PINTO!株式会社PLAN-Bの情報発信メディア

2019.12.04

藤田 麻里子

INTERNET ADVERTISING

【WEB広告初心者向け】メリットだらけ!指名検索が爆増するWEB広告戦略

WRITER

藤田 麻里子

株式会社PLAN-B 事業統括本部 デジタルマーケティング戦略事業部(東日本)

2019年4月にPLAN-Bに新卒入社。
大学時代は学生向け海外ビジネスインターンの運営に携わり、営業を経験。
その後ベンチャー企業で働きながらダイレクトマーケティングを学び、インハウスのリード獲得からファネル構築、CRM・改善を担当。
現在はデジタルマーケティング戦略事業部(東日本)に所属し、お客様の事業拡大を目標としたWEB広告の運用とプランニング業務に従事。

目次
    1. そもそも指名検索とは
    2. 指名検索を配信するメリットとリスク
      1. 既存顧客が競合に奪われることを防ぐ
      2. キャンペーン情報など期間限定の情報を訴求しやすい
      3. ブランド認知や好感度を高めることができる
    3. 安心はできない!指名検索のリスク
    4. ディスプレイ広告を使って79%のユーザーにアプローチしよう
    5. オーディエンスターゲティングで指名検索を増やそう
      1. リマーケティング(訪問者、購入者、カート落ち)
      2. 類似ユーザーターゲティング
      3. 興味関心ターゲティング
    6. まとめ

近年、興味を持ったサービスや製品があると、まずはSNSの投稿で評価を確認し、それから比較検討するために検索エンジンでリサーチを行い、サービスの利用や商品の購入に至るユーザー行動がどんどん増えています。
ある調査では、現代の人々はオンラインに費やす時間のうち21%もの時間が検索行動に割かれているそうです。

気になる商品をInstagramのハッシュタグで検索をし、その後検索を行い購入に至ったというような経験がある方もいるでしょう。
この記事では、商品サービス検索から購買に至るユーザー数を最大化する、いわゆる指名検索が爆増するWEB広告戦略をご紹介します。

インターネット利用時間

参照(https://www.ppchero.com/how-to-utilize-ppc-brand-building-strategies/)

そもそも指名検索とは

前述したような、商品名、サービス名の検索エンジンでの検索キーワードを広告業界では「指名キーワード」などと呼びます。

指名キーワードは、ファネルでいうと、購買意欲が高く、ニーズが顕在化されているフェーズにいるユーザーのキーワードであるため、一般キーワードと比べると下記のような特徴がみられます。

・クリック単価が安い
・コンバージョン数が多い
・クリック率が高い
・コンバージョン率が高い
・コンバージョン単価が低い
・品質スコアが高く評価されやすい
・広告表示オプションが表示されやすい
・掲載順位上位を取りやすい

指名キーワードは一般キーワードと比べて性能の良いキーワード と言えます。
とはいえ、SEO対策をやられている方であれば「SEOのほうがコスパが良い」と思うことでしょう。
しかし、SEOと指名検索広告の両方に投資を行い、戦略を組むことがあなたの商品、サービスのファンをさらに増やしていくための最も有効な近道なのです。

指名検索を配信するメリットとリスク

既存顧客が競合に奪われることを防ぐ

リスティング広告では、自社の店名や会社名で検索が行われた場合でも、競合他社が同じキーワードを登録していれば、自社ではなく、競合他社の広告が最上位に表示されてしまう可能性があります。

また、リスティング広告の広告枠は、現状、自然検索の検索結果枠よりも上部に表示されるため、このような場合、どうしても、自社の既存顧客が競合他社に奪われる可能性が出てきてしまいます。
特にスマートフォンで検索を行った場合は、まず画面に表示されるのはリスティング広告枠で、その後、スクロールすることではじめて自然検索が表示されますので、他社競合にユーザーを取られてしまう可能性はグンと高くなります。
このように、やはり取りこぼしを防ぐために、指名キーワードの広告配信はしておくべきだといえます。又、SEO対策をやっていない方、もしくは現状自然検索順位が1位でない方であれば、なおさら入札で確実に上位に表示することができる指名検索広告を配信することで、SEO対策もカバーできることでしょう。

キャンペーン情報など期間限定の情報を訴求しやすい

リスティング広告であれば、自然検索には表示されていない期間限定の特別情報などを広告に含めて、ユーザーに届けることが出来ます。
また、広告表示オプション機能を合わせて使用することで、情報に合わせたページを指定することができるので、よりユーザビリティーの高い情報提供ができます。
自然検索の内容もページのタイトルやディスクリプションを編集することが出来ますが、SEO効果を考えると難しい場合やGoogleにより自動的に修正されてしまう場合もあります。

そうした点をリスティング広告で補い、購買意欲の高い自社名で検索をしてくれる顧客に対して、積極的に情報を届けることが出来るのです。

ブランド認知や好感度を高めることができる

特に検索順位1位が取れている場合、指名キーワードを配信することは無意味だと考えられがちです。
しかし、そのような状況でも指名検索広告を配信することで、好感、概要理解、購入意向が高まるブランド認知効果を獲得することができるようになるともいわれています。
リスティングの広告効果として、コンバージョン数もとても大切な指標ですが、それだけではなく、ブランディングや長期的目標を見据えて判断することも大切です。

参照:(http://adwords-ja.blogspot.jp/2009/06/blog-post_30.html)

安心はできない!指名検索のリスク

ここまで、指名検索広告配信のメリットをお話してきました。
しかし、指名検索も配信していればOKというわけではありません。

指名検索広告は、前述したようにかなり購買意欲の高い、ファン化しやすいユーザーを多く含みますが、そのために、認知度が低ければ指名検索ボリュームがそもそも少ない、もしくは頭打ちになってしまう可能性を多く含んでいます。

たとえ現状多くのCVを獲得できていたとしても、指名検索のみで広告を回し続けることは、長期的なWEB広告戦略とは言えません。

特にファッションECサイトや人材サービスなど、一派キーワードのボリュームが多すぎて、予算の都合上指名だけの配信を行うケースの企業に多い現象です。

ディスプレイ広告を使って79%のユーザーにアプローチしよう

冒頭で少しお話ししたように、オンライン時間の21%が検索行動に割かれているとのことですが、ここで注目したいのが、残りの79%のオンライン時間です。
つまり、指名検索広告における検索ボリュームが頭打ちになっている、もしくは少なくて獲得ができない状況でも、残りの79%のオンライン時間内で、ネット上のユーザーに接触し、自社の商品やサービスを訴求することで、検索総量を増やすことができます。
ここで出てくるのがディスプレイ広告です。

例えば、WEB広告運用代行サービスを探している場合、「ネット広告 代理店」や「リスティング 代行」などといったキーワードで検索するでしょう。
いくつか候補を絞りこみ検討のため一時的にブラウザを閉じた後日、別の作業のためにあるサイトを開いた際にサイト内にディスプレイ広告が出てきます。
ここが前述した79%の時間で、アプローチの大チャンスです。

このタイミングでディスプレイ広告を通して接触することで、ユーザーにサイトを思い出させ、再度サ―ビス名で検索してもらうことに繋がります。
このように、ディスプレイ広告を使うことによって、指名検索を行う可能性を高めるチャンスが得られます。

オーディエンスターゲティングで指名検索を増やそう

このように、ディスプレイ広告と指名検索広告には深い関連性があり、両方の配信を合わせて行うことでかなりの相乗効果が見込めます。
具体的には以下のようなターゲティングから始めていくことをお勧めします。

リマーケティング(訪問者、購入者、カート落ち)

リマーケティングとは、自社サイトへ訪問したユーザーに対して、条件指定して広告配信できるターゲティング機能です。
ターゲティングの中では最も費用対効果が高いと言われています。
また、特定のURLを指定してリターゲティングの精度を高めるということもできます。

例えば、TOPページの訪問者ではなく、より購買可能性の高い、カートに入れたけど購買に至らなかった「カート落ちリスト」への配信などが挙げられます。

類似ユーザーターゲティング

類似ユーザーターゲティングとは、自社サイトへ訪問したユーザーや、既存顧客(cvユーザー)とWeb上の行動が類似するユーザーに広告配信できるターゲティング機能です。
ターゲットが限定的で配信ボリュームが少なくなりがちな、「リマーケティング」の配信対象を拡張するターゲティングとなります。

興味関心ターゲティング

インタレストカテゴリマッチとは、Googleがカテゴライズした“ユーザーの興味”を指定して広告配信を行うターゲティング機能です。

訪問履歴からユーザーをターゲティングするものです。よって、ユーザーがどのサイトに訪問しているかに関わらず、広告を表示することが可能です。

すでに商品やサービスのジャンルに興味関心のあるユーザーが広告をクリックすることで、比較検討期間に再度指名の検索をしてもらえる機会をつくることができるでしょう。

まとめ

今回は指名検索の重要性とリスクや最大化していく戦略をご紹介しましたが、いかがでしたでしょうか。

リスティングの指名検索は頭打ちになりやすい、配信しておけばOKという意見を聞きますが、ディスプレイ広告と指名検索広告を使って比較検討層を最大化していくことで、より高い相乗効果を生み出し現状の成果を最大化を狙うことができるので、合わせて実践することをおすすめします。