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2019.12.06

川谷 咲良

INTERNET ADVERTISING

代行業者に任せっぱなしはNG!最新のリスティング広告の戦略とは

WRITER

川谷 咲良

株式会社PLAN-B 事業統括本部 デジタルマーケティング 戦略事業部(西日本)

大阪大学人間科学部を卒業後、2018年4月にPLAN-Bに入社。デジタルマーケティング 戦略事業部(西日本)にて、主に広告の運用などを担当。

目次
    1. アカウント構成の考え方
      1. アカウント構成とは
      2. 基本的な考え方
    2. 配信データを最大限活用!キャンペーンの組み立て方
    3. 1人1人のユーザーに合わせた広告を配信!広告グループの組み立て方
    4. まとめ

ネット広告はよくわからない・・・
手間もかかるし代行業者に任せっぱなし・・・
そんなマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか?

それ、危険です!!!

今回は、代行業者に任せきりにせず、共同で売り上げを拡大していくための
リスティング広告の戦略について
・アカウント構成の考え方
・キャンペーンの分け方
・広告グループの分け方

の3つに分けてお伝えします。
ここでお伝えする内容を理解してリスティング広告を活用することで、より大きな成果が得られるでしょう。

アカウント構成の考え方

アカウント構成とは


リスティング広告を実施するうえでの土台と言えるのがアカウント構成です。
「アカウント構成って何?」という方のために簡単にご説明します。
リスティング広告のアカウントは、キャンペーンの中に広告グループが、広告グループの中にキーワードと広告が、というような階層でできています。
以下の図のようなイメージです。

アカウント構成説明

この中で、どこで広告グループを分けるのか、どこでキャンペーンを分けるのか、という点が非常に重要になってきます。
この組み立て方について順番に説明していきます。

基本的な考え方


リスティング広告といえば、GoogleとYahooが主流ですが、どちらも「アカウント構造はシンプルにすること」を推奨しています。

なぜなのか。端的に言えば「多くのデータを溜めて機会学習を速く進めるため」です。
中身を少しご説明します。
GoogleもYahooも人間と同じ生き物であると考えて頂くとわかりやすいかと思います。
人間がたくさん食べ物を食べるとエネルギーになり、ハイパフォーマンスを発揮できるのと同じように、アカウントにデータが溜まれば溜まるほど、機械が勝手に学習をして、成果を最大化できるような配信を実施するのです。

機械の学習をスピーディーに進めるには、なるべく多くのデータを溜める必要があります。
リスティング広告では、広告グループごとに機械が評価をつける仕組みになっています。
ということは、「1つの広告グループにいかに多くのデータを食べさせるか」が機械学習のスピ―ドを大きく左右することになります。
そのために、必要以上に広告グループを分けず、まとめることをオススメします。

配信データを最大限活用!キャンペーンの組み立て方


先ほどから「キャンペーンを分ける」「広告グループを分ける」といった言葉を並べていますが、それぞれどのような場合に分けるのか、分けると何ができるのか、ということについてご説明します。

まず、キャンペーンを分けるのは
① 優先度や目的の違う配信を行うとき(代表例:ブランド名キーワードと他のキーワード)
② 予算を分けて管理する必要があるとき

キャンペーン状況パターン

① の場合
主に、ブランド名キーワードと他のキーワード(以下、一般キーワード)で入札や予算を分ける場合に使用します。
ブランド名キーワードは、
・自社以外が出稿することが少ない
・ブランド名を知っているユーザーの検索キーワードであるため、モチベーションが高い可能性が高い

このような特徴を持つことが多いため、購買行動につながる可能性が高いです。
そのため配信機会を逃さないよう、入札を強化し、最優先で配信する必要があります。
キャンペーンを別で管理することで、優先順位に合わせた配信が可能です。

② の場合
たとえば、
「異なる商品にかける予算は別で管理したい」
「配信地域ごとに予算の管轄が異なり、地域ごとに分けたい」
などの場合、キャンペーンごとに予算を設定して管理をすることが可能です。
ただし、1つのキャンペーンに一定期間で溜めることができるデータ量は減少するため、なるべくまとめることが推奨されます。

1人1人のユーザーに合わせた広告を配信!広告グループの組み立て方


広告グループを分けるのは主に
① 他のグループと異なるドメインへ遷移させる必要があるとき
② 広告文を分ける必要があるとき
の2つの場合です。

広告グループ状況パターン

① 他のグループと異なるドメインへ遷移させる必要があるとき
リスティング広告では、一つの広告グループの中にドメインが異なる複数の広告を入れることができません。
リンク先のドメインが複数パターンある場合は広告グループを分けて入稿する必要があります。

② 広告文を分ける必要があるとき
たとえば、Aという商品とBという商品が通販で売られているサイトに広告を飛ばすと想定した場合、
・「A 通販」と検索したユーザーには:「Aの通販なら」という文言の入った広告を
・「B 通販」と検索したユーザーには;「Bの通販なら」という文言の入った広告を
キーワードに対応する広告文を指定することはできないので、
このように検索語句と広告文を確実に対応させたい場合はグループを分ける必要があります。

ただし、先ほどもお伝えしたように、グループを分けることはデータの分散につながるため、なるべく避けることが好ましいです。
現在は、以下のような、広告文をユーザーごとに出し分ける機能があります。

・広告カスタマイザ:検索キーワードやターゲットの所在地域ごとに広告文の文言を対応させる機能

Google https://support.google.com/google-ads/answer/6072565?hl=ja
Yahoo https://support-marketing.yahoo.co.jp/promotionalads/ss/articledetail?lan=ja&aid=11385

・レスポンシブ検索広告:複数の広告タイトル、説明文を登録し、ユーザーに適したものを自動で出し分ける機能
Googleのみ https://support.google.com/google-ads/answer/7684791?hl=ja

これらを有効活用することで、データの分散を防ぐことが機械学習に効果的です。

まとめ

このように、なるべく1か所に多くのデータを溜められるようにアカウント構造を組み立てることは、リスティング広告の成功において非常に重要です。
(アカウント構成が成功要因の8割、と主張する運用者もいるほどです。)
弊社では、媒体の最新情報を取りれつつ、広告主様の売り上げ拡大につながるような施策をご提案します。
ご興味を持っていただけた方はぜひ一度お問い合わせください。