2021.04.20

川谷 咲良

INTERNET ADVERTISING

YouTube広告の運用のコツ【効果的に利用して動画広告を出稿】

WRITER

川谷 咲良

デジタルマーケティング本部 西日本デジタルマーケティング戦略事業部 コンサルティングユニット コンサルティンググループ

大阪大学人間科学部を卒業後、2018年入社。入社から継続して広告運用をメインで担当している。現在スペシャリストとして月額1000万円以上の大型クライアントの広告運用やプランニング業務に従事している。学校、葬儀、人材、アパレル通販など幅広い業種の運用を経験した。2020年よりSEO業務にも手を伸ばし、広告、SEOを掛け合わせたマルチプロダクトのサービス提供を行うようになる。

目次
    1. YouTube広告の内容
      1. YouTube広告とは?
      2. YouTube広告のメリットとデメリット
      3. YouTube広告の内容
    2. YouTube広告の重要性
      1. YouTube利用者の増加
      2. 頻発するYouTube広告のアップデート
        1. ショッピング広告をYouTube面でも配信できるように
        2. Trueviewアクションキャンペーンにて、コールトゥアクションを設定可能に
    3. YouTube広告運用の3つのポイント
      1. 目的に合わせた追うべき指標の決定
      2. 飽きられにくいターゲティング:カスタムインテントの有効活用
      3. 目的にあわせたクリエイティブ作成
        1. 前提①:動画化する価値のあるコンテンツを
        2. 前提②:YouTube広告における音声の重要性
        3. 目的に合わせた動画広告の作成を行う
    4. 作って終わりじゃ意味がない!クリエイティブの検証方法
      1. 大きな要素から順にABテストを行う
      2. 配信結果を想定し、どの時点で着地結果から結論をつけるのかを決める
    5. まとめ:YouTube広告を出稿して効果的に運用しよう

世界最大規模の動画配信プラットフォームであるYouTube。そのYouTubeへの広告出稿は、さまざまな面において非常に効果的です。

動画広告の市場は近年成長傾向にあり、今後しばらくこの傾向は続くと考えられています。

市場に占める動画広告の割合が高くなるにつれて、インターネット集客における動画広告の重要性も増してくることは間違いありません。

今回は、これからの時代必要不可欠な動画広告、その中でも最も代表的なYouTube広告の内容や運用方法についてご紹介します。

YouTube広告の内容

では早速YouTube広告の内容をご説明していきます。

YouTube広告とは?

YouTube広告とはYouTube内に掲載できる広告のことを指します。

動画を視聴する前や長い動画を視聴している途中などに表示される広告、検索結果のページ上や関連動画のサムネイルの周辺に表示される広告などがそれにあたります。

広告の種類にはさまざまなタイプがありますが、テキストや画像広告に限らず、動画広告の就航ができるのが大きな特徴。

ログインユーザーの属性や興味、関心ごとに合わせて表示されるため、効果的にユーザーへアプローチできるのが魅力です。

広告の出稿や管理は、Google広告より行います。すでにGoogle広告を利用している場合は、管理画面上でスムーズに動画広告の入稿ができるでしょう。

YouTube広告のメリットとデメリット

YouTube広告のメリットは、興味や関心を持つ属性を絞って広告出稿ができる点です。また動画広告の場合、視聴されてはじめて広告費が課金される仕組みとなっており、費用対効果が高い点もメリットだといえるでしょう。

いっぽう、YouTube広告にはデメリットになりえる点もあります。

最も懸念すべきなのが、動画広告を出稿することによるイメージダウンです。動画広告の種類によっては、スキップができないタイプのものもあるため、そのことで反感を買う可能性があります。また動画広告のクオリティによっては、ブランドの印象を悪くしてしまう場合もあるでしょう。

とはいえデメリットは動画制作の質を高めることで、いくらでもカバーできる問題です。

YouTube広告の内容

YouTube広告には5つの広告出稿形式があります。

①インストリーム広告
YouTubeの動画ページまたはGoogle動画パートナーサイトやアプリに表示される広告です。
動画が5秒間経過されることでスキップが可能な広告と、15秒以下の動画でスキップ不可の広告の2種類が存在します。

②TrueViewディスカバリー(ディスプレイ)広告
YouTubeのトップページや検索結果、関連動画の部分に表示される広告です。
具体的には以下の3箇所で表示される動画広告です。
・YouTube検索結果
・YouTubeの関連動画の横
・モバイル版YouTubeのトップページ

動画広告以外にも、標準ディスプレイ広告として静止画やGIFアニメーションによる広告出稿も可能です。

③バンパー広告
閲覧動画の途中や前後で再生される6秒以下の動画広告がバンパー広告です。
ユーザーがスキップできないのが特徴です。

④アウトストリーム広告
YouTube以外のサイトやアプリなどの、Google動画パートナーサイトに配信することができる広告です。
この広告でYouTubeユーザー以外にも動画広告の配信が可能になります

⑤マストヘッド広告
YouTube上で最も目立つ、サイト内の最上部左上(PCでは左上、スマホでは最上部)に表示される予約型の広告です。
大幅なリーチの拡大または認知度の向上を実現しやすい手法になります。

YouTube広告の重要性

YouTube広告は、増加数やアップデートの数からも今後重要になっていくことが見込まれています。

YouTube利用者の増加

YouTubeは現在日本国内で6,500万人もの人に使用されているメディアです。

おおよそ2人に1人が使用しているという計算になり、日本を代表する動画メディアであるといえるでしょう。

無線通信システムが4Gから5Gへと移行が進められていることからもわかるように、高画質や容量の大きい動画の視聴に適した通信環境の整備が進められています。

ユーザーは今後ますます快適に動画コンテンツを利用することができるようになり、利用者数も増えることが予想されるのです。

このことからも、今後さらにYouTube人口は増えることが予想されますし、YouTubeをプラットフォームとしたさまざまなコンテンツやビジネスの展開も期待されます。

頻発するYouTube広告のアップデート

YouTube広告では、頻繁にアップデートやガイドラインの更新が行われています。

このことからも、Google側がYouTube広告に注力していることがわかります。

ショッピング広告をYouTube面でも配信できるように

YouTubeのホーム画面や検索結果画面でも、Googleのショッピング広告が配信されるようになりました。

動画コンテンツの再生履歴や登録チャンネルから興味関心を類推し、それぞれのユーザーにあったショッピング広告が配信される仕組みになっています。

Trueviewアクションキャンペーンにて、コールトゥアクションを設定可能に

今までは、YouTube広告においては動画コンテンツのみのフォーマットでしたが、誘導先のサイトURLとCTAボタンを同時に表示することができるようになりました。

これによりYouTube広告の情報がリッチになり、より多くのユーザーをサイトへ誘導することが可能になりました。

YouTubeという動画メディアにおいて、広告でユーザーに与えられる情報がよりリッチになってきています。

ユーザー側だけでなく、媒体側もYouTube広告に注力して開発を進めていることが読み取れるため、今後もYouTube広告の積極活用は有効だといえるでしょう。

YouTube広告運用の3つのポイント

動画広告が流行っているという理由で、闇雲にYouTube広告に飛びつくことは危険です。

ここでは、YouTube広告を運用するにあたって意識すべきことを、目的、ターゲティング、クリエイティブの3つに分けてお伝えします。

目的に合わせた追うべき指標の決定

まずはじめに、YouTube広告の目的をはっきりさせることが必要です。

今現状の商品・サービスのプロモーションにおいて、解決するべき課題を決めましょう。

認知であれば表示回数やリーチ数、流入であればクリック数や視聴率、獲得目的であればCV数など、何を指標として良しあしを判断するのかを決めます。

動画広告ファネル別指標

闇雲に広告配信をするのではなく、どの指標の数値をどこまで伸ばしたいのかを最初に設計してから配信をしはじめましょう。

飽きられにくいターゲティング:カスタムインテントの有効活用

動画広告は、一般的に静止画に比べて印象に残りやすい一方で、態度変容を起こしやすいという特徴があると言われています。

これはもちろん動画広告の長所であると言えます。

しかし、逆に言えば、

・印象に残りやすい=飽きられやすい
・態度変容を起こしやすい=嫌われやすい

ということでもあり、動画広告の長所は同時に動画広告を配信するうえでのリスクやデメリットであるともいえます。

有益な情報を与えるための動画広告で、ユーザーに嫌悪感を与えてしまうのは、非常にもったいないことです。

そのため、嫌われない、飽きられないための、鮮度を保ちやすいターゲティングが重要。

GoogleのYouTube広告の飽きられにくいターゲティングとしては、「カスタムインテント」が代表的です。

カスタムインテントとは、商品やサービスに関連するキーワードやURL、アプリを入力すると、それに関心があると推測されるユーザーをGoogleが抽出し、広告配信を行うというものです。

他のターゲティングとの大きな違いは、設定したあともGoogleが機械学習を続け、対象ユーザーが常に入れ替わるため、ユーザーの鮮度を保つことができるという点。

直近7日間のユーザーの検索履歴などが学習の対象になるので、検索結果やサイト閲覧情報をもとに、常に最新の興味関心ユーザーに広告を配信できます。

ユーザーが入れ替わるので、「同じ人に何度も同じ広告を見せて飽きられる」という心配も、他のターゲティング手法と比較すると低いのとが特徴です。

目的にあわせたクリエイティブ作成

YouTube広告は動画による広告出稿ができる点が、大きな魅力です。より広告の効果を高めるためにも、ユーザーの興味を引くような、クリエイティブ作成が必要となります。

どのような点を意識して動画広告を作成するのが良いのか、ポイントに分けて解説します。

前提①:動画化する価値のあるコンテンツを

まず動画を有効活用するためには、「静止画では表現できないコンテンツ」を作成することが重要です。

よく、動画の方が認知度アップに有効であり、動画のほうが効率よくコンバージョンを獲得できるといったことがうたわれています。

しかしその考えに飛びついて、無計画に動画広告をはじめることは危険です。

なんの意味やメッセージを持たない動画広告を出稿しても、見た人の印象に残らないでしょう。それなら動画広告でなく、静止画のディスプレイ広告で十分です。

「静止画ではなく動画をつくる意味」をもたせるためにも、動画で表現する価値のあるコンテンツを作ることが大切なのです。

前提②:YouTube広告における音声の重要性

また、YouTubeでは音声を付けることを忘れないようにしましょう。

YouTubeを利用するユーザーの多くは音声も合わせて利用しているので、ナレーションなどを挿入し、視覚と聴覚の両方に訴えかけるようなクリエイティブが必要です。

目的に合わせた動画広告の作成を行う

このような前提のもとに、認知、検討、獲得のそれぞれの目的に合わせて以下のような動画クリエイティブが有効だとされています。

ファネル別クリエイティブ

認知目的:実写
ユーザーにとってもっともイメージしやすいのが、実写による動画広告です。
CMなどのように役者をアサインして、撮影や制作を行います。
認知目的の配信では世界観を伝えることが重要であるため、制作にかかる費用は高くてもクオリティの高い動画を用意したほうが効果的です。

検討目的:キャラクターアニメーション
キャラクターイラストなどを作成し、それに動きをつけて商品内容を説明するというものです。
比較検討層に商品の詳細を説明するために有効だとされています。
最近では簡単にアニメーションを制作できるサービスも登場しているため、コストを抑えた動画広告の制作も可能です。

獲得目的:モーショングラフィックス
サイトやチラシなどの静止画素材を、スライドショーのような動画を制作するものです。
価格が安いうえに制作スピードが早いことから、仮説検証がしやすいことが特徴です。

以上のように、目的に合わせて動画フォーマットを選択します。

そのうえで、以下の4つの要素に分けて、クリエイティブ制作を組み立てることが有効だとされています。

注意喚起
動画の最後まで見てもらい、そのあとの行動移してもらうためにも、冒頭2秒で視聴者を惹きつけることが重要です。インサイトに触れるような問題提起、共感を呼ぶような呼びかけなどが有効とされています。

興味関心
冒頭で問いかけた問題の答え、解決策となるような内容が有効だとされています。シンプルな商品説明や、ユーザーの悩みの解決策を伝えましょう。伝わりやすさを重視し、専門用語は使用しないように心がけることも大切です。

利益
商品を利用するメリットや利用後の未来、または行動のハードルを下げるための補足情報を伝えましょう。

行動喚起
購入、申込み、サイトへの誘導など、具体的な次のアクションを提示し、誘導しましょう。

作って終わりじゃ意味がない!クリエイティブの検証方法

目的も設定した!ターゲティングも決めた!クリエイティブも完成した!あとは配信するだけ!
…少し待ってください。

このままだと、「広告を配信してそれで終わり」、なんてことになりかねません。

一時的なキャンペーンや特別イベントの集客に動画広告を用いる場合はそれでも問題ないですが、継続的に成果を出していきたい場合、クリエイティブのABテストの方法も考えてから配信しましょう。

では、クリエイティブのテストってどうやってやるのか?をここからお伝えしていきます。

大きな要素から順にABテストを行う

まずは大きな要素をテスト!そのあとデザインや色などの小さなところをテスト

動画テスト順序

例えば、青汁の商材の場合、

・サービス自体の伝え方を「青汁」と伝えるのか「栄養ドリンク」と伝えるのか

↓青汁が勝利

「価格」「効果」などその商品を使うことで得られるもの、

↓価格が勝利

「1日〇円」と伝えるのか、「1ヵ月〇円」と伝えるのか、など言い回しをテスト




など、大きな要素から順番にテストをしていくのが一般的なやり方です。

開始時点のテスト軸だけを決めて始めてしまうのではなく、3手先くらいまでのテスト内容を決めてから開始するのが良いでしょう。

この方法でテストを行えば、準備にばたついたりスケジュールが崩れたりするリスクを減らせます。

動画ABテスト例

配信結果を想定し、どの時点で着地結果から結論をつけるのかを決める

これまでのほかの手法による広告配信の結果などをもとに、どのようなペースでテストを実施するのかを決めます。

項目
クリック単価¥150
コンバージョン率1.5%
テストで見る指標CV
テスト結果の判断基準CV5件獲得時に判断
1日あたりの広告予算¥20,000

ここから「CVが5件集まるのに必要な期間は2日間」など、判断に必要なデータを集めるのに必要な日数と費用を算出できます。どのようなテストをどの期間でするのか、勝敗の基準は何かを決定しましょう。

スケジュールを立てたら、あとはスケジュール通りに進めるだけです。

配信して終わりにせずスムーズに検証を行うためにも、スケジュールを細かく立てた上で配信を開始するようにしましょう。

まとめ:YouTube広告を出稿して効果的に運用しよう

YouTube広告は、今後ますます重要性の高まる可能性があります。

ユーザー層や属性など、セグメントを細かく絞って動画広告を出稿できるため、より効果的な広告展開が可能です。

YouTube広告をより効果的に活用するためには

  • 利用者増加と広告の機能の充実から、YouTube広告の有効活用は必須
  • 闇雲に動画広告に飛びつくのではなく、目的と必要性の慎重な検討と設定を実施するべき
  • 先を見越した配信スケジュールとクリエイティブ設計が有効

などといった点を意識することが大切です。

弊社では、このような運用型広告の専門的知識を活かしつつ、広告主様の成果拡大につながる動画広告ソリューションをご提供しております。少しでもご興味をお持ちいただいた方は、ぜひ一度お問い合わせください。