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2019.09.27

吉田 亮

INTERNET ADVERTISING

PDCAを加速させる広告運用レポートとは

WRITER

吉田 亮

株式会社PLAN-B 事業統括本部 インターネット広告事業部西日本 マネージャー

2013年に新卒としてPLAN-B入社。Yahoo!・Googleを中心としたに運用型広告のプランニングと運用業務に従事。FacebookやInstagram等のSNS広告運用も担当。

目次
    1. そもそもレポートは何のためにあるのか?
      1. 計測期間における成果を第三者に示すため
      2. 課題を発見するため
    2. レポートで伝えるべきこと
      1. 該当期間におけるサマリー
      2. 実施したこと 
      3. 今の課題
      4. 未来の話 
    3. 伝わりやすいレポートを作るためのポイント
      1. データを示すときは「大」→「小」へ
      2. データは必ず何かと比較する
      3. 細かなデータはラベルを活用 
    4. レポートの説明するときに気をつけること
      1. 結論ファースト
      2. 専門用語を使わない
    5. まとめ

そもそもレポートは何のためにあるのか?

リスティング広告に限らずインターネット広告を実施すると、必ずと言っていいほど必要になるのがレポートの作成です。しかし、フォーマットが決まっていなかったり手動で作っていたりすると、とても工数がかかる業務のひとつです。
弊社でもリスティング広告事業の立ち上げ当初は月初め大半の時間を月次レポートの作成に費やしているということもありました。
このように広告運用結果のレポート作成は工数がかかる業務であるため、多くの代理店が頭を悩ませる業務のひとつです。

では、そもそもレポートとは何のためにあるのでしょうか?

主に2つの理由があります。

・計測期間における成果を第三者に示すため
・課題を発見するため

計測期間における成果を第三者に示すため

広告運用の担当者は日々管理画面を見ているため、今の成果が好調なのかどうかを感覚的に把握していることが普通です。
ですが代理店に広告運用を任せている場合、広告主はその期間の成果の良し悪しを日々の業務の中で把握することは困難です。
当然の話ではありますが、広告の成果がよかったか悪かったかを広告運用担当以外に示すためにレポートは存在します。

課題を発見するため

たとえ運用担当者が日々の数字を把握していたとしても、その日その日の定点観測であるため、データを俯瞰したうえでの大枠の課題を見つけることは困難です。
そこで、週次や月次で定期的にレポートをまとめることで、より粒度が大きい課題をとらえることが可能になります。

レポートで伝えるべきこと

レポートで伝えるべきことはシンプルです。まずは「良かったのか悪かったのか」がわかることが大前提です。そのうえで、目標とのギャップとそこに対するアクションプランまで示すことが重要です。それでは、レポートで伝えるべき4つの項目をお伝えします。

・該当期間におけるサマリー
・実施したこと
・今の課題
・未来の話

該当期間におけるサマリー

レポートのサマリー

月次・週次に限らずレポート期間の成果がぱっと見てよかったのか悪かったかをわかるようにしています。
特に、経営に近い意思決定者の場合は細かい数字より対目標・前月比・前年比でよかったかのみを気にする傾向にあるため、サマリーでは細かな数字よりも大局を伝えることを意識しています。
また、サマリー数字とあわせて総括の定性レビューをお伝えすることもあります。

実施したこと 

該当期間で実施したことを、理由を含めて記載します。
代理店に広告運用を任せている場合、広告主は何をやっているかが見えにくいため不安になることも少なくありません。
弊社では可能な限り時系列で実行したことを示し、それらを実行するに至った根拠とともに示すようにしています。

今の課題

前の期間の結果と実施した施策の効果を踏まえて、現状の課題を再定義します。
広告運用の担当者が普段見慣れている数字の羅列は、広告主にとってはそこから何かを読み解くことは困難なことがほとんどです。
細かな軸でレポートの分析をすることはもちろんですが、そこに自分なりの解釈や課題ポイントもセットで伝えるようにしています。

未来の話 

これまでやってきたこと、現状の課題を踏まえたうえで「じゃあどうするの?」と、未来の展望を定義するという項目です。
現状の課題を解決するための施策を、最低でも1か月、理想は3か月くらいの長期で示すことができれば、広告主側も前に進んでいることが確認でき安心感を持ってもらいやすいと考えています。

伝わりやすいレポートを作るためのポイント

ここからは読み手にやさしい、いけてるレポートに共通するポイントを3つお伝えします。

・データを示すときは「大」→「小」へ
・データは必ず何かと比較する
・細かなデータはラベルを活用

データを示すときは「大」→「小」へ

アカウント分析の方法

膨大な運用データを分析するとき、細かな数字の羅列から見ていっても重要な課題に気づくことはできません。データを見るときは、必ず上の階層から下の階層へ掘り進むように(ドリルダウン)分析をしていきます。

データは必ず何かと比較する

数字データを集めたとしても、それ単体では何の意味も持ちません。
データは何かと比較することではじめて意味を成します。
媒体比較、前月比較、前年比較、様々な比較軸があるのでそれらをうまく活用し自分が欲しい仮説を導き出すデータにすることが大事です。

細かなデータはラベルを活用 

ラベル別の分析

例えば検索クエリなどの膨大なデータを分析するとき、一つ一つの成果を見ても1IMP・1クリックなどで判断がつかないという場合も多くあります。
そんなときに便利なのが、「〇〇というキーワードを含む・それ以外」などラベルを設定し、自分で分析軸を作る方法です。
管理画面上に用意されているディメンションだけでは思うような分析結果が得られないときに有効な手段です。

レポートの説明するときに気をつけること

広告運用の担当者であれば、作成したレポートの説明を求められる機会も少なくありません。広告主の場合においても上司に報告を求められることもあるでしょう。
基本的なことですが、大切な2つをお伝えします。

・結論ファースト
・専門用語を使わない

結論ファースト

当たり前のことではありますが、まずは結論ファーストであることが重要です。
広告運用の担当者であればなおさら、定量的根拠と自分の感覚からしてうまくいっているかどうかを先に述べるべきです。
そのほうが聞き手としてもそれ以降の話を聞きやすくなります。

専門用語を使わない

NG項目

これも当然のことですが、運用担当が社内で当たり前のように使っている言葉は普段インターネット広告に馴染みのない人には何を言っているか分からないということもしばしばあります。
例えば、クリック単価についても当然「CPC」などという言い方はせず、「1クリックあたりの費用」など、広告主のリテラシーにあわせてカスタムするようにしています。

まとめ

一見、単純作業のようにも見えるレポーティング業務ですが誰に何を理解してもらいたいかをはっきりさせて作成することが重要です。
せっかく頑張った運用の成果をきちんと示すためにも、ただの数字の羅列にならないようにしていきたいですね。