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2020.01.10

勝見 隼人

INTERNET ADVERTISING

SNS広告運用の初心者がFacebook広告戦略を設計する上で覚えておくべきこと

WRITER

勝見 隼人

株式会社PLAN-B 事業統括本部 デジタルマーケティング 戦略事業部(西日本) 部長

2017年1月にPLAN-B中途入社。大手旅行代理店、漁師、ベンチャー役員、総合広告代理店と様々な業種を経て今に至る。国内・海外プロモーションにおいてのプランニングから広告運用、解析まで幅広い知識と経験値を保有する。現在はデジタルマーケティング 戦略事業部(西日本)の部長として、インターネット広告運用・Webコンサルティンググループを率いる。

目次
    1. ターゲットオーディエンスを定義する
      1. オーディエンスを作成する
      2. カスタムオーディエンス
      3. 類似オーディエンス
      4. 適切なタイプの広告を選ぶ
    2. 広告クリエイティブを整理し考える
      1. エンターテインメントの価値を重要視
      2. 可能な限り、ビデオコンテンツを差し込む
    3. キャンペーンをテスト配信し追跡する
    4. まとめ

Facebook広告戦略をどのように実行すれば良いのか?最近、Facebookのオーガニックリーチが急降下したことが一部でも公にもなっています。

直近のアルゴリズム変更により、基本的にマーケティング担当者は有料キャンペーンに投資したり、Facebook広告への投資そのものを抑えたりする動きも見られています。
しかし、投資を抑える前にもう一度考えてみて下さい。

Facebookは依然として有料広告を掲載するプラットフォームとしてマーケティング担当者の97%に好まれているという現実があります。

多くのSNS広告がある中、なぜFacebook広告がそれほど好まれるのか?今回の記事ではFacebook広告のベストプラクティスに加えて、Facebook広告を始める際に知っておくべきことを書かせて頂きます。

ターゲットオーディエンスを定義する

Facebook広告は前段でも触れたように、97%のマーケティング担当者に好まれています。
その理由として利点が多いということが挙げられます。

中でも、Facebook広告を活用する上で私が感じる最大の利点は、購入する可能性が最も高い特定のユーザーを絞り込むことの出来るターゲティング機能です。

PPC広告が当たり前だった数年前とは異なり、現在最新となっているFacebook広告では、ターゲティングをきめ細かくすることができ、関連するユーザーにのみ広告を配信することが可能です。

以下は、Facebook広告をターゲットに設定する際の方法です​​。

オーディエンスを作成する

まず、ファーストステップとしてFacebookを使用し、広告オーディエンスを一から作成します。
担当者は以下のような特定のパラメーターに基づいて、オーディエンスの設定をすることが可能です。

・場所:例えば、地元の企業は自身の都市をターゲットにしたり、新規顧客の発掘に繋がる可能性のある近隣地域に広告を配信したりすることが出来ます。

・年齢:仮に年齢層が広い場合でも、幅広いアプローチではなく、それに応じた広告をセグメント化することが出来ます。

・関心:ユーザーの「いいね」や「コメント」などのアクションに基づき、潜在的な顧客を探ることも可能です。
(地元の自転車店であれば、関連するメーカーのブランドページや関心リストの「自転車」を選択し、ユーザーをターゲットにするなど、です)

・人口統計:家族構成や交際関係のステータスなどを追加設定する際は、実際の自社顧客に似た属性からペルソナを導き出し、ターゲットに設定することを推奨します。

カスタムオーディエンス

リマーケティング広告とも呼ばれるカスタムオーディエンスは、Facebookの広告戦略を大きく変える可能性を持っています。

簡単にご説明すると、これらのタイプの広告は過去に何かしらのタッチポイントを保有するユーザーをターゲットにしています。

つまり、これらのユーザーは以前または現在顧客になっている可能性が高く、自社のFacebookページに関与した、あるいは自社サイトやランディングページを訪れたユーザーとなります。

類似オーディエンス

Facebook広告において、カスタムオーディエンス同様にもう一つ重要な機能が存在します。それが類似オーディエンスです。こちらは、企業が現在の顧客に基づき、新しい見込み客をターゲット出来るよう手助けをしてくれます。

つまり、既存顧客や広告キャンペーンにおいてすでに関わりを持っているユーザーに最も似たFacebookオーディエンスをターゲットにすることが出来ます。

現状、もしFacebookの広告戦略が調査と認知に集中している場合、ぜひ類似オーディエンスを活用してみることをお勧めします。

適切なタイプの広告を選ぶ

Facebook広告戦略を実行する前に重要なのは、目標KPIです。
まずは関連する3種類の目標を確認して下さい。

・認知:Facebook広告を用いてリーチを最大化することで潜在顧客へアプローチ

・エンゲージメント:見込み客とマーケティングコミュニケーションにおける相互作用を促進

・獲得:未来の顧客を獲得し、ファンになり得る

これらの目標によって、選択したクリエイティブや広告タイプなど、広告の方向性が最終的に決まっていきます。
各ブランドによっての親和性などもあるとは思いますが、最近注目されている広告機能をご紹介します。

例えばコレクション広告は現在急成長しています。
適用頻度の高いカルーセル広告の改訂版であるコレクション広告は複数の製品を一度に見せることが可能となります。

コレクション広告 イメージ

Facebookストーリーズにおいてもリリースされてそれほど経過していない商品ですが、すでに多くのブランドがフルスクリーン表示可能なストーリーズ広告でユーザーのクリックを促しています。

ストーリーズ広告 イメージ

このように、非常に多くの選択肢があるため、Facebook広告の新機能に慣れることは非常に重要です。

広告クリエイティブを整理し考える

ベストプラクティスと調査において発見した内容に基づき、Facebook広告戦略に重要なヒントを紹介します。

エンターテインメントの価値を重要視

当たり前のことですが、ユーザーの興味を引けないつまらないクリエイティブを延々と配信していては、広告キャンペーン全体においても大きなダメージを与えます。

ユーザーのニーズやインサイトを汲み取り、ユーザーにとってユーモア且つエンターテインメントでストレスフリーなクリエイティブ生成を心掛けて下さい。

ユーザーの興味をひくクリエイティブが、広告キャンペーンの効果を高めていきます。

可能な限り、ビデオコンテンツを差し込む

よく言われることだとは思いますが、可能であればビデオコンテンツを差し込んで下さい。
動画を広告上に差し込むことにより認知度を高め、ユーザーの注意を引くことが可能です。

また、動画広告はタイムライン上でスルーされることが少なく手を止めて思わず見てしまうユーザーも多いため、品質スコア改善のためにも効果的です。

動画広告においてはFacebook社のアルゴリズム変更の動きなどからも、プラットフォームとして多くの企業ブランドがビデオ広告市場に参入することを非常に推奨していることが伺えます。
動画広告は、ブランディングにおける一種のミニコマーシャルと考えて下さい。

ビデオコンテンツ イメージ

キャンペーンをテスト配信し追跡する

Facebook広告戦略に深く入り込む前に、まずはプラットフォームにおける全体導線を理解する必要性があります。

Facebook広告では、追跡する指標が非常に多く、管理する変数も多数存在するため、マーケティング担当者が戸惑うことが多くあります。

だからこそ、大切な予算を使い果たす前に、まずは小さなキャンペーンをテスト設計・実行し慣れると同時に、最適化を行っていくことを推奨します。

予算においては、推奨予算を自動設定したり全体予算に応じて任意設定したり様々な方法が存在します。
予算の使い方においては各社の目的によって様々あるため、これだという正しい答えはありません。
但し、上限を設定しない場合、すぐに予算を使い果たしてしまうことだけは覚えておいて下さい。

Facebook広告でもう1つの重要になる要素が、レポート機能になります。
繰り返しになりますが、Facebookでは追跡できる内容が非常に多岐にわたっています。

投資収益率を確認したい場合や、自社商品やサービスと関連性の高いクリック属性を知りたい場合などは、ぜひレポートをチェックしてみて下さい。

特定のイベントやリーチ数、エンゲージメントを追跡すると、プロモーションにおいて何が上手く機能していて何が機能していないかをすぐに把握することが出来ます。
こういった貴重なデータがレポートには豊富にあります。

まとめ

いかがでしたでしょうか?今回の記事はFacebook広告を始める上での機能設定説明というよりも、Facebook広告戦略を設計する上でヒントとなる重要な方向性について記載させて頂きました。

Facebookの仮想通貨であるリブラ問題など、多くのビジネスシーンにおいて市場におけるFacebookの関係性は複雑です。
しかし、広告チャネルとしてFacebookの価値は非常に高いと感じています。

ぜひFacebook広告を活用してみて下さい。また、今回の記事がこれからFacebookを始めようとしているマーケティング担当者の参考に少しでもなれば幸いです。

弊社ではFacebook広告をはじめ様々なSNS広告の運用のメニューを取り扱っていますので、もし自身で運用するのが難しそうと感じるのであれば、一度ご相談いただければと思います。

SNS広告の運用代行だけではなく、リスティング広告の運用代行、運用を行う上で必要なクリエイティブ(バナーや動画)制作なども行なっています。

お客様の課題に寄り添い、解決策を一緒に考えていきます。

画像出典元(https://sproutsocial.com/insights/facebook-advertising-strategy/)