2021.09.17

ラー ズウイン

INTERNET ADVERTISING

バンパー広告とは?クリエイティブの作り方や成功するための秘訣

WRITER

ラー ズウイン

株式会社PLAN-B デジタルマーケティング本部 西日本デジタルマーケティング戦略事業部 コンサルティングユニット コンサルティンググループ

香港出身。大学時代にはシンガポールへ留学し、様々な海外経験を持つ。2020年にPLAN-Bに中途入社後は、SEOと広告運用を担当し、現在はGoogle・ Yahoo!・SNSなど主要媒体を全般的に運用が可能。車買取・果物・人材・EC通販のBtoCから、新電力などニッチなBtoB向け商材において幅広く成果を創出。
目次
    1. バンパー広告とは?
    2. バンパー広告の料金形態
    3. バンパー広告のメリット・デメリット
      1. バンパー広告のメリット
        1. 人々の関心をつかむ
        2. ユーザーの不快感が少ない
        3. リーチを最大化
        4. モバイルに最適化
      2. バンパー広告のデメリット
    4. バンパー広告における効果的なクリエイティブの作り方
      1. 対象物は一つだけ目立たせるようにしましょう。
      2. 動画の構成もシンプルに
      3. 1~2秒目が重要
    5. 成功するための2つの戦略
      1. 純広告キャンペーンで出稿する
      2. TrueView アクションキャンペーンと組み合わせする
      3. リターゲティング配信を行う
    6. バンパー広告の事例
    7. バンパー広告の設定方法
    8. まとめ

動画広告を活用してネットでの集客を最大化させようとしている担当者のみなさま。

動画広告を配信するなら、YouTubeは外せない広告媒体でしょう。
一口に動画広告と言っても、「再生時間短いか、長いか」「スキップできるか、できないか」様々な種類があります。

今回は、最長 6 秒のスキップ不可の短い動画広告である「バンパー広告」のご紹介をさせて頂きます。

動画を通してユーザーに強いブランドイメージを与えたいと思っている方は、必見です!

バンパー広告とは?

バンパー広告

バンパー広告とは6秒間の短い動画で、スキップする事が出来ないことが特徴となる広告形式のことです。 

6秒間でインパクトのあるブランドメッセージを何度もユーザーに見せる事により、ユーザーの記憶に残りやすいメリットがあります。

ユーザーにとってもバンパー広告は楽しめる長さの広告になっています。

参考:動画広告フォーマットの概要

バンパー広告の料金形態

バンパー広告の料金形態はCPM(Cost Per Mile)となっています。

CPMとは、表示回数1,000回ごとに広告費を支払うタイプの課金方法です。
クリック率が高い動画であれば、あるほど得になる広告となっています。

このCPM課金ですが、表示回数が媒体側により(今回の場合はYou Tube)保証されているため、
表示回数を伸ばしやすいものであり、認知・ブランディング目的で主に仕様される広告形態となっています。

バンパー広告のメリット・デメリット

バンパー広告のメリット

人々の関心をつかむ

前述した通り、バンパー広告の視聴時間は6秒と短いくてスキップすることができないため、

ユーザーが飽きることもなく広告視聴に集中でき、素早くメッセージを提示して瞬時にユーザーの関心をつかんで記憶に残りやすいではないでしょう。

(絶対に見ないとあかんからユーザーが飽きないっていうのは強引な気がする)

短い尺に自社商品やサービス内容を盛り込めば、ユーザーに与えるストレスを軽減させてブランディングすることが可能です。

Googleのブランド効果測定によると、バンパー広告の 80%は広告想起率が有意に上昇し、平均上昇値は30%にも上昇したという結果となりました。

つまり、バンパー広告に接触した8割のユーザーが、そのキャンペーンブランドを覚えているということですね。

出典:Japan YouTube Ads Leaderboard : 2019 Bumper Ads Edition

ユーザーの不快感が少ない

テキスト広告や画像広告よりも、YouTubeで流れる広告に対して不快感を感じると答えたユーザーが70%を超える調査は存在します。

動画広告を不快に思うのは、「コンテンツ視聴の邪魔」「広告をスキップできないことがある」などの理由が挙げられています。

TrueView広告ではもともと30秒間のスキップ出来ない動画フォーマットが存在しましたが、2018年で廃止され、現在は最大15秒の尺になっています。

これはブランドに対してネガティブな印象を与えてしまう結果となった為だと考えられます。


タイプごとの動画広告の印象

出典:動画&動画広告 月次定点調査(2020年2月度)

一方、15秒、30秒のノンスキッパブル広告と比べ、バンパー広告は6秒間と言う短い時間の広告のため、そこまでストレスを感じさせないと考えられます。

ユーザーがYouTubeで動画を夢中になって動画視聴している際に、30秒間の広告が流れるのと、6秒間の隙間に広告を見せられるのでは、ブランドに対して抱くイメージは異なるものになってくるのではないでしょうか。

リーチを最大化

広告視聴単価制の TrueView 動画広告とは異なり、バンパー広告はCPM(Cost Per Mile)課金制を採用しているため、

コスト効率が高く、短期間でより多くのインプレッションを獲得するように配信されます。

モバイルに最適化

モバイル利用時間が増えるにつれて動画の視聴スタイルも変わってきており、どの媒体にとっても以前に比べて広告視聴時間は短くなっています。

バンパー広告はモバイルに優先的に配信されますので、画面サイズが小さく、

比較的短時間で魅力的な動画コンテンツが求められているモバイル端末に対しては、6秒で終わるモバイルファーストのバンパー広告が効果を発揮できます。

バンパー広告のデメリット

バンパー広告でもユーザーをサイトへ誘導することができますが、再生時間が短いので、ユーザーがリンクを押す前に広告が終了することもあり、Webサイトへの誘導またはコンバージョンの獲得はなかなか難しいと思います。

動画&動画広告 月次定点調査 (2019年12月度)による、バンパー広告の視聴後、
「その商品・サービスを検索したことがある」人は24.1 %、「広告元のサイトへ訪問したことがある」人は22.3 %で割合が高いとはいえません。

また、動画が短いため、クオリティの高い動画を作成するのも難しいところです。



バンパー広告視聴時の行動

出典:動画&動画広告 月次定点調査 (2019年12月度)

バンパー広告における効果的なクリエイティブの作り方

たった6秒間で何を伝える事が出来るの?と考えている読者の皆様。

確かに商品紹介動画としては、入れられる情報量にも限りがあります。

しかし、6秒間でも強烈な印象を与える動画クリエイティブを配信すれば、ブランドを長期的にユーザーに想起させることが可能になります。

 ここでは広告クリエイティブの抑えるべきいくつかのポイントをご紹介していきます。

対象物は一つだけ目立たせるようにしましょう。

6秒間の限られた時間の中で、様々な情報を詰め込むのはユーザーを混乱させてしまう原因となります。

結局は何が凄い商品なの?とユーザーに思わせてしまうことも少なくはありません。

そうなると、自分にとって必要な商品か判断するのは難しいでしょう。
テレビ販売の商材を例に、悪い例と良い例を挙げてみます。

【悪い例】
ディスプレイの画面が○○解像度で、音質は○○で更に○○対応。
回線速度は○○でネット環境も快適。
そして今なら価格は○○○○で販売。
最後に「ブランド名」。

【良い例】
音にこだわったテレビ。音質が○○。
最後に「ブランド名」

このように、悪い例の場合見ているユーザーは瞬時に大量の情報を処理する必要があり、一番伝えたい訴求がうまく伝わりません。

良い例で伝えたように、バンパー広告では伝えたい商品の特徴orメリットorメッセージorイメージを一つに絞り込みシンプルな動画にすることで、訴求を正確にユーザーに届けることができます。

動画の構成もシンプルに

動画の構成もシンプルにすることにより、メッセージが伝わりやすくなります。

複数のカットシーンをいれたり画面半分が埋まったりするようなテキスト量は、バンパー広告にとって必要のない要素となっています。

動画のカットシーンを増やす目的は、ユーザーを飽きさせないことです。

30秒間の動画広告で同じカットシーンを使い続けていると、飽きてしまうのは当然でしょう。

しかし、6秒間の動画だとユーザーが飽きる前に動画が終了してしまいます。
カットシーンを増やすくらいなら、同じ訴求でカットシーンが違う動画をもう一つ作った方が良いでしょう。

バンパー広告に情報を詰め込みすぎるのは厳禁です。

1~2秒目が重要

広告想起を高めるには、大事なメッセージを最初の数秒間で伝え、短い動画広告にすることが重要だということです。

バンパー広告はスキップされないためには、出だしの1〜2秒が重要となってきます。

1~2秒目でユーザーの注意を引けるように、動画のフックとなる仕掛けを用意しましょう。

例えば衝撃的な場面の使用や、今話題のタレントやモデルを起用するなどがお勧めです。

タレントを用意する予算はないという方は、動画を見たくなるキャッチコピーを考えましょう。

成功するための2つの戦略

純広告キャンペーンで出稿する

バンパー広告の掲載は広告のインプレッション数に基づくお支払い(CPM)となっており、基本は他社の広告とオークションを行うことで決定されます。

ただし、バンパー広告は予約制のプレースメントを購入できます。
純広告キャンペーンでは、インプレッションを固定レートで購入することもできます。(CPMだからいっぱいリーチできると言ってたメリットと相反しない?)

予約制の広告掲載は、 YouTubeホームフィードの上部への広告掲載が保証されることで、
幅広いオーディエンスにリーチできますので、ブランド認知度の向上に効果的手法といえます。

たとえば、YouTubeで特定のテーマ(スポーツや趣味など)を持つチャンネルに限定して広告を出稿することは、
普通に配信するよりも特定の興味や関心を持つオーディエンスに効果的にアップローチすることが可能です。

純広告キャンペーンを利用するためにはGoogleの営業担当者を通じてのみ実装できます。
なお、純広告キャンペーンには最低ご利用額の要件もございますので、詳細については Google の営業担当者にお問い合わせください。

参考:YouTube の予約制メディア プレースメントについて

TrueView アクションキャンペーンと組み合わせする

バンパー広告は認知目的として広告が受け手に注意を喚起する効果が期待できますが、6秒の動画を見てすぐ商品を購入してもらうことはなかなか難しいではないでしょうか。

動画広告を通じてコンバージョンの最大化させるために、バンパー広告がTrueView アクションキャンペーンと組み合わせして配信すれば、コンバージョンなどによりつながりやすくなります。

YouTubeの広告でコンバージョン獲得を目的としたTrueView アクションキャンペーンは、動画広告の再生中や再生後にユーザーに具体的なアクションを喚起することに特化した広告フォーマットです。

6秒のバンパー広告でユーザーの興味関心を引くうえで、見出しや行動を促すフレーズが付いたクリック可能なTrueView 動画広告を同時に配信し、
ウェブサイトに誘導したり、サービスの見積り依頼をしたりすることを促進しできますので、そこからコンバージョンに繋がるかもしれません。(バンパー視聴ユーザーにtrueviewアクションでリタゲ配信するってこと?だとしたら伝わりにくい)

参考:TrueView アクション キャンペーンを作成する

リターゲティング配信を行う

バンパー広告ではリターゲティングを行うことも非常に効果的です。

YouTube広告において、一例ではありますが以下のユーザーにリターゲティングすることが可能です。

特定のトピックに関連する動画を視聴した
指定したキーワードに関連する動画を視聴した
特定の動画にコメントした

たとえば、自社が配信した30秒間のインストリーム広告をスキップせずに完全に視聴したユーザー、もしくはコメントしたユーザーがいたならば、
その人は自社のことに対し興味を持っている可能性が非常に高いです。

このような見込み顧客に再度バンパー広告を配信することで、ブランド認知度を向上させることにつながります。

参考:動画キャンペーンのターゲティングについて

バンパー広告の事例

他の動画を使い回すのはやめましょう。

自社のホームページに掲載している動画や、他の動画フォーマットで出稿している動画を、そのままバンパー広告に起用するのはやめましょう。

目的が異なれば、伝える内容が全くことなってきます。

では上記のポイントを抑えたバンパー広告の事例を紹介していきます。

▼例1

出典:6秒CM動画|瞬間!自まつ毛美人編|スナップスカラ|メイベリン ニューヨーク

■対象物:白人女性
■動画の構成:
画面にモデル登場。
商品のビッグショット。
マスカラを塗た目を強調する。
モデルがマスカラを塗るまたは落とす風景。
終了。 
■1~2秒目:急に美女が登場。

使用する前後の差は歴然で動画を通じてきちんと伝えています。
何度も見たくなる6秒広告です。
美女のため、何度みても嫌にならないです。(これラーさんの主観でしょ笑)

 ▼例2

出典:Burn Bumper ads

■対象物:白人男性
■動画の構成:
グローブが現る。
男性がburnを飲む。
グローブで殴られている男性。
burnのキャッチコピー。
終了。
■1~2秒目:燃えているグローブ+ドリンクを飲む男性 

海外のエナジードリンクの広告です。
強烈なビジュアルのため記憶に残りやすいです。
また、burnを飲めば一気に気合いが出そうな感じがします。

▼例3

出典:オロナインCM|「新おうちチューブ」篇

■対象物:イラスト化した商品
■動画の構成:
手が現る。
握りこぶしをしていて何か持っていそう。
手のひらを開いたら商品が現る。
再度手を握りこぶしにして、開いたら他の商品である。
もう1回繰り返して終了。
■1~2秒目:手だけ現っていてユーザーの注意を喚起。

音声なしで、商品のみに焦点を当てて何を売っているなのかシンプルにユーザーに伝えます。
強烈なビジュアルのため記憶に残りやすいです。

バンパー広告の設定方法

まずはバンパー広告用のキャンペーンを作成します。
今回はブランド認知とリーチを選んでください。
バンパー広告設定手順

すると、以下の画面に移ります。

バンパー広告設定手順

ここでは動画を選択しましょう。
動画を選択すると次の動画広告のフォーマットを選ぶことが出来ます。

バンパー広告設定手順

ここで「バンパー」を選べば、バンパー広告用のキャンペーン項目設置に移ることが出来ます。

バンパー広告設定手順

こちらの画面で、以下を設定していきます。

  • キャンペーン名
  • 予算と日程
  • ネットワーク(Youtubeだけに出すか、ほかのGoogleのディスプレイネットワークに出稿するか)
  • 言語(日本人対象の広告なら変更なし)
  • 地域(日本対象の広告なら変更なし)

バンパー広告設定手順

次に広告グループの設定へと移ります。

  • 広告グループ名
  • 対象ユーザー設定(ターゲティング)
  • 対象コンテンツ設定(ターゲティング)
  • 入札単価

 バンパー広告設定手順

そして、最後に動画をアップロードして完了です。
これでバンパー広告を配信する事が出来る状態になりました。 

まとめ

動画広告の有効性が高くなってきている今だからこそ、様々なフォーマットを駆使した広告戦力を打っていきたいところです。

今回はバンパー広告の紹介をさせて頂きました。

ブランド認知目的なら、バンパー広告をどんどん活用していきましょう。

また、Googleの推奨で、TrueView広告などの他の動画フォーマットと一緒に使う事により、さらなる相乗効果を見込める事が証明されています。

動画広告を使ったマーケティング戦略作りにお困りでしたら、ぜひ弊社へご相談ください。