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3つの検索クエリを意識した広告文で、リスティング広告の効果改善!

Writerライター

石津 知香

株式会社PLAN-B インターネット広告事業部

2010年に中途入社。2015年までSEOマーケティング・サイト分析業務に従事。1年間の育児休暇を経て、2017年5月にインターネット広告事業部へJoin。

Writerライター

清水 知行

株式会社PLAN-B インターネット広告事業部

2013年にアルバイトとして入社。Yahoo!・Googleを中心とした運用型広告、Facebook広告のコンサルティングと運用業務に従事。

目次
    1. リスティング広告における広告文の役割
    2. リスティング広告の掲載順位ロジック
      1. 入札価格を上げればいいわけじゃない!
      2. 品質スコアをあげるには??
    3. ユーザーを置き去りにした広告文は絶対NG!
    4. 検索クエリの3つのタイプ
      1. Goクエリ:Navigational(案内型)
      2. Knowクエリ:Informational(情報型)
      3. Doクエリ:Transactional(取引型)
    5. 検索クエリタイプ別_広告文の作り方
      1. Goクエリ:Navigational(案内型)
      2. Knowクエリ:Informational(情報型)
      3. Doクエリ:Transactional(取引型)
    6. まとめ

インターネット上での広告はこの10年で大きな変化を見せており、それはリスティング広告においても例外ではありません。特にこの2~3年は新しい機能の追加なども多数あり、その対応に追われ、ついつい新しい機能に目が向いてしまいます。

しかし、どのような新機能を追加しても、そもそも広告文が悪ければユーザーの目に止まらずクリック数は増えません。また、ユーザーにとって利便性の高いもの(興味のあるもの)でなければ、コンバージョン率の向上も見込めません。

リスティング広告で思うような結果を得られない時は、広告文が大きな割合を占めている事が少なくないのです。

この記事では改めて検索連動型広告にスポットをあて、広告文の考え方や作り方を紹介します。


リスティング広告における広告文の役割

検索連動型広告はユーザーの検索したクエリに応じて、検索結果画面に広告を表示できます。

検索結果画面

掲載順位が高ければ自然検索よりも広告の方が上部に表示されるので、キーワードによっては非常に多くの表示回数を得る事が出来ます。そのため、この広告の質が悪くユーザーにとって使いづらいものだと、検索エンジン自体の評価に関わってしまいます。

例えばTシャツを検索しているタイミングで、ジーンズの情報を与えられてもユーザーは困惑してしまいますね。

極端な例ではありますが、もしこのような低品質な広告が検索エンジン上で多数表示されるような事態となった場合、ユーザーにとって検索エンジンは非常に使いづらいものになってしまい、検索エンジンを使わなくなってしまうでしょう。

それではGoogleやYahoo!などは困ってしまうので、ユーザーにとって価値のある高品質な広告だけを表示するために、クリック率やキーワードとの一致性などで広告の良し悪しを判断(品質スコア)しています。

あくまでも広告は、欲しいと思っている人(顕在層・潜在層問わず)に興味のあるものを届ける橋渡しの役割を果たさなければいけません。


リスティング広告の掲載順位ロジック

入札価格を上げればいいわけじゃない!

リスティング広告において、費用対効果を左右する大きな要素が「広告ランク」です。

広告ランクは入札価格と品質スコアの掛け合わせで決まっており、自社が設定を変えていなくても、他社の出稿状況やトレンドの移り変わりで日々変動します。

この広告ランクが高いほど上位に掲載されますが、上位表示獲得のために入札価格を引き上げ過ぎてしまうと費用対効果が悪化してしまう要因になります。

順位掲載ロジック


品質スコアをあげるには??

品質スコアとは、アカウントのキーワードごとにその広告の質を10段階で評価したものです。

そのロジックは複雑ではありますが、決定要因の6割を占めるのは「クリック率」であると言われています。

品質スコアをあげるには?

また、次点で「キーワードと広告文の親和性」となっています。そのほか、「アカウントの履歴」や「広告グループの表示URLの過去クリック率」など計8項目が品質スコアの決定要因になっているとされています。

冒頭でお話した「リスティング広告で思うような結果を得られない時は、広告文が大きな割合を占めている事が少なくないのです。」というのはまさにこの事。

広告ランクや品質スコアが低い時はクリック率に問題がある場合が多く、クリック率を改善するためには広告文を変更するのが近道ということです。


ユーザーを置き去りにした広告文は絶対NG!

さて、実際に品質の良いとされる広告文を作る為には、どこに注目して作成するのが良いのでしょうか?

商品の良さを伝えたい、商品ページを見て欲しい、そういった運用側の事をどうしても考えがちになってしまうこともしばしばあると思います。

しかし絶対に置き去りにしてはいけない事は、検索するユーザーの視点・意図を考え取り入れるということ。どれだけ素晴らしい広告文を作成しても、ユーザーが求めた情報でなければそれは品質が良いとは言えないのです。

検索キーワードに込められたユーザーのニーズを常に考えることで、キーワードにあった広告文やページなどが自ずと出てくるはずなのです。


検索クエリの3つのタイプ

それでは、検索ユーザーのニーズを取り入れた広告文を考える際に役に立つ考え方を紹介致します。

検索クエリは大きく案内型、情報型、取引型と3つのタイプがあります。まずは検索ユーザーの検索意図がどこに分布されているのかを分析することが、効率の良い訴求でユーザーに情報を伝えるための近道と言えます。

3つの検索クエリ


Goクエリ:Navigational(案内型)

案内型の検索クエリは、ダイレクトに特定のブランド名を探したい・具体的な場所(ウェブサイト)を探したいという意図が含まれるキーワードです。「指名ワード」と言い換えることも出来ます。

検索クエリの種類検索ユーザーのニーズ
Go 案内型の検索クエリ特定の具体的な情報を探したい


【検索キーワード例】
・「Amazon
・「ユニクロ 通販」
・「エスティーローダー リップ」

すでに「このブランド」「このウェブサイト」というのがユーザーの中で決まっています。サイト名だとトップページを求めていることが多く、ブランド商品名だと購入ページに直接繋がるページを探している傾向にあります。


Knowクエリ:Informational(情報型)

情報型の検索クエリは、情報収集したい・問題を解決したいなどの意図が含まれるキーワードです。

検索クエリの種類検索ユーザーのニーズ
Know 情報型の検索クエリ情報が知りたい


【検索キーワード例】
・「犬 シャンプーの仕方(犬のシャンプーの仕方を知りたい!)
・「低血圧 原因(原因が知りたい!)
・「手足口病 とは(手足口病とはなんだろう?)

今抱えている悩みなどに対する情報を得たいと思っている段階なので、商品の購入は現段階では求めていない場合が多いです。

コンテンツを求め、解決した段階で購入という導線を辿る傾向にあるので、無理に購入を促すような広告文で訴求をしてはいけません


Doクエリ:Transactional(取引型)

取引型の検索クエリは、ユーザーが商品購入や資料請求、ダウンロードなどの何らかのアクションを起こしたいという意図が含まれるキーワードです。

検索クエリの種類検索ユーザーのニーズ
Do 取引型の検索クエリアクションを起こしたい


【検索キーワード例】
・「ファッション専門学校 資料請求」:(資料請求したい!)
・「無料セキュリティソフト ダウンロード」:(ダウンロードしたい!)
・「有機野菜 通販」:(有機野菜を買いたい!)

アクションを起こしたいということは、非常にコンバージョンに繋がりやすいユーザーと言えます。リスティング広告においては一番注目すべき検索クエリのタイプといえるでしょう。


検索クエリタイプ別_広告文の作り方

検索クエリのタイプは理解できたと思います。

では、それぞれの検索クエリ型にあてはめて、「脱毛石鹸」を例に広告文を作ってみましょう。


Goクエリ:Navigational(案内型)

検索クエリの種類検索クエリのキーワード
Go 案内型の検索クエリ「◯◯脱毛石鹸(商品名)」

すでに商品名を知っているユーザーなので、他社で購入するよりお得であるといったプラスアルファの広告文で集客し、〇〇脱毛石鹸(商品名)の購入ページへ接続します。

このクエリでは、購入までの導線が長すぎると離脱する可能性があるので、できるだけシンプルで行動しやすいページに接続すると良いでしょう。

【広告文例】
・【今なら初回100円】年間800万本突破の〇〇脱毛石鹸
・自宅で簡単3分?!◯◯脱毛石鹸でうるすべ肌♪


【リンク先】 
・キャンペーンやお得感が伝わるシンプルな「商品ページ」


Knowクエリ:Informational(情報型)

検索クエリの種類検索クエリのキーワード
Know 情報型の検索クエリ「簡単に脱毛する方法」、「ムダ毛処理 方法」

このキーワードのユーザーは脱毛のグッズまで辿りついておらず、色々な脱毛方法を探しているため、ユーザーの気持ち(検索意図)に寄り添い道筋を立てます。

気軽に出来る脱毛はないかな → 簡単に出来る脱毛を紹介したページを見る → 脱毛石鹸だと手軽だと知る → 脱毛石鹸が欲しい → CV

まずはムダ毛処理が面倒だ、どうにかしたいという気持ちに寄り添い、解決策を広告文で示します。その上で記事の中から脱毛の問題を解決できるようなページへ誘導します。

【広告文例】
・ムダ毛処理に悩んでいませんか?カミソリや毛抜きとはもうサヨナラ。
・気になるムダ毛を簡単に自分で出来ちゃう方法をご紹介♪


【リンク先】
・ユーザーの悩みに寄り添った「記事型LP」


Doクエリ:Transactional(取引型)

検索クエリの種類検索クエリのキーワード
Do 取引型の検索クエリ「脱毛 石鹸」、「脱毛 クリーム」

このキーワードのユーザーはすでにグッズを使って脱毛しようと考えているので、効果を謳ったり、安全性や素材など具体的な広告文で訴求します。

【広告文例】
・年間800万本突破!メディアで話題の脱毛石鹸。
・無添加素材で安心安全。この夏は〇〇石鹸でうるすべ肌♪


【リンク先】
・効能やユーザーレビューが掲載された「商品LP」


まとめ

このように、広告文を作成する前にキーワードから読み取れるユーザーの意図を汲み取り、行動分析を行うことで、効率の良い訴求でユーザーに情報を伝える事が出来ます。

求めている情報と伝えたい情報を整理した広告を作成し、効果を高めていくことが大切です。

もしも、検索連動型広告の運用課題としてクリック率に課題を感じていらっしゃる場合、本記事を参考に一度見直しをしてみてはいかがでしょうか。

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