛ばしてしまう」ということです。

それでは成果の出るクリエイティブは作れませんし、有効な仮説だても検証もできません。

もちろん、STEP1~4までを踏まえてクリエイティブを制作してくださるデザイナーさんもいらっしゃいます。

が、そういった方が社内・外注先にいらっしゃる割合はかなり低いと思ってください。

広告の運用者であれば、クリエイティブの成果に責任を持つためにも、デザイナーさんにクリエイティブ制作の丸投げはやめましょう。

まとめ

成果を出すクリエイティブ制作に必要なことについて、ここまで詳しく解説してきました。

クリエイティブ制作は本記事のポイントをきちんと押さえれば、誰でも一定以上の成果を出すことができます。

紹介したのは重要なポイントばかりですので、しっかりと意識しましょう。

最後に、本記事でお伝えしたポイントを簡単にまとめます。

  • クリエイティブは一度作って終わりじゃない
  • 継続して根気よく検証を続けることが重要
  • 視野を広く持ってマーケティング目線を忘れない

自社だけでなかなかここまでできない、という方がいらっしゃればぜひこちらのリンクからご連絡くださいませ。可能な限りご協力させていただきます。