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2020.09.22

川谷 咲良

INTERNET ADVERTISING

利用者数急増中!YouTube広告の運用のコツ

WRITER

川谷 咲良

株式会社PLAN-B 事業統括本部 デジタルマーケティング 戦略事業部(西日本)

大阪大学人間科学部を卒業後、2018年4月にPLAN-Bに入社。デジタルマーケティング 戦略事業部(西日本)にて、主に広告の運用などを担当。

目次
    1. Youtube広告の内容
      1. Youtube広告とは?
      2. Youtube広告の内容
    2. Youtube広告の重要性
      1. Youtube利用者の増加
      2. 頻発するYoutube広告のアップデート
        1. ショッピング広告をYoutube面でも配信できるように
        2. Trueviewアクションキャンペーンにて、コールトゥアクションを設定可能に
    3. YouTube広告運用の3つのポイント
      1. 目的に合わせた追うべき指標の決定
      2. 飽きられにくいターゲティング:カスタムインテントの有効活用
      3. 目的にあわせたクリエイティブ作成
        1. 前提①:動画化する価値のあるコンテンツを
        2. 前提②:Youtube広告における音声の重要性
    4. 作って終わりじゃ意味がない!クリエイティブの検証方法
    5. まとめ

ご存知の方もおられると思いますが、動画広告の市場は近年成長傾向にあり、今後しばらくこの傾向は続くと考えられています。

市場に占める動画広告の割合が高くなるにつれて、インターネット集客における動画広告の重要性も増してきております。

今回は、これからの時代必要不可欠な動画広告、その中でも最も代表的なYouTube広告の内容や運用方法についてご紹介します。

Youtube広告の内容

Youtube広告とは?

YouTube広告とはYouTube内に掲載できる動画形態の広告のことです。

検索広告やディスプレイ広告とは異なり、動画でユーザーへアプローチすることが可能です。

YouTube広告は、Google広告内で設定し出稿することができるので、
既にGoogle広告を利用している場合は、管理画面上で動画広告の入稿が可能です。

Youtube広告の内容

YouTube広告には5つの広告出稿形式があります。

①インストリーム広告
YouTubeの動画ページまたはGoogle動画パートナーサイトやアプリに表示される広告です。
動画が5秒間経過されることでスキップが可能な広告と15秒以下の動画でスキップ不可の広告の2種類が存在します。

②ディスカバリー広告
YouTubeのトップページや検索結果、関連動画の部分に表示される広告です。
具体的には以下の3箇所で表示される動画広告です。
・YouTube検索結果
・YouTubeの関連動画の横
・モバイル版YouTubeのトップページ

③バンパー広告
閲覧動画の途中や前後で再生される6秒以下の動画広告がバンパー広告です。
ユーザーがスキップできないのが特徴です。

④アウトストリーム広告
YouTube以外のサイトやアプリなどのGoogle動画パートナーサイトに配信することができる広告です。
この広告でYouTubeユーザー以外にも動画広告の配信が可能になります

⑤マストヘッド広告
YouTube上で最も目立つ、サイト内の最上部左上(PCでは左上、スマホでは最上部)に表示される予約型の広告です。
大幅なリーチの拡大または認知度の向上を実現しやすい手法になります。

Youtube広告の重要性

Youtube利用者の増加

Youtubeは現在国内で6200万人に使用されているメディアです。

単純計算して、2人に1人が使用しているという計算になり、日本を代表する動画メディアであると言えます。

また、4G→5Gへの移行が進められていることからもわかるように、通信環境が整備されてきていることにより、ユーザーはより快適に動画コンテンツを利用することができるようになってきております。 

頻発するYoutube広告のアップデート

最近YouTube広告のアップデートが続いていることから、Google側もYouTube広告に注力していることがわかります。

ショッピング広告をYoutube面でも配信できるように

Youtubeのホーム画面や検索結果画面でもGoogleのショッピング広告が配信されるようになりました。

動画コンテンツの再生履歴や登録チャンネルから興味関心を類推し、それぞれのユーザーにあったショッピング広告が配信される仕組みになっています。

Trueviewアクションキャンペーンにて、コールトゥアクションを設定可能に

今までは、Youtube広告においては動画コンテンツのみのフォーマットでしたが、誘導先のサイトURLとCTAボタンを同時に表示することができるようになりました。

これにより、以前よりYouTube広告の情報がリッチになり、より多くのユーザーをサイトへ誘導することが可能になったと言えます。

Youtubeという動画メディアにおいて、広告でユーザーに与えられる情報がよりリッチになってきています。

ユーザー側だけでなく、媒体側もYoutube広告に注力して開発を進めていることが読み取れるため、今後もYouTube広告の積極活用は有効だと言えます。

YouTube広告運用の3つのポイント

動画広告が流行っているという理由で闇雲にYoutube広告に飛びつくことは危険です。

ここでは、Youtube広告を運用するにあたって意識すべきことを、目的、ターゲティング、クリエイティブの3つに分けてお伝えします。

目的に合わせた追うべき指標の決定

まずはじめに、YouTube広告の目的をはっきりさせることが必要です。

今現状の商品・サービスのプロモーションにおいて、解決するべき課題を決めましょう。

認知であれば、表示回数やリーチ数、流入であればクリック数や視聴率、獲得目的であればCV数、など何を指標として良しあしを判断するのかを決めましょう。

動画広告ファネル別指標

闇雲に広告配信をするのではなく、どの指標の数値をどこまで伸ばしたいのかを最初に設計してから配信をしはじめましょう。

飽きられにくいターゲティング:カスタムインテントの有効活用

動画広告は、一般的に静止画に比べて印象に残りやすい、態度変容を起こしやすい、という特徴があると言われています。
これはもちろん動画広告の長所であると言えます。

しかし、逆に言えば、

・印象に残りやすい=飽きられやすい
・態度変容を起こしやすい=嫌われやすい

ということでもあり、動画広告の長所は同時に動画広告を配信するうえでのリスクであるともいえます。
有益な情報を与えるための動画広告で、ユーザーに嫌悪感を与えてしまうのは、非常にもったいないことです。

そのため、嫌われない、飽きられない鮮度を保ちやすいターゲティングが重要です。

GoogleのYouTube広告で、飽きられにくいターゲティングは、「カスタムインテント」が代表的です。

カスタムインテントとは、商品やサービスに関連するキーワード、URL、アプリを入力すると、それに関心があると推測されるユーザーをGoogleが抽出し、広告配信を行うというものです。

他のターゲティングとの大きな違いは、設定したあともGoogleが機械学習を続け、対象ユーザーが常に入れ替わるため、ユーザーの鮮度を保つことができるという点です。

直近7日間のユーザーの検索履歴などが学習の対象になるので、検索結果やサイト閲覧情報をもとに、常に最新の興味関心ユーザーに広告を配信することが可能です。

ユーザーが入れ替わるので、「同じ人に何度も同じ広告を見せて飽きられる」という心配も、他のターゲティング手法と比較すると低いのとが特徴です。

目的にあわせたクリエイティブ作成

前提①:動画化する価値のあるコンテンツを

まず、動画を有効活用するためには「静止画では表現できないコンテンツ」を作成することが重要です。

よく、動画の方が認知度アップに有効、動画のほうが効率よくコンバージョンを獲得できる、といったことがうたわれていますが、その考えに飛びついて、無計画に動画広告をはじめることは危険です。

静止画では表現できないような、動画で表現する価値のあるコンテンツを作り、「静止画ではなく動画をつくる意味」をつくる必要があります。

前提②:Youtube広告における音声の重要性

また、YouTubeでは音声を付けることを忘れないようにしましょう。

YouTubeを利用するユーザーの多くは、音声も合わせて利用しているので、ナレーションなどを挿入し、視覚と聴覚の両方に訴えかけるようなクリエイティブが必要です。

このような前提のもとに、認知、検討、獲得のそれぞれの目的に合わせて以下のような動画クリエイティブが有効だとされています。

ファネル別クリエイティブ

認知目的:実写
最もみなさんにイメージしていただきやすいのがこちらかと思います。
CMなどのように、役者をアサインして撮影、制作を行います。
認知目的の配信では、世界観を伝えることが重要であるため、価格は高くても、クオリティの高い動画が効果的だとされています。

検討目的:キャラクターアニメーション
キャラクターイラストなどを作成し、それに動きをつけて商品内容を説明するというものです。
比較検討層に商品の詳細を説明するために有効だとされています。

獲得目的:モーショングラフィックス
サイトやチラシなどの静止画素材を、スライドショーのような動画を制作するものです。
価格が安いうえに制作スピードが早いことから、仮説検証がしやすいことが特徴です。

以上のように、目的に合わせて動画フォーマットを選択します。

そのうえで、以下の4つの要素に分けて、クリエイティブ制作を組み立てることが有効だとされています。

注意喚起
動画の最後まで見てもらい、そのあとの行動移してもらうためにも、
冒頭2秒で視聴者を惹きつけることが重要です。
インサイトに触れるような問題提起、共感を呼ぶような呼びかけなどが有効とされています。

興味関心
冒頭で問いかけた問題の答え、解決策となるような内容が有効だとされています。
シンプルな商品説明や、ユーザーの悩みの解決策を伝えましょう。
専門用語は使用しないように心がけましょう。

利益
商品を利用するメリットや利用後の未来、または行動のハードルを下げるための補足情報を伝えましょう。

行動喚起
購入、申込み、サイトへの誘導など、具体的な次のアクションを提示し、誘導しましょう。

作って終わりじゃ意味がない!クリエイティブの検証方法

目的も設定した!ターゲティングも決めた!クリエイティブも完成した!あとは配信するだけ!
・・・少し待ってください。

このままだと、広告を配信してそれで終わり、なんてことになりかねません。

何か一時的なキャンペーンや特別イベントの集客に動画広告を用いる場合はそれでも問題ないですが、継続的に成果を出していきたい場合、クリエイティブのABテストの方法も考えてから配信しましょう。

では、クリエイティブのテストってどうやってやるのか?をここからお伝えしていきます。

まずは大きな要素をテスト!そのあとデザインや色などの小さなところをテスト

動画テスト順序

例えば、青汁の商材の場合、

・サービス自体の伝え方を「青汁」と伝えるのか「栄養ドリンク」と伝えるのか

↓青汁が勝利

「価格」「効果」などその商品を使うことで得られるもの、

↓価格が勝利

「1日〇円」と伝えるのか、「1ヵ月〇円」と伝えるのか、など言い回しをテスト




というように大きな要素から順番にテストをしていくのが一般的なやり方です。

開始時点のテスト軸だけを決めて始めてしまうのではなく、3手先くらいまでのテスト内容を決めてから開始することで、準備にばたついたり、スケジュールが崩れたりするリスクが減るため、おすすめです。

動画ABテスト例

配信結果を想定し、どの時点で着地結果から結論をつけるのかを決める。

今までの他の手法での広告配信の結果などから、どのようなペースでテストを実施するのかを決めます。

項目

クリック単価

¥150

コンバージョン率

1.5%

テストで見る指標

CV

テスト結果の判断基準

CV5件獲得時に判断

1日あたりの広告予算

¥20,000

ここから、この場合だとCVが5件集まるのに必要な期間は2日間、というように、判断に必要なデータを集めるのに必要な日数と費用を算出することができるので、どのようなテストをどの期間でするのか、勝敗の基準は何かを決定します。

スケジュールを立てたら、あとはスケジュール通りに進めるだけです。

配信して終わり、にならないように、そして、スムーズに検証を行うために、スケジュールを細かく立てた上で配信を開始するようにしましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか?
もりだくさんな内容にはなってしまいしたが、まとめると

・利用者増加と広告の機能の充実から、YouTube広告の有効活用は必須
・闇雲に動画広告に飛びつくのではなく、目的と必要性の慎重な検討と設定を実施するべき
・先を見越した配信スケジュールとクリエイティブ設計が有効

ということです。

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