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2020.01.09

勝見 隼人

INTERNET ADVERTISING

Web広告の運用代行の会社選びのポイント

WRITER

勝見 隼人

株式会社PLAN-B 事業統括本部 デジタルマーケティング 戦略事業部(西日本) 部長

2017年1月にPLAN-B中途入社。大手旅行代理店、漁師、ベンチャー役員、総合広告代理店と様々な業種を経て今に至る。国内・海外プロモーションにおいてのプランニングから広告運用、解析まで幅広い知識と経験値を保有する。現在はデジタルマーケティング 戦略事業部(西日本)の部長として、インターネット広告運用・Webコンサルティンググループを率いる。

目次
    1. 代理店に運用代行をするメリットとデメリット
    2. そもそも広告の運用って?
      1. 予算のなかで最大限の成果を出すために広告は”運用”しなければならない
      2. 検索連動型広告において調整できるレバー
      3. その他の調整項目
      4. Web広告の運用代行を代理店に依頼する前に最低限準備しておきたい点
    3. 代理店を選ぶ際のポイント
      1. 運用チームの体制はどのようになっているか
      2. 運用金額は適正か
      3. 手数料は適正か
      4. サービスレベル(SLA)の設定はあるか
      5. アカウントに関しての説明はしてくれるか
      6. 取扱可能な媒体はどのようなものがあるか
      7. Web広告以外の提案もしてくれるか
      8. 運用の報告はどのような形式で行われるか
    4. まとめ

Web広告をはじめとする運用型広告では自社の担当者が運用する場合もありますが、代理店に広告運用の代行を依頼している会社も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、運用代行をする代理店を選ぶ際のポイントをお伝えしていきます。 

Web広告で成果を出すためには代理店選びが肝になってくるので、一読後自社に合った代理店選びのきっかけになれば幸いです。

代理店に運用代行をするメリットとデメリット

代理店へ運用代行を依頼する際、必ずしも良いことばかりということでもありません。
メリットとデメリットを事前に把握しておくことで、実際に依頼した際に「期待と違った」などのリスク回避になります。

メリット
・運用の工数が軽減される
・最新のアップデートや媒体情報を適応させてくれる
・社内以外の第三者の意見を取り入れることができる
・他社の成功事例やノウハウを聞くことができる

デメリット
・コストが発生する。(多くの場合は運用手数料として20%がかかる)
・やりたいことを即座に反映させることができない
・適正に運用してもらうためにはディレクションが必要

これらが代理店に任せる際のメリットとデメリットです。
細かく挙げると他にもありますが、だいたいこのあたりは前提として認識しておくのが良いでしょう。

そもそも広告の運用って?

では実際に運用型広告の分野において「広告運用」とは具体的にどのような業務を指すのかを具体的に説明していきたいと思います。

予算のなかで最大限の成果を出すために広告は”運用”しなければならない

試しにGoogleで「運用」と検索してみると、広告のトップには資産運用の内容が出てきます。
ここでいう運用とは、金融商品や株を売買したりすることで投資したコストに対して最大限のリターンを得ることを指します。

例えば、株式投資で資産運用するとしても一度買って終わりということはなく、それらを適切に運用をしなければ、最大限のリターンを得ることはできません。

これは運用型広告においても同じことが言えます。
広告を実施するにあたって、知識がなくてもGoogleやYahoo!のサポートの手を借りれば比較的簡単に広告を配信することはできます。

しかし、これだけでは成果は出ません。成果を出すためには、「運用」が必要なのです。

検索連動型広告において調整できるレバー

キーワード
どのようなキーワードに広告を配信するか。
マッチタイプを活用することで詳細にターゲティングをするか、ある程度ユーザーを拡張しながら配信するかを選ぶことができます。

広告文
キーワードに対してどのような広告を表示させるか。自社サービスや商品のどの強みを押し出すのか、どういった表現をするかを決められた文字数のなかで決めることができます。

リンク先URL
検索されたキーワード、表示した広告文をクリックした先にどのページを表示させるか。各キーワードに応じたランディングページを設定することができます。

その他の調整項目

上記の3つの基本設定のチューニングだけでも効果をあげることは可能ですが、実際はさらに多くのトリガーが存在します。

リスティング広告に限らず、運用型のWeb広告においてはこのように非常に多くの調整レバーを駆使しながら運用することによって効果を最大化させるようなアクティビティが重要です。

したがって、そもそもこのような設定方法やそれによる効果に対する知見がなければ、長期的に自社で担当者を育成していきたい場合を除いては代理店に代行を依頼したほうがより短期間で効果を上げられる可能性が高いです。

広告の配信トリガー

Web広告の運用代行を代理店に依頼する前に最低限準備しておきたい点

広告運用を代理店に依頼する前に自社内である程度の情報を準備しておいた方が話はスムーズに進みます。
また、その後の効果を左右する部分なので可能な範囲で情報を整理しておきましょう。

KGI:ゴールを明確に。Web広告を実施して得たい成果は何なのかという部分です。
売上、会員数、DL数、認知度の向上 など広告を実施すること自体が目的にならないようしっかりと目的を定めましょう。

KPIと目標値:上記のKGI達成するために設定しているKPIです。
どのような根拠で設定されているかの根拠があると代理店側も精度の高い提案が可能になります。

予算や期間:どれくらいの広告費の予算があって、どれくらいの期間で実施したいか。
これがあることで代理店側KPI達成のために最適なプランニングをすることが可能になります。

代理店を選ぶ際のポイント

ここでは代理店を選定する際に、おさえておきたいポイントを整理します。

運用チームの体制はどのようになっているか

代理店を選ぶ際は、実際に運用にかかわるメンバーがどのような体制でサポートしてくれるかを把握しておきましょう。
営業担当とのやり取りの方法や、運用担当のスキル、実際に管理画面を触るのは誰なのかなどを聞いておくことが大事です。

これはあまりないのかもしれませんが、発注している代理店は運用担当はおらず実際の運用は外注しているケースもあります。

営業担当などの窓口から実際の運用担当までの距離が近ければ近いほど運用のPDCAは回りやすくなりますので、運用チームの体制は把握しておきましょう。

運用金額は適正か

世の中には多くの広告代理店がありますが、大手代理店であればあるほど「最低出稿金額」というものが存在します。

10万円規模のアカウントを得意とする代理店もあれば、100万円以上のアカウントを専門とする代理店もありますので、大きな金額を運用する代理店が良い代理店というわけではなく、重要なのは自社の広告費がその代理店にとって注力するレイヤーかどうかです。

同じ広告費とだとしても代理店にとっての重要度は変わるので、依頼する前にぶっちゃけて聞いてしまうのがお互いにとってもいいでしょう。 

手数料は適正か

多くの広告代理店の場合、広告配信の媒体費に対して代行手数料を取ることが一般的です。
代行手数料の形態は、固定費の場合や5%~30%の場合など、さまざまです。

また、初期費用がかかる場合もあるでしょう。

ここで重要なのは、代行手数料の安さだけで選ばないということです。
広告主にとっての収益は運用代行手数料なので、当然ですがその金額の範囲内での仕事しかできません。

社内のフローや仕組みを工夫することで手数料を下げることを実現している会社もありますが、安い手数料=その範囲内での仕事という代理店があるのも事実でしょう。

広告主にとって費用の部分は最も気になるかとは思いますが、安かろう悪かろうでは意味がありません。
安さだけでなく、きちんと成果を出してくれるかという点を重視することが大切です。

サービスレベル(SLA)の設定はあるか

SLAの例

広告代理店の中にはSLAと呼ばれる、サービスの基準を明文化したものがある会社も存在します。

前述したとおり、代理店としては手数料のなかでできることを行って効果を最大化させなければいけないため、成果に直結しない重要度の低い事項や不要なやり取りに関してはあらかじめSLAとして基準を設けている場合があります。

予算に応じてサービスレベルが変わることがありますので、自社の予算と要望がその会社のSLAに沿っているかを確認しておけば、運用開始後に「あれ、なんか違うかも?」という事態を回避できるでしょう。

アカウントに関しての説明はしてくれるか

広告代理店に運用を依頼したら、多くの場合は新しくアカウントを開設してアカウントの構成を組むところから始めます。
※逆に、「以前のアカウントを引き継いでそのまま運用します」と言われた場合は、設定にかかる工数を削減しようとしている可能性があります。

広告運用の成果を左右するのはアカウント構成であると、運用に長けた代理店なら誰もが知っています。
そのため、新しく作ったアカウント構成に対してはその代理店のノウハウや担当者の戦略が反映されているべきなのです。

したがって、どのような意図をもってそのアカウント構成にたどり着いたかをきちんと説明してくれるということは、どれだけ戦略的に運用をしてくれるかという点の判断基準になります。

取扱可能な媒体はどのようなものがあるか

取り扱い媒体

運用型広告をメインに取り扱っている代理店の場合、Yahoo!プロモーション広告とGoogle広告は基本として取り扱いしていることが多いです。

ですが最近ではFacebook広告やLINE Ads PlatforやTwitter広告などSNS系の媒体でも新しいものが出てきています。
また、Smart Newsやグノシーなどのキュレーションメディアも広告の出稿が可能です。

このように今は非常に多くの媒体があるため、Yahoo!・Googleの主要メディア以外の媒体にも広告を配信することは、ビジネスを拡大させるチャンスになります。

そのため、取り扱い媒体を複数もった代理店を選ぶのが良いでしょう。

Web広告以外の提案もしてくれるか

代理店に広告運用の代行を依頼していると成果が安定してくるタイミングがどこかで来ます。(もちろん成果が出ない場合もありますが)

そのときに、Web広告だけで効果をさらにあげていこうとしても、大きな改善につなげるのはなかなか難しいのが現状です。

そのような状況のときに、サイトの改善やフォームの改善、LPの制作やSEOの提案などを複合的に提案ができる代理店であれば、様々な視点から自社のビジネスを伸ばすサポートをしてくれます。

もちろん、広告運用のみを専門に行っている専門性が高い会社もあるため一概には言えませんが、相談相手としていろいろな引き出しをもった会社がいるといざというときに便利でしょう。

運用の報告はどのような形式で行われるか

Web広告は配信したら終わりではなく、その後のPDCAをいかにして継続的に回していくかという考え方非常に重要です。
そのため、運用の振り返りを定期的に実施していく必要があります。

広告運用を代理店に依頼した場合、多くの場合でレポートが提出されるでしょう。

そのレポートの形は代理店によって様々で、ATOMやgluなどの広告レポートツールを使って生成されたものもあれば、ペライチのエクセルフォーマットでまとめられたものもあります。

ページ数やデータ量が多ければ良いというわけではないため、報告のフォーマットが自社の成果指標の確認として機能するかどうかはあらかじめ確認しておいたほうが良いでしょう。

また、代理店によっては月次で定例会を行っている会社もあります。

普段からメールや電話連絡で相談できるかどうか、定期的な報告の場を設けているかどうかも、安心して任せられるかの大きなポイントになるのではないでしょうか。

まとめ

このように、Web広告の運用代行は依頼するだけならば一見簡単そうに見えますが、適切な会社に発注をしないと双方にとって不利益になります。

広告を配信する目的や外注する目的を明確にし、自社に合った代理店をしっかり見極めることが継続的に効果を上げるうえで重要なのではないでしょうか。

少しでも代理店選びに迷っている方は、ぜひ弊社へ一度ご相談ください。

また、自社での運用をお考えの方には運用ガイドなどもご用意しているので、ダウンロードページより、興味のある資料をダウンロードしてみてはいかがでしょうか。